梁文玲，管理学博士，山东大学（威海）商学院教授，主要从事服务营销与管理、公司战略管理领域的教学科研与企业服务工作。先后发表学术论文四十余篇，主持各类研究项目十二项，主编教材两部。近年研究集中于服务营销中的商业关系及相关问题。

　　本研究从消费者感知再续关系价值入手探究驱动品牌关系再续意向的内在机理，并通过实证研究验证了感知再续关系价值、再续关系满意与信任以及再续关系意向之间的内在关系。针对品牌关系再续理论研究的不足和管理实践中的困惑，本研究旨在解决两个问题。其一，究竟是什么因素驱动消费者再续断裂的品牌关系？其二，这些因素是如何作用于消费者再续品牌关系意向的？围绕上述两个问题，本研究提出了消费者感知再续品牌关系价值的概念，并运用关键事件技术和焦点访谈技术等质性研究方法，开发了感知再续关系价值的构成要素；以态度理论和社会交换理论为指导，构建了再续关系价值认知——再续关系情感——再续关系意向的理论框架，并运用856份餐厅消费者的问卷调查数据进行实证检验，揭示了消费者感知再续关系价值通过作用于消费者再续关系情感驱动再续关系意向的作用机制。

　　《服务品牌关系再续机制研究》：
　　品牌关系管理的根本目标是留住顾客，维持顾客对品牌的忠诚。尽管在管理实践中，品牌关系十分脆弱，既有关系的断裂时有发生，但现有研究也表明，如果企业能够采取恰当的措施，断裂的品牌关系是可以再续的。Aaker和Fournier（2001）认为品牌关系在经历了断裂阶段后，还存在修复的可能，并将修复视为品牌关系的第六个阶段。 
　　企业的顾客来自对潜在顾客的获得、对现有顾客的保持，同时也来自对已经流失顾客的挽回。然而，从目前品牌关系领域的研究看，尽管已有学者关注关系断裂问题，但系统研究关系再续的成果十分缺乏。尤其是关于关系再续驱动因素与作用机制的研究。从管理实践看，再续断裂的品牌关系实际是挽回流失的顾客。挽回流失的顾客是企业实现全面消费者行为管理的核心能力之一（Hunt，2002），因为挽回流失的顾客能够给企业带来较高的经济回报（Tokman等，2007）。 
　　尽管Aaker和Fournier （2001）开创性地提出了品牌关系再续的概念，但至今并未有达成共识的品牌关系再续定义。与客户的获取和保持相比，客户关系再续研究是一个显著的研究空白（Homburg等，2007）。关系营销中“挽回顾客”的概念界定可以为品牌关系再续提供借鉴。Stauss和Friege （1999）将挽回顾客定义为“与明确退出的顾客重新建立关系”，Thomas等（2004）也提出，挽回顾客是“与流失的顾客建立新关系的过程”。基于以上定义，《服务品牌关系再续机制研究》认为服务商的品牌关系再续活动就是服务商与因服务失败而断裂关系的顾客重新建立品牌关系的过程。从顾客的角度来看，品牌关系再续就是顾客基于服务补救与关系利益而与断裂关系的服务品牌重新建立关系的意向和行为。
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序

第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 理论背景
1.1.2 实践背景
1.2 问题的提出
1.3 研究价值
1.3.1 理论价值
1.3.2 实践价值
1.4 核心概念界定
1.4.1 品牌关系断裂与再续
1.4.2 感知再续品牌关系价值
1.4.3 再续品牌关系情感
1.4.4 品牌关系再续意向
1.5 研究内容与技术路线
1.5.1 研究内容
1.5.2 技术路线
1.6 研究方法
1.6.1 规范研究
1.6.2 实证研究
1.7 研究的创新点
1.8 本章小结

第2章 文献综述
2.1 服务补救与补救绩效的相关研究
2.1.1 服务补救的概念
2.1.2 服务补救的理论基础
2.1.3 服务补救评价
2.1.4 服务补救绩效
2.1.5 服务补救与补救绩效的研究不足与展望
2.2 顾客关系与关系利益的相关研究
2.2.1 顾客关系的内涵
2.2.2 顾客关系质量的概念与测量
2.2.3 关系利益的概念与构成
2.2.4 关系利益的结果变量
2.2.5 顾客关系与关系利益的研究不足与展望
2.3 品牌关系与关系再续的相关研究
2.3.1 品牌关系的内涵与驱动因素
2.3.2 品牌关系质量及其测量
2.3.3 品牌关系断裂与再续的内涵
2.3.4 品牌关系再续的前因变量
2.3.5 品牌关系再续机制与策略
2.3.6 品牌关系与关系再续的研究不足与展望
2.4 本章小结

