王晓锋

极zhi零售研究院（SRI）执行院长兼首席专家，零售行业观察家，曾任“联想零售执行委员会”专家委员，对零售行业数字化转型进行深度研究。从事零售商业实践与案例研究18年，为化妆品行业、3C数码行业、医药行业、服饰行业、软件行业等近百家企业提供过培训与咨询服务。

著有《中国为什么没有优衣库》《零售4.0时代》《重构零售》《所见即所得》等零售商业研究书籍。2018年和《中欧商业评论》联合发布“重构零售三段论理论体系”。

中国本土消费品品牌高端化是不是“死路”一条？

不少企业在品牌升级转型的过程中要么浅尝辄止，要么在弯道翻车之后一蹶不振。直到几年前，一款售价为597元的山茶花润肤油出现在市场上，甚至比国际品牌雅诗兰黛的同类产品还贵，生产这个产品的企业林清轩不但没有死，反而在2018年“11.11”期间，产品预售量超过了雅诗兰黛。

本书讲述了在“中国没有高端护肤品品牌”的定论下，当其他很多品牌都在模仿西方国际品牌时，林清轩如何反其道而行之，用“思维创新+文化创新+产品创新+技术创新”的四轮驱动组合式创新模式形成了四个区隔，隔离出一条新赛道，让林清轩进入中国高端护肤品品牌的无人区。

林清轩的先行先试，使其将会在未来一段时间里充分享受创新带来的红利。在国产品牌高端化、数字化的创新路上，林清轩为中国企业提供了一个可借鉴范本。

林清轩作为中国的第一个本土“高端化妆品品牌”，在新冠疫情期间能够逆势增长，分众传媒是见证者。我的分析是，林清轩做对了三件事：第一，林清轩开创了山茶花润肤油，“肌肤发光的秘密”成为品牌的心智资产；第二，拥抱数字化，拥有几百万数字化的会员资产；第三，林清轩聚焦山茶花护肤品，拥有核心科技。相信未来十年林清轩的品牌力会持续提升。

——江南春 分众传媒创始人

数字化时代需要反转型的新商业模式，林清轩通过逆向创新，在数字化时代突围出一条新路，在新冠疫情期间表现尤为杰出，值得学习和借鉴。

——李纪珍 清华大学经济管理学院副院长

林清轩是中国本土崛起的一个化妆品品牌，其背后反映出中国新一代年轻人对中国传统文化和中国人身份定位的强大认同感。“只有民族的，才是世界的”，林清轩一方面守住了中国文化的根，另一方面虚心向世界学习，一定能够成长为全球化妆品行业的一棵顶天立地的大树。

——肖知兴 领教工坊学术委员会主席

在被外资企业垄断的高端化妆品市场，林清轩开拓出了一条属于自己的道路。林清轩有着令人叹服的执行能力，产业链管理、产品研发、客户运营、员工合伙人制度。相信一路向东的林清轩，一定会越走越好！

——孙涛勇 微盟创始人

2020年新冠疫情期间，林清轩脱颖而出，支撑它的是十七年来逆袭而上、一路向东的坚持，林清轩始终在不断创新与自我否定中成长！我想把这本书推荐给有梦想的创业者们。

——杨泽轩 万商俱乐部创始人、上海万茂网络科技创始人

在高端化妆品市场，林清轩通过全面实施数字化战略，线上线下完全融合，强势突围杀出了一条“血路”，堪称中国本土品牌崛起的典范。

——朱战备 万达商管集团副总裁兼丙晟科技总裁

面临百年大变局，如何参与经济内循环、双循环，不妨读读此书。林清轩，一个值得尊敬的新潮国货品牌。在新冠疫情期间，林清轩成功逆袭，成为现象级事件，很值得研究。

——寿光武 中华文化促进会文化产权市场协会主席

2020年的林清轩，仅用一个月便实现了从线下"龙"向线上"鸟"的"物种突变"。我想，这不可思议而真真切切之变，来自于孙来春在处于绝境当下的果敢直面与坦诚共诀；来自于两年来孙来春自视并不成功的数字化打底；亦来自于四年来孙来春的品牌高端化战略远见。没有什么奇迹，是偶然天成的。

一一杨光 《中外管理》杂志社社长、总编  

创新往往并不宏伟壮观，而在于细微处的持续坚持。孙来春先生带领下的林清轩，正是企业中努力、坚持的代表：相信信念与时间的力量，终将赢得美好！

——吴传鲲 广东赢商网数据服务股份有限公司董事长

我亲眼看着老孙（孙来春）和林清轩面临生死绝境，我亲眼看着老孙带着林清轩逆流而上。一个了不起的男人，一个了不起的品牌。

————贾鹏雷 亿邦动力总裁、马蹄社发起人

林清轩用聚焦、单一要素Z大化，走出了一条中国本土化妆品品牌升级之路。“山茶花焕肤修复”是一个成功的品牌定位，背后是孙来春先生及其团队自我颠覆，为品类聚焦敢于断腕的宏大格局。每一个正在经历从一到十的创业家，品牌战略的决策者和商学院学生，都应该能从本书记录的精彩商业故事和创业家心路历程中获益。

