《营销行为与经营活动--功能主义视角的营销理论》出版于1957年，《营销行为与经理人行动-功能主义视角的营销理论》分为三个部分，第一部分验证功能主义方法在营销分析中的可行性，接着勾画了市场营销的一般理论，最后在第三部分将营销理论应用于营销实际问题的解决当中。《营销行为与经理人行动-功能主义视角的营销理论》如此架构正反映了功能主义的根本--营销理论的终极目标就是更好地理解并更有效率地执行营销活动。《营销行为与经理人行动-功能主义视角的营销理论》是第一本以整《营销行为与经理人行动-功能主义视角的营销理论》的形式来单独研究市场营销基本理论的著作，它使阿尔德森在1967年逝世两年后第二次获得保罗·康瓦士奖。

　　《营销行为与经理人行动 功能主义视角的营销理论》：
　　扩张期
　　在扩张期，企业的重点目标常常会由在市场上占据一席之地转变为从竞争中脱颖而出。销量最大化的目标逐渐被风险最小化取代。促销和其他分销方面的竞争效率成为了检验成功的标准。
　　在这一阶段，销售趋势一般是急剧上升的。管理层的主要目标就是加速成长，并且保证单位成本不增加。可能的方法是更多地依靠大众媒体投放广告，以接触范围更广的受众。如果这样做，就要尝试找到适合产品和市场的广告模式，可能需要大量的实验才能找到借助大众传媒力量的销售方法为产品争得立足点。
　　销量增长应该使单位成本下降。分销成本节余不会以完全必然的方式随销量扩大而出现。扩大运营规模为采纳恰当的节约方法创造了机会。在整个扩张时期，管理层可能识别出这些机会，也可能识别不出。这既适用于生产过程，也适用于分销过程。更快捷的集装线和包装线、更专业的劳动力分工、提高销售人员效率的新设备，以及对批量分销渠道的依赖，都是保持销量增长步伐的新变化。
　　这一阶段最有可能使用的销售策略就是价格策略。一般来说，这一期间制造商品的价格呈下降趋势。降价是为了吸引所有已经准备购买的新顾客，调整速度稍慢就会吸引竞争者进入。降价太快就是放弃总收入，而这对于商业的充分扩张来说至关重要。
　　在高速扩张时期，许多营销组织秉承这样的财务策略：将利润率降到中等水平，把大部分收益再投资于宣传支出或者其他利于扩张的活动上，如技术经济研究。这种方法主要的局限就是可能需要花费一部分利润来吸引新的投资者。投资收益可能并不会增加整体运营资本。在许多情形下，借贷或者发售新股可以支持大部分所需资金。企业必须通过适度的利润率表明稳定，才能取得借贷或新的资本权益。巩固期
　　商业成长第三阶段的目标是稳定持久的利润这一最美好的愿景。成熟的公司并不会瞄准几年之内实现利润最大化，完美的目标是绩效年复一年地表现良好，同时保全并扩张公司资本。
　　这里并不是建议公司在历史进程中到达这一阶段时，放弃进一步快速扩张的希望。需求或者生产技术的变化可能启动全新的周期。管理层对这些可能发生的事情应该始终保持警惕。占据领袖地位的成熟公司通常不得不为两个宏观目标奋斗，一是改善行业环境，二是维护其在行业内的相对地位。它需要的销量太大了，所以宣传活动会面向所有潜在顾客。几乎可以肯定它的广告不仅会为自己带来顾客，也会为比其弱小的竞争者带来顾客。它的产品质量和价格就是标准，其他公司要么努力达标，要么卖得比它便宜。同时，随着越来越多的竞争者进入市场，就算其销售额持续增长，市场份额也不可避免地会下降。
　　企业历史进程中两个最危险的阶段，就是争夺立足点的第一阶段和已经取得显著增长并且扩张速度马上要放慢的阶段。有些企业会迅速扩张，然后以同样的速度急剧萎缩。那些在稳步增长的势头下看起来不错的经理人，很可能无法应付业务成熟期的问题。资历浅的经理人和资深员工可能会产生不满，因为个人进步的机会不再明朗。如果管理层未能识别出未来的变化趋势，或者选择忽略预警信号，那么在发生转变之前可能就会遇到麻烦。假定要维持原来的增长率，可能要白白花费数百万美元去捅破天花板。有了这样的假定，可能对广告和销售机构积累起大量的预付承诺，结果就是最终呈现趋势变化时增长率发生灾难性的缩减。
　　本章已经用常用商业术语解释了企业成长阶段，但是组织行为系统固有的特征会导致成长的动态性。系统因其为成员创造的期望而存续下去，系统成长是为了更好地达成他们的期望，并且成长本身创造了更大的期望。权力原理引导着系统成员或者至少领导对成长感兴趣。但是，他们必须使系统产出最大化，促使权力起作用，有压倒一切的合理性。对于企业来说，权力原理可以直接应用于历史进程的三个阶段：首先要有取得立足点的目标，才能执行权力；其次要在扩张时强化权力执行；最后要在巩固期努力维系权力。
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第一部分 营销学与行为科学
第1章 科学理论与实践
1 营销理论的开始
2 科学中的理论
3 实践中的理论
4 系统和地位
5 小结
精选参考文献
第2章 团体的形成与维持
1 子系统与基础操作
2 权力与沟通
3 权力原理
4 系统的生存与成长
5 商业成长的阶段
精选参考文献
第3章 投入-产出系统的操作
1 营销投入与营销产出
2 分工
3 功能与结构
4 结构与效率
5 决策中心、承诺和控制
6 组织病理学
精选参考文献