第3章 感知再续关系价值的探索性研究
3.1 感知再续关系价值分析的理论视角
3.1.1 社会心理学的人际关系原则
3.1.2 感知价值驱动的品牌关系建立与维持
3.2 品牌关系再续特征分析
3.2.1 品牌关系再续主体及其特征
3.2.2 品牌关系再续规则及其特征
3.2.3 品牌关系再续流程及其特征
3.3 感知再续关系价值的概念开发与构成维度
3.3.1 感知再续关系价值的概念开发思路
3.3.2 感知再续关系价值的构成维度
3.4 本章小结

第4章 感知再续关系价值对服务品牌关系再续意向的影响机制
4.1 服务品牌关系再续机制研究框架构建的理论依据
4.1.1 态度理论
4.1.2 人际关系心理学理论
4.1.3 合理行为理论
4.1.4 技术接受模型
4.2 品牌关系再续机制的理论逻辑
4.3 感知再续关系价值影响服务品牌关系再续意向的相关假设
4.3.1 初始品牌关系质量对感知再续关系价值的影响
4.3.2 感知再续关系价值对再续关系意向的影响
4.3.3 感知再续关系价值对再续关系情感的影响
4.3.4 再续关系情感对再续关系意向的影响
4.3.5 再续关系情感的中介效应
4.4 感知再续关系价值对再续关系意向影响机制的理论模型
4.5 本章小结

第5章 问卷设计与数据收集
5.1 样本行业的选取
5.2 变量定义与测量
5.2.1 初始品牌关系质量的操作性定义与测量
5.2.2 感知补救公平价值的操作性定义与测量
5.2.3 感知再续关系利益的操作性定义与测量
5.2.4 再续关系情感的操作性定义与测量
5.2.5 再续关系意向的操作性定义与测量
5.3 调研方法
5.4 小样本预调研
5.4.1 预调研样本选择与数据收集
5.4.2 预调研的样本描述
5.4.3 项目分析
5.4.4 问卷确认
5.5 正式调研
5.5.1 样本选择
5.5.2 数据收集
5.6 本章小结

第6章 数据分析与讨论
6.1 正式调研的描述性统计分析
6.1.1 样本的描述性统计分析
6.1.2 数据准备
6.2 信度检验
6.2.1 信度检验方法
6.2.2 初始品牌关系质量的信度检验
6.2.3 感知补救公平价值的信度检验
6.2.4 感知再续关系利益的信度检验
6.2.5 再续关系满意的信度检验
6.2.6 再续关系信任的信度检验
6.2.7 再续关系意向的信度检验
6.3 测量模型检验
6.3.1 测量模型检验方法
6.3.2 初始品牌关系质量的测量模型检验
6.3.3 感知补救公平价值的测量模型检验
6.3.4 感知再续关系利益的测量模型检验
6.3.5 再续关系满意的测量模型检验
6.3.6 再续关系信任的测量模型检验
6.3.7 再续关系意向的测量模型检验
6.3.8 总体测量模型检验
6.4 结构模型检验
6.4.1 建立模型
6.4.2 修正模型
6.4.3 解读模型
6.5 实证结果讨论
6.5.1 感知再续关系价值的结构
6.5.2 初始品牌关系质量对感知再续关系价值的影响
6.5.3 感知再续关系价值对再续关系意向的影响
6.5.4 感知再续关系价值对再续关系情感的影响
6.5.5 再续关系情感对再续关系意向的影响
6.5.6 再续关系情感的中介效应
6.6 本章小结

第7章 结论与展望
7.1 研究结论
7.2 管理启示
7.3 研究不足
7.4 研究展望

附录1 总体测量模型检验输出结果
附录2 结构模型检验输出结果
附录3 服务失败与补救期望调查问卷
附录4 服务失败与补救期望焦点访谈提纲
附录5 正式调查问卷
参考文献
后记