——李国威 资深媒体和公关人、闻远达诚管理咨询总裁

第一章 林清轩为何一路“向东”
1 思维创新：既是面壁者，也是自己的破壁人
2 文化创新：打破了中国美妆行业“模仿的铁笼”
3 产品创新：选择山茶花油，本身就是一种创新
一、品类创新，打造极zhi大单品
二、价值创新，“肌肤发光的秘密”
4 技术创新：在产品创新的基石上安上了品牌加速器
一、数字化是林清轩品牌化的加速器
二、科研是奠定林清轩品牌的基石
5 成功破局，来自于创新

第二章 全命以赴
1 短暂的幸福，良心的谴责
2 不甘于此：小商人、生意人与企业家
3 产生了做天然化妆品的原动力
一、一听到立即见效的产品心里就产生抵触
二、立志在中国的荒山上种下5000万棵山茶花树
4 从代理到开店，再到自创品牌
一、开直营专卖店，来自旅途中的思考
二、日不见其长，反增其道
三、一条别人不爱走的，看似愚蠢的路
5 把产品看作自己的生命
一、使命比生命更重要
二、投机取巧，哪来的巧可以取
三、经历磨难，积累功德
四、至暗时刻，涅槃重生

第三章 站在十字路口
1 时代在变化
一、 “国货”崛起，成为当下消费市场的“新宠”
二、问题出在哪里
三、看到一个隐藏在背后的信号
四、战略调整，锚定在高端护肤品
2 为什么一定是山茶花，找到了增长的第二曲线
一、从企业使命、愿景和价值观出发
二、向拼搏者致敬
三、用差异化，在消费者心中建立认知
四、必须战略聚焦！全面出击，必死无疑
五、攻其软肋：换个赛道，错位竞争
六、一条有别于国际品牌的“修护”的“修复”之路
七、开辟第二曲线
3 确立十字架战略图
一、在战略上采取倒时针实施法则
二、“十字架”战略图
三、“苹果园理论”——在“十字架战略图”找到突破口
四、从定位到定位再升级

第四章 从抵制电商，到数字化时代的领先者
1 与其弯道超车，不如换个赛道
一、从告阿里巴巴7次，到写信感谢阿里巴巴
二、新零售给林清轩提供了新的赛道
三、数字化转型没有组织承接和推进，理念就落不了地
2 一个中心：注重用户体验与感受
一、离开了“用户体验第一”这件事，我们根本生存不下来
二、愿意为价格解释一万遍，也不愿意为品质解释一句话
3 新导购：新零售场景下导购角色升级
一、销售不再分线下和线上，一切以服务好顾客为准则
二、新导购＝全渠道导购+全渠道客服+美容顾问+直播网红
4 新流量：全域布局，让流量持续再生
一、全域布局，流量持续再生
二、直播，让林清轩登顶中国品牌热度排行榜第一
三、线下投放分众广告，8小时涌进了59000多人
四、小程序成为重要阵地，11天完成3000万元的销售额
5 新会员：线上线下全域运营，在营销上掌握了主动权
一、消费者全域运营蓝图
二、基于会员全生命周期的全域运营
6 企业数字化转型之路
一、左阿里右腾讯
二、2018年上线业务中台，开启林清轩的数字化时代
三、全链路数据化
四、林清轩的数智化转型五部曲

第五章 经费放在科研上，把员工发展成合伙人
1 一次痛彻心扉的“眼霜”采购事件，促成全产业链模式
一、“老天赏饭吃”，让我碰上了山茶花
二、从源头守护产品原料的活性
三、从原料开发上先建立技术壁垒，拥有核心配方
四、因一头扎进山茶花油，7年错失近10亿元的机会
五、消费者的感受，就是最好的测试仪器
2 经费、精力放在科研上，产品研发才是硬实力
一、砍掉100个正在研发的产品，只研究山茶花油
二、发布《国际护肤趋势》白皮书
3 把员工发展成合伙人
一、内部出现贪污问题和倒卖现象
二、启动门店合伙人制度，点燃员工的激情
三、股权激励：同心同梦同未来
四、一封情书
五、山茶花开放创新大赛

第六章 没人会拒绝你真诚地对他好，消费者也一样
1 传递爱，对待顾客像对待家人一样
一、顾客把孩子托付给店员照看
二、特意花了一个多小时的车程来店里买产品
2 林清轩的两个核心秘密
一、主动营销＋体验营销
二、注意！一定要让顾客开心
三、一个40平方米小店创造的奇迹
四、激活关系：不打扰式地适时互动
五、顾客为什么会买我们的产品

后 记
致 谢