本书简明扼要地概述了全球营销战略，为中国经理人和工商管理高级学员提供重要参考。本书通过管理学、战略学和跨学科的研究方法，从市场营销经理的视角探讨了全球市场营销任务。跨学科的全球营销决策需要清晰了解营销与其他职能部门之间的关系。战略层面上，营销主管如不了解营销战略和竞争优势就无法获得成功。本书同时深入探讨了当公司将业务扩展到海外时必须遵循的决策顺序，包括国家市场的评估和选择、市场准入的替代方案、产品和服务的标准化与适应特定国家需求之间的张力等话题。最后，本书以互联网时代为背景，展望了全球营销战略的未来，并且提供了“小米公司全球营销战略”等七个案例研究，使本书的视角更加完整。

术语和缩略语
图目
表目
上编 评估全球市场机遇
1 营销：一门全球性的学科
1.1 背景介绍
1.2 概念定义
1.2.1 什么是营销
1.2.2 什么是战略
1.2.3 什么是全球性
1.3 全球化之路
1.3.1 公司如何成为全球性公司
1.3.2 寻求资源或寻求市场
1.3.3 寻求知识或寻求效率
1.3.4 在产业集群中学习
1.3.5 具有挑战性的竞争对手
1.4 全球公司面临的矛盾
1.4.1 全球整合与全球协调
1.4.2 当地回应
1.5 对全球企业结构和管理的影响
1.5.1 全球整合的一体氏-当地回应（IR）框架
1.5.2 适应战略、集群战略以及套利战略模型
1.5.3 区域在企业全球战略中所扮演的角色
1.6 作为平衡手段的全球营销战略
1.6.1 确定全球营销整合程度
1.6.2 促进全球营销整合的工具
1.6.3 增强地方营销能力的原因
1.7 小结
参考文献
2 评估全球营销机会
2.1 市场评估任务
2.2 基于二手数据的评估
2.2.1 全球信息需求
2.2.2 全球市场评估
2.2.3 使用评分模型
2.2.4 对潜在国家市场的详细评估
2.3 基于原始数据的评估
2.3.1 全球营销研究的复杂性
2.3.2 从研究目标到建议
2.3.3 全球营销研究中的数据对等
2.3.4 Emic（主位）还是Etic（客位）研究
2.4 全球营销信息系统
2.4.1 设计全球营销信息系统所面临的挑战
2.4.2 全球数据收集的新工具
2.5 小结
参考文献
3 进入全球市场
3.1 公司为什么要全球化，何时全球化以及如何进入不同的国家市场
3.2 事前考虑
3.2.1 进入国外市场的动机与时机
3.2.2 平衡风险和控制
3.3 外国市场进入：非股权模式
3.3.1 出口
3.3.2 合同协议
3.4 国外市场进入：股权模式
3.4.1 合资企业
3.4.2 战略联盟
3.4.3 全资子公司
3.5 小结
参考文献
案例1 美的集团（Midea）的国际业务拓展
案例2 探索中坚定前行的中国文创企业代表——谭木匠的国际化之路
案例3 让每个人都能享受科技的乐趣——北京小米科技有限责任公司的全球营销战略
中编 使用核心工具在全球展开竞争
下编 打造可持续发展的未来企业