《冠名权：界说与运作》是在笔者博士学位论文的基础上修订而成的，原文完成于2008年10月。纵观这部“小众化”作品，当初对冠名权问题的跟踪观察与思考使笔者决定坚持对这一问题的追问，而研究的狭窄一度令笔者举步维艰，不得不“螺蛳壳里做道场”，尽量多角度、多层面地实现研究内容的立体化。
　　具体而言，《冠名权：界说与运作》旨在从法律的视角为社会经济生活中普遍存在的冠名权现象提供理论阐释，并对实践中的冠名权运作提出相应的法律意见。首先，《冠名权：界说与运作》概括了冠名权在实践中的表现及类型，对冠名权的内涵与外延进行系统分析，在对物名权等基础性权利进行阐释的基础上指出冠名权的债权本性及其与相关权利的关系。其次，《冠名权：界说与运作》对冠名权的实践运作进行两个维度的分析，一是横向的冠名权交易及当事人之间的合同法律机制，二是冠名权运作中应当实施的法律规制。冠名合同具体包括物名冠名合同、赞助冠名合同、捐赠冠名合同，前两者应定位于广告传播合同，后者则应定位为附负担（义务）赠与合同。冠名权，尤其是公用物冠名往往涉及公共利益，须作必要规制，故应结合地名冠名、节目冠名等冠名权运作具体领域的特点提出相应规制意见。最后，《冠名权：界说与运作》还对与冠名权相似的冠姓权问题展开法理剖析，提出相关建议。
　　近年来，冠名权经济持续发展，相关理论研究不断跟进。笔者认为，《冠名权：界说与运作》所提出的相关论断，如冠名权的债权性界定、商业冠名与非商业冠名的区分、冠名合同的统一称谓和分类规范、物名权之于物名冠名权的本权利意义、公共领域冠名权的法律规制等，对于认识和解决当下的冠名权问题仍具相当的解释力。例如，2006年武汉市推行地名有偿冠名政策之际，有人戏称武汉市说不定哪一天就变成“可口可乐市”。这听起来像个笑话，但在日本却几乎成为现实。2012年日本大阪府泉佐野市面临财政破产危机，市长提议出售城市冠名权，考虑接受企业投标，把市名改为中标企业或其商品的名称，冠名合同为期1至5年，冠名费用于补贴财政支出。这一提议虽遭异议而作罢，但却显示了冠名权作为筹融资工具在当代政治经济生活中的惊人价值，更勿论在其他领域的优势价值。事实上，地名及其他公共资源的有偿冠名在国内外很多地市已经实施多年，近年来在国内却屡遭非议，尤其是互联网的发达，使得这类事关民众日常生活的公共决策几乎“逢冠必反”，地名冠名的融资收益与普通民众的公共利益之间似乎存在难以逾越的鸿沟。笔者呼吁和探讨建立地名有偿冠名的规范和制度，以期实现社会效益与经济效益的结合，否则很有可能将地名有偿冠名推向“死胡同”。2012年，“周黑鸭”等9家企业冠名武汉地铁2号线站点因舆论非议而遭搁浅，同年四川宜宾“五粮液”机场的冠名也饱受争议，这再度表明公共领域的冠名权运作机制亟需反思和改进。美国知名知识产权法专家安·巴托尔教授曾言：“在交易型冠名中，明码标价和信息公开可以让市场推进冠名权的商品化，这会让一些人感到缺乏吸引力，还可能导致税负，这会挫伤大额慈善捐赠的积极性，但这种方式可能比目前的运作状况更加民主，公众可以知悉冠名过程，也能对冠名权竞争的结果作出合理确定的预测。”当然，巴托尔教授批评美国的公共资源冠名权以及部分私人实体冠名权目前多为“白富男”（白人、富人和男性）所占据，冠名权在某种程度上沦为一种有偿广告或公权力滥用的怪胎。这与我国的地名冠名情形存在显著差异，我国的突出问题是商业品牌冠名地名存在一定程度的失范，而以人名冠名的现象不太突出，这应当与我国《地名管理条例》中“一般不以人名作地名”“禁止用国家领导人的名字作地名”等明确规定有很大关系。

