李政权，营销管理专家，联纵智达（上海）营销与管理研究院院长、锐力营销（昆明）联合创始人，中国零供委专家组成员及相应零供规范参与制定者。中国工商联人才中心等职业资格认证、培训机构及相关院校特聘专家讲师。

　　未来十年，是移动互联深入渗透和物联网蓬勃发展的十年。 未来十年，在消费力场持续转化的大潮中，市场秩序和传统的商业格局将发生怎样的颠覆与重组，又将诞生什么样的伟大企业？ 《从趋势到行动》不仅洞察了移动互联及万物互联时代下的商业趋势，还提出了传统企业转型与变革的行动方向及新兴企业的创新机会，并从消费行为、产品、传统渠道、促销、营销组织的变革趋势与转型应对等方面，厘清传统企业如何与趋势为伍及互联网化，如何在移动互联时代开启变革与转型之路。

　　实体门店的变革与转型趋势

　　当线下企业或以线下为主要销售渠道的企业纷纷担心线上电商抢了自己生意的时候，埃森哲(Accenture，全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构)却通过调研发现了一个令人惊讶的现象：未来计划更多通过实体门店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，表示实体门店“购物非常方便”的消费者比例达到93%，这表明消费者对实体门店的认可度较高，线上消费者正在逐步向线下转化。

　　这一发现为实体门店带来了信心，但是同时也有近4成的消费者认为线下的实体门店应增加网购功能，从而为生活带来更大的便利。根据消费者的需求，线下的实体门店可尝试逐步将有限面积、有限经营品项、有限辐射半径的经营现状转变为无限化、全渠道经营，以进一步加强线上销售。

　　接下来，就让我们来展望一下线下实体门店的未来吧！

　　WiFi化

　　未来，免费WiFi（无线网）将成为线下实体门店的基本配置。小店可以在店内安装无线路由器，或者下载免费WiFi软件；面积较大的商场和超市需要实施更大的WiFi覆盖，将门店进行WiFi化改造。

　　消费者在门店中既可以利用无线上网进行商品查询、比价，又可以休闲娱乐、关注新闻要点，免费WiFi将为消费者营造一个轻松、愉快的购物环境。

　　屏化

　　屏化店是指由电子显示屏、广告屏组成，并通过它们展示和售卖商品的实体门店。顺丰嘿客就是典型的屏化店。

　　尽管顺丰嘿客还存在许多问题，其生存和发展还是一个未知数，但它却代表着线下实体门店未来的一种趋势——不可抗拒的屏化趋势。

　　线下实体门店的屏化改造，可以让一个面积只有二三十平方米的小店在经营类别、品项上超过现在的大卖场，实现“无限化”经营。

　　无限化

　　只要是线下的实体门店，理论上都可以实现近乎无限化的经营，这是我们在前面讲到过的“未来不再需要那么多实体门店”的重要原因之一。之前我们居住的小区可能有三四十家实体门店，包括水果摊、杂货铺、便利店、小超市、五金百货店等，而现在一家无限化经营的实体门店理论上可以代替这些种类繁多的零售门店，满足消费者全方位的购物需求。

　　但是，这种理想的情况很难实现，实体门店仅仅凭借无限化经营是远远不够的，它还需要有价格优势，有跨行业及产品类型的营业导购，有自己的供应链体系……同时，无限化是一个相对而不是绝对的概念，因为消费者下拉网页的长度，所适应的屏幕宽度，有耐心点击的网页深度都是有限的。

　　即便电子显示屏可以通过文字、语音或图片搜索商品，那也仅限于消费者认知的商品，也就是说，许多商品甚至连被搜索的机会都没有。

　　数据化

　　在移动互联及智能物联时代，所有的产品乃至线下的实体门店都将被数据化。请注意，这里的数据化，并非指实体门店经营的商品类别、数量及库存量等数据，而是指门店本身可以通过编码字符进入互联网或移动互联网络，方便每一个潜在的消费者、供应商或利益相关者通过店名、地图等方式查找到，甚至能够直接通过计算机端或移动端网络进行在线交易。