第二部分 市场行为理论
第4章 追求差别优势的竞争
1 差别优势经济学
2 异质化市场中的商业预期
3 进入与生存的条件
4 机会数量激增
5 进行闭合竞争和开放竞争
6 竞争网络
7 价格竞争与降低成本
8 产品竞争与消费者选择
精选参考文献
第5章 营销系统中的谈判
1 权力中心之间的交易
2 权力与估价
3 与消费者的谈判
4 共同机遇与谈判
精选参考文献
第6章 消费者购买动机
1 作为操作的消费者购买
2 消费者采购代理的难题
3 作为目的和手段的行为
4 家庭的协调与兼容
5 购物行为与解决难题
6 家庭结构中的孩子和大人
7 个体心理学和营销学
精选参考文献
第7章 匹配与备货活动一一交换的逻辑
1 交换的功能
2 备货活动的四个方面
3 备货操作的问题
4 备货活动与中间商的发展
5 技术距离与备货物的不一致
6 中间备货活动的经济性
7 中间备货活动的风险
8 数理逻辑与备货活动分析
精选参考文献
第8章 分配和市场价值
1 边际分析与分配
2 无差异曲线与可替代性
3 边际分析的应用
4 边际分析以外
5 价格决策的深度指南
6 响应市场的问题
7 营销行动中的定价问题
精选参考文献
第9章 广告和消费能力
1 产品的可售性
2 消费者对产品创新的反应
3 其他广告理论
4 广告和消费者难题
5 消费选择的本质
6 广告和边际分析
精选参考文献
第10章 市场交易的演变
1 交换的产生
2 充分谈判的交易
3 交易的常规化
4 商品和所有权的分离
5 转让的特殊问题
6 反常规的反应
7 交易的轨迹
精选参考文献
第11章 市场组织动态
1 动态原理的评价
2 营销渠道的发展
3 交易中心发展的因素
4 区际贸易和国际贸易
精选参考文献

第三部分 营销中的经理人行动
第12章 营销操作管理
1 机会和投入
2 经理人的职能本质
3 销售机构的结构
4 协调销售员工与行政员工
5 广告预算的管理职能
6 经理人典范
精选参考文献
第13章 营销难题的解决方法
1 一些基本定义
2 过程视角
3 操作视角
4 功能视角
5 运筹研究与管理难题
精选参考文献
第14章 市场规划原理
1 时间、金钱和努力
2 规划过程
3 营销效率与延期原理
4 流程和组织
5 市场分析与组织规划
6 沟通分析与组织规划
7 检验营销计划
精选参考文献
第15章 商业政策的营销视角
1 营销观点的应用
2 营销与生产
3 营销与财务
4 营销与工程
5 业务增长与公众政策
精选参考文献