　　《冠名权：界说与运作》：
　　二、冠名权人格权观之批判——债权性界定
　　“理论之构建、批评及防卫乃是法学的主要工作，也总是涉及体系的形成。”关于冠名权作为一种具体人格权的理论界说虽然具有一定积极意义，但从民法理论体系的自洽性角度重新审视，这一论点和论证过程仍然存在不容忽视的疑点，这些疑点的累积势必削弱该观点的妥当性，从而暴露出难以克服的内在缺陷，需要予以剖析和矫正。
　　（一）冠名权客体的定位存在一定偏差
　　在法律关系中，“主体为权利义务之所属，客体为权利义务之所附”，客体是权利建构的基石，也是权利分类的重要标尺之一。冠名权的客体到底是什么？冠名权的人格权观认为，冠名权的客体是冠名，冠名是不同于姓名、名称等既有人格利益的独立客体，因而得以成立冠名权。从表面上来看，所谓的“冠名”也是一种人格利益形态，其在结构上是冠主人格标识与冠体通名的联袂组合，如“海尔大道”。但不无疑问的是，这种冠名到底是名称权、姓名权固有权能的自然延伸，还是一种自立自成的人格利益呢？依人格权法理而言，姓名权的权能包括决定、使用、更改等各类权能，其中使用权能是指自然人使用自己的姓名以明确自己的身份，从事社会活动，满足自己物质和精神方面需要的权利。②名称权的使用权能也是如此。这种使用不仅包括在自主范围内提示或签署自己的姓名、名称，而且还应包括在债权债务关系中约定的时间、空间范围内使用自己的姓名。总之，姓名权、名称权的使用权能中就包含“利用姓名权、名称权于社会活动和商业活动中，以显示个体的特征”。譬如在冠名权场合中，虽然是其他主体支配下的事物，但是根据双方的约定，冠主取得了在该事物名称前缀以自己姓名、名称或者要求对方在一定场合下显示自己姓名、名称的权利，这是冠主实现其冠名权合同所生债权的体现，冠名权的客体“冠名”在本质上与其他债权无异，也是一种给付行为，即被冠名方根据冠名合同约定设置、显示、维持冠名，在这种意义上冠名是一种行为状态，而不是一种行为结果，而冠名权的人格权观所看中的正是后者，即冠名设置后所形成的一种静态效果，并据此成立一种类似于姓名权、名称权的具体人格权。不错，冠名设置后会出现这种静态效果，但这只是冠名行为实施后的一种当然的事实因素，它并不能倒果为因地决定冠名权本身的法律意义。从“冠名权”一词的本义来看，其所表达的就是一方对于另一方支配事物享有冠名的权利，是一种债权诉求，是一种相对权，并不具有冠主所有冠名自主对世的绝对权意义，不像姓名权、名称权一样呈现出一种基本的权利静态。因而如果将冠名权定位为人格权，实际上存在权利形态认识和客体选取角度的偏差。
　　退一步而言，即使认可冠名权人格权观下的权利客体，在所谓的“冠名一姓名／名称十通名”的组合结构中，冠名结果固然存在，但实际上对于冠名权合作的双方而言，其利益所瞩并不完全一致，冠主关心前半部分，物主关心后半部分，因而在法律权利的确认上，应当以客体的核心要旨为确立对象，不应将两个“同床异梦”的对象强制组合为一个权利客体。因此，所谓冠名权的客体为冠名的观点仅仅依据权利现象的表层而并未触及这种法律机制下真实的权利关切，并不适当地将姓名权、名称权中使用权能的固有范围加以限缩，最终造成冠名权为一种独立的具体人格权的理论幻象，这是不足取的。
　　（二）冠名权概念的外延尚需甄选
　　虽然大多数冠名权现象具有相同或相近的社会经济动因和运作机理，具备统一抽象概括为一个冠名权集合概念的事实基础，但是需要注意，“冠名权”在当下已经成为一个在不同语境下意义驳杂的用语，除上述各例外，在其他一些场合也常常出现“冠名权”或者“冠名”的用法，如前所论，这些“冠名”或者“冠名权”与典型的（亦即作为《冠名权：界说与运作》研究对象的）冠名或冠名权含义均有所不同。比如：“鲁外50万元买下三年鲁迅冠名权”实际上是鲁迅姓名被借用的问题，而非鲁迅或其遗属主动地将其姓名冠至该校名之上；“水果月饼不能随便冠名绿色月饼”和“临床医学冠名词典”实际上都是对某种事物如何进行限定性称谓的问题；某公司抢注“汉正街”商号冠名权实际上是该公司是否可以将特定地名注册为自己商号的问题；如果说“神六英雄冠名小行星”和“太阳系运行‘瑞安中学星’”等冠名小行星的个人或组织也获得了“冠名权”，那么这种冠名权实际上是小行星命名委员会颁授给这些具有突出社会贡献的个人或组织的一种特殊的荣誉，而不能通过交易获取，因此在法律性质上应被定性为一种荣誉权。
　　……

导言

一、研究意义与题目说明

二、研究现状综述

三、研究的内容、方法及可行性

四、研究的创新性

第一章冠名权现象例析

第一节冠名权概述

一、冠名权词义简释

二、冠名权现象概览

第二节冠名权的类型及说明

一、冠名权的表现类型

二、冠名权分类之说明

第三节冠名权的发展动因

一、经营城市的理念

二、企业的社会责任

三、广告创新的载体

四、人格权的法律扩张

第二章冠名权界说

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