　　现在，许多门店已经开始进行简单的数据化了——在微信上申请、设置、生成自己的二维码，并链接到微信号、微信订阅号或公众号。

　　线上化

　　我们在前文中已经谈到了实体门店的WiFi化、屏化、无限化、数据化变革趋势，从这些趋势中，我们应该能够捕捉到实体门店的另外一个趋势，那就是线下门店线上化。

　　当然，我们并非一定要将实体门店搬到微信商城或微店上不可（虽然它们也是实体门店线上化的途径之一）。我们更需要做的是：无论门店大小，都要通过计算机端或移动端开展线上推广、新品告知等营销活动。基于所处的地理位置向周边人群提供定向的移动端推广。通过微信朋友圈和微信群（或其他方式）对门店顾客进行基础管理和维护。通过线上途径向供应商下单。

　　当我们这样做之后就会发现：影响传统实体门店客流、营业额及生存状况的地段和位置因素的影响力正在下降。因为实体门店开始更多地使用线上化手段“引流”，而不再单纯依赖门店的地段位置。

　　于是，基于离目标消费者更近的基本要求，实体门店可以从一楼的街铺开到二楼、三楼了；也可以从主干道开到次干道了……当然，这并不是说好的地段、位置就不需要了。

　　零库存化

　　这里讲的“零库存化”是一个相对的概念，是指相对于原来的货架库存、仓库库存、在途库存，现在仅仅需要少量的零散库存。这些零散库存是指主要销售的商品、重点推荐的商品等少样实物出样而产生的必要性库存；因为可以预见的某些商品的畅销、供应环节的紧张，以及因为销售预测而做出的规模性“经济采购”的库存。

　　零库存化要在未来得以更好地实现，主要基于以下几点：

　　其一，门店屏化，主要通过电子、网页货架展示商品，而非通过实体货架出样。

　　其二，顾客通过线上店铺下单，可接受合理的订单处理及配送时间。

　　其三，实体门店依据顾客订单、订单预测及预订等，通过网络向上游厂家或经销商下单。

　　其四，企业及社会化物流配送力量的发展。

　　顾客去会员化

　　在未来的商业世界，一些传统的营销概念将会逐渐消失，如“会员”这一概念。我们之所以这样说，是因为“会员”的一些关键属性指标，在未来将会成为所有实体门店都必须掌握的数据。

　　在过去，消费者之所以成为会员，是因为相对于其他消费者，门店掌握了他们的性别、年龄、工作及职务、联系地址乃至家庭成员等个人信息，同时掌握了他们的消费频率、客单价、消费习惯及偏好等消费行为数据，能方便门店有针对性地提供推广及促销方案，进行日常管理及关系维护。

　　而在移动互联时代，每一位进店的消费者，我们都可能知道他的手机号码、微信号，通过扫描二维码注册的方式，还可以获得消费者更为详细的信息。

　　与此同时，一些过去我们不曾掌握的但又非常重要的数据也变得可以获得了，如一个消费者是什么时间段进店的，什么时间段离店的，他的商品偏好及关联购买等方面的数据等。一旦有了这些数据，通过移动互联平台、技术及工具，门店经营者就可以随时随地和消费者展开互动、进行沟通了。

　　全渠道化

　　以前一些人讲“全渠道”，讲的是线下所有适合我们销售的渠道的全覆盖模式；后来一些人讲“全渠道”，讲的是线上的全网销售；而现在讲“全渠道”，讲的则是适合我们销售及向消费者们提供购物体验的线下实体渠道，计算机端的电子商务渠道，以及移动端的电子商务渠道整合体。

　　我们曾在前文中讨论过消费者消费行为的碎片移动化，未来，我们一定要随消费者的行为轨迹而变，在能更多接触到他们的空间、媒体、载体及时间上以四维矩阵进行营销布阵，并在这个四维矩阵的下面，以空间矩阵、媒体矩阵、载体矩阵和时间矩阵等若干细化矩阵进行支撑。

　　这就体现了全渠道的理念，这种理念不仅对上游制造商、品牌运营商、渠道商适用，对实体终端门店也适用。

　　多元化

　　我相信通过前面的讨论，你已经大概知道未来的实体门店是什么样子了。但是，不要被屏化、零库存化等趋势误导，因为在未来的10年、20年甚至更长时间，不可能所有的实体门店都一样，它们将多元化存在。

