张明琪

当然自然电子商务有限公司董事长，青岛悦馨珠宝有限公司董事长， “李小爽优机生食”“功夫小梨”品牌创始人， “蓝珀小屋”“禾释”珠宝品牌创始人。 

【职业经历】中央电视台创业栏目专访嘉宾，远赴南美洲创业，曾在苏里南、圭亚那、多米尼加共和国等国家经营数十家美容连锁机构，有丰富的美业管理和经营经验。

陆禹萌

经济管理硕士，中欧国际工商学院EMBA，御燕世家燕屋实业公司董事长。 

【职业经历】在印尼、马来西亚创建美好燕屋全产业链投资管理公司，博鳌论坛2018年企业家代表， 中央电视台国际频道纪录片女主角。

"互联网+”企业的根本做法是企业要打好三大战役——产品、卖货、聚粉。那么我们到底怎么卖货呢？"互联网+”卖货包括线上自己卖、带动别人卖、带动线下卖以及其他渠道卖货等。不管怎么样，互联网时代，学会了"卖货”也就抓住了市场。"互联网+”时代的卖货，"线上自己卖”远远不够，更主要的是要做全渠道分销。本书结合以上"三大战役”，详细讲述了产品卖不好的原因、如何做好产品、如何为产品打造品牌、如何利用各类渠道做产品运营和积累粉丝、如何在产品中利用数据思维以及如何培养品牌体系的互联网思维等。通过本书的阅读，能让读者在互联网时代下掌握如何卖好产品的方法、技巧。

1.3.3 不是砸钱就能解决问题

有一个很严重的营销误区，就是认为花了很多钱就一定能够很好地完成营销目标。

营销可以拆分为营造和销售两个意思，想要达到预期效果，就要为用户营造出一个适宜的消费环境。适宜的消费环境与产品和当时的社会环境有关，例如，顾客对于餐饮店的关注点为菜色和卫生，餐饮店的装潢再奢华，菜色不好或者后厨不够卫生，那么顾客进入这家餐饮店用餐的可能性就会降低很多。

Wilkinson 剃须刀曾在情人节这天举办了一个互动活动。在街道边，Wilkinson摆上了一个只有脸到肩部的男人画像，男人的下巴上插满了坚硬的“胡须”。路人从这里走过的时候会因为好奇而上前去查看，当有人试图拔出“胡须”的时候，就会惊喜地发现“胡须”是一朵鲜艳欲滴的玫瑰。Wilkinson 还贴心地在玫瑰枝的标签上写着“刮掉胡子，免扎爱人”。

在广告视频中，每当男性将玫瑰送给身边女性的时候，都会深深地拥抱对方，然后满含笑意地牵手离开。在这个互动广告中，仅仅凭一朵玫瑰就营造出浓厚的节日氛围，让情侣们十分自然地接受了Wilkinson 剃须刀的营销。

那么问题来了，怎样进行营销才能达到预期效果呢？这里有三点，如图1-2所示。

首先是活动创意。Wilkinson 剃须刀的这个互动广告创意性就非常强。人们最初在看到这个长满“胡须”的男人时，无法准确猜出这个活动的目的，于是，人们就对此产生了好奇。而好奇心会促使人们参与到活动之中。

其次是表达方式。Wilkinson 并没有在广告牌上印上自己的品牌，也没有在人们拔出“胡须”的时候弹出一个类似“Wilkinson 剃须刀，快速又彻底”的条幅。而是在人们拿到玫瑰之后，在收到玫瑰的惊喜之余，才慢慢发现来自Wilkinson 的温馨贴士。

剃须刀作为一个特定人群使用的产品，本身不具备任何张力，如果出现得过于突兀会引起人们“被营销”的反感，而通过这样一个柔和的、有缓冲的表达方式，有助于增加人们对品牌和产品的接受度。

最后是营销的发酵。每一个经典营销都暗含着起承转合的发酵过程。Wilkinson 剃须刀的“起”是一个互动广告牌的设立；“承”是过路的人们因为好奇而参与到活动中的行为；“转”是人们拔出“胡须”，发现是玫瑰的惊喜；“合”是指这个营销活动最终使产品推销与情人节氛围合而为一。

整个活动环节一环扣一环，到最后“胡须”变玫瑰可以说是点睛之笔，既能把情人节的氛围烘托出来，又让人们把Wilkinson 这个品牌默默地记在了心里。

第1章 关于营销的反思 

1.1 战略层面的反思 ........................................................................................ 1

1.1.1 产品与品牌兼顾 ............................................................................. 1

1.1.2 病急乱投医不可取 ......................................................................... 3

1.2 渠道层面的反思 ........................................................................................ 5

1.2.1 产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏 .............................. 5

1.2.2 盒马生鲜为什么如此火 ................................................................. 6

1.3 执行层面的反思 ........................................................................................ 8

1.3.1 有没有把产品卖给对的用户 ......................................................... 8

1.3.2 有没有把握住时机 ....................................................................... 10

1.3.3 不是砸钱就能解决 ....................................................................... 11

1.4 避免产品缺陷 .......................................................................................... 13

1.4.1 产品命名缺陷 ............................................................................... 13

1.4.2 产品功能缺陷 ............................................................................... 14

1.4.3 避免产品缺陷的方法 ................................................................... 15

第2章 移动互联网营销的标准与法则 

2.1 营销衡量标准的变化 .............................................................................. 23

2.1.1 传统营销标准 ............................................................................... 23

2.1.2 移动互联网营销标准新变化 ....................................................... 24

2.2 移动互联网营销法则 .............................................................................. 25

2.2.1 倾听客户反馈 ............................................................................... 25

2.2.2 全渠道一致体验 ........................................................................... 27

2.2.3 价值观 ........................................................................................... 29

2.2.4 参与感 ........................................................................................... 30

2.2.5 尖叫设计 ....................................................................................... 31

2.2.6 个性化 ........................................................................................... 32

2.2.7 少即是多 ....................................................................................... 33

2.3 成功案例 .................................................................................................. 34

2.3.1 有道公司的崛起 ........................................................................... 34

2.3.2 小米的三三参与感法则 ............................................................... 37

2.3.3 乐纯：硬广100 万+的酸奶 ......................................................... 38

第3章 产品定位 

3.1 营销第一步：找准定位 .......................................................................... 40

3.1.1 定位理论与应用实例 ................................................................... 40

3.1.2 凡客诚品的经验教训 ................................................................... 42

3.2 产品定位的方法 ...................................................................................... 44

3.2.1 目标市场定位 ............................................................................... 44

3.2.2 产品需求定位 ............................................................................... 46

3.2.3 产品测试定位 ............................................................................... 47

3.2.4 差异化价值点定位 ....................................................................... 49

3.3 企业定位经典案例 .................................................................................. 51

3.3.1 可口可乐的品牌多元化 ............................................................... 51

3.3.2 手机厂商们的定位之道 ............................................................... 53

3.3.3 三大外卖平台的定位与命运 ....................................................... 55

第4章 用户画像 

4.1 什么是用户画像 ...................................................................................... 58

4.1.1 用户画像的定义 ........................................................................... 58

4.1.2 用户画像的积极作用 .............