　　例如，当你炒菜没炒完，突然发现没食盐时，会希望在小区门口，甚至楼下的便利店里马上买到一包；当你在街上逛得口渴时，会希望自己眼前的杂货铺就能买到水。也就是说，那些低值易耗品，符合便利性购买条件的商品，以及需要线下试用的商品等，是离不开线下实体门店的实物出样的。

　　……

第一章

移动互联时代的消费行为演变趋势与转型应对

消费者圈层分割化趋势下的营销变革

消费者圈层分割化趋势

消费者圈层分割化趋势催发的营销变革

【案例】碧桂园集团的圈层营销收入是如何超过200亿的

消费行为一体化趋势下的营销变革

城乡消费行为的一体化趋势

线上、线下消费行为的一体化趋势

消费行为一体化趋势催发的营销变革

【案例】苏宁的互联网化转型与一体化实践

消费3.0时代与消费民主化趋势下的营销变革

消费3.0时代：谁都阻挡不了的消费民主化浪潮

消费民主化趋势

消费民主化趋势催发的营销变革

改善消费者的消费体验

自组织与社会化营销趋势下的营销变革

消费者的自组织趋势

消费者自组织下的社会化营销趋势

消费者自组织催发的社会化营销变革

【案例】中粮腰果营销玩出花样

碎片移动化趋势下的营销变革

碎片移动化趋势的特点

碎片移动化趋势带来的改变

碎片移动化下的消费行为演变趋势

碎片移动化趋势催发的营销变革

【案例】阿根廷家电零售商的碎片移动化营销妙计

第二章

移动互联时代的产品进化趋势与转型应对

产品是最佳的连接者

产品的连接功能

产品的连接者身份

【案例】加多宝的移动互联网+战略

移动互联时代的产品进化趋势

产品数据化：获得更多被搜索、查询和购买的机会

产品媒介化：深度开发产品的宣传功能

【案例】茅台集团从产品数据化开始的“根计划”项目

第三章

移动互联时代的传统渠道变革趋势与转型应对

经销商渠道的变革与转型趋势

经销业务更多地注入了互联网思维

传统的经销商将会大批转型为线下服务型企业

传统的经销商将更多地与终端门店竞争

传统的经销商将会大批消亡

更多的经销商做起了网络分销，走上了电商之路

传统的经销商有了更多的转型方向

【案例】经销商们的“突围”

二级批发商渠道的变革与转型趋势

二级批发商经销商化

二级批发商下沉化

【案例】恒安集团对二级批发商的转与停

终端渠道的变革与转型趋势

终端严重分化：百货及大中型商超萎靡，小超市、便利店迎来春天

终端跨界化：每一家门店都是一个多功能平台，开展多元化经营

终端直营化：终端门店直接向企业下订单

【案例】乐视公司与迪信通向互联网服务商转型

实体门店的变革与转型趋势

Wi—Fi化

屏化

无限化

数据化

线上化

零库存化

顾客去会员化

全渠道化

多元化

【案例】永辉超市——未来商店的雏形

渠道供应链的变革与转型趋势

渠道供应链存在的问题

崭新的供应链体系：以终端，甚至家庭为单位、为起点的供应链网络

第四章

移动互联时代的促销变革趋势与转型应对促销新趋势

可以远离售卖现场了

消费者参与的门槛降低了

促销定位更精准了

促销的传播范围更广了

【案例】Emart的中午扫码活动

促销新趋势催发的营销变革

进一步细分消费者并进行促销专案化

开展促销创新

促销活动远程监控

【案例】大悦城销售增长的秘密——客群细分与专案促销

第五章

移动互联时代的组织变革趋势与转型应对

移动互联时代的组织变革趋势

传统企业组织的弊端

短：去掉中间管理层

快：去掉中间环节

透：“透”将成为移动互联时代的组织特征

逆：执行者的“逆袭”

【案例】海尔集团在互联网时代的组织变革

因势而变开展组织变革

打破企业组织模式，借助社会化专业力量

企业总部与市场部力量得到强化