第一章 时代之变
移动营销时代，企业传播不再依赖于过去的中心化传播方式，微博、公众号、朋友圈都可以成为企业的传播载体，过去那种依靠“口口相传”的方式变成只要动动手指做个转发就行的“指尖传播”模式。
规则改变，战争开始！在这场无人可幸免的战争中，传统巨头们成为了第一波牺牲品！并且一波一波往下延续。
当胶卷遭遇到数码，柯达破产了！当键盘碰到触摸，NOKIA、黑莓快要不行了！当网页碰上搜索，YAHOO衰退了！
中国移动，中国电信，牛逼了这么多年，一个微信软件的运用，差不多就把这两个巨头在电话和短信的收费利用方面赶尽杀绝！
在中国市场每113天便诞生新的游戏规则，可以说你的生命周期只有113天。
从农业社会、工业社会到信息化社会。信息在生产和生活中越来越重要。科学技术的发展，让信息流动更加通畅、更加高效、更加便捷，更大幅度地推动社会发展进步。
1945年第一台计算机生产出来，1965年到1980年是大型机、小型机集中控制应用时代。1980年到1995年是以PC机为代表，服务器分布式控制的时代。1995年到2007年是桌面互联网时代，而2007年随着乔布斯推出苹果手机，标志着移动互联网的诞生。
2014年是移动互联网发展的真正原年，回顾这一年，4G开始规模商业应用，年初的微信红包大家争相使用，滴滴打车与快的打车的战争，极大地培养了用户的使用习惯，特别是移动支付习惯。当大家的用户被培养起来以后，真正的移动营销时代来临了！
未来，是属于移动互联网的时代！
但是移动互联网时代的规则，你都掌握了吗？
一、移动互联网新特征
“时代变了”，这是很多人的口头禅，尤其是互联网从事者。
我们从上面这幅漫画谈起：1993年7月5日《纽约客》杂志刊登的一则由彼得·施泰纳（Peter Steiner）创作的漫画，这则漫画中有两只狗：一只坐在计算机前的一张椅子上，与坐在地板上的另一只狗说话。漫画的标题：“在互联网上，没人知道你是一条狗”。时至2000年，这一漫画是《纽约客》中被重印最多的一则漫画，施泰纳因为此漫画的重印而赚取了超过50000美元。
从这幅非常有名的漫画中，我们可以看出今天移动互联网和互联网的不同点是什么？——那就是身份性。
过去的互联网是开放的，用户能够以一种不透露个人信息的方式来发送或接受信息。这是因为互联网不强迫用户提供自己的身份证明，性别、种族、年龄、外貌，乃至“狗性”都可以不提供，甚至可以采用编造或者创造性地夸张，达到某种目的。这样一个时代也造就了“淘宝”这样的第三方中介机构，因为在没有身份的时代大家没有建立起信任感，购物时需要通过第三方机构来做担保。买家先把款项汇入淘宝的支付宝，由支付宝做担保，卖家就可以发货了，收到货后再由支付宝给卖家支付货款。通过这样的流程来解决信用问题。
移动互联网具有“身份性”
今天，我们已经进入了移动互联网时代。移动互联网相比传统互联网最大的不同是，移动互联网是有“身份”的。我们今天拿手机跟朋友聊天、发短信，不需要告诉别人我是谁，在你的手机和对方手机连接的过程中，实际上就是两个人在直接对话了。微信也是这样，一次认证直接和朋友发消息，不需要身份认证了，手机是绑定人的，一般情况下，很少切换用户。
过去的互联网更多的是PC到PC的连接，而今天某种意义上说，移动互联网才是真正的互联网，因为移动互联网不仅实现了人和人的连接，也是人和万物的连接。如果说PC端互联网拥抱更多的是85后、90后的年轻人，那么移动互联网其实是全民拥抱。我本人有亲身的体会，家中老人70多岁，我教他们操作电脑、单反相机，他们很难学会，但是跟他们讲微信，只需帮助他们下载安装好，然后教他们语音、视频、传送图片，老人们也可以轻易学会！现在的60后、70后上学时没有学过电脑，电脑操作能力相对较弱，但是人人都会用手机，因为学习的门槛低很多。
腾讯董事局主席、CEO马化腾说：“移动互联网已经不单单是一个手机或者PC。智能手机有摄像头、麦克风、传感器、定位功能，已经成了人类器官的延伸，所以，我认为移动互联网才是真正的互联网。它的使用时长、流量会比PC有10倍以上的增长。”
移动互联网是有“身份性”的，是有人的属性，更重要的是有了“身份性”以后就会出现一个非常大的变化——去中介化，因为有了身份，有了信任关系、社交关系，人们可以面对面的交易，可以基于这样的强社交关系产生一些买卖，其最大的特点就是去中介化。
碎片化时间逐渐成主流
随着移动互联网传播模式的日益完善，智能手机影响力也逐步扩大。3G门户调查报告显示，移动互联网用户每天有66%的时间花在手机上，碎片时间渐变主流时间。
据国内知名人力资源网站智联招聘2013年的一项调查显示，全国28个城市中，北京白领日均玩手机的时间为6。72小时。这个数字意味着除去工作的8小时与睡觉的8小时外，我们所有的时间几乎都在与手机的相处中度过，或游戏、或社交工具。不只是北京，调查显示，20%的用户平均每天玩手机的时间也超过5个小时，安卓用户平均每天花在手机上的时间超过150分钟，其他国内经济发达城市白领平均每天花在手机上的时间均超过三个小时。吃饭的时候用手机，走路的时候用手机，等车的时候、坐车的时候甚至蹲在马桶上，还是离不开手机，据说自从人类发明了手机，上厕所的时间平均延长了3分半钟。现在很流行的词叫做“马桶游戏”和“被窝娱乐”，原来大家是玩的是“端游”或者“页游”，而现在碎片化的小游戏却更加火爆。
碎片化时间的好处是，谁占有了用户的碎片化时间，谁就更易获得成功。诸如“愤怒的小鸟”这种社交小游戏，在等地铁、等出租车的时间都可以玩；而新浪微博这种信息分享及获取工具，在坐车、吃饭、午休、蹲坑时都可以上，不用花费太多时间与精力，能够尽快地把信息以140个字的方式传播和分享出去，或者随时随地关注各种时政信息。
移动互联网的普及和相关基础设施建设，使得人们越来越容易在碎片化的时间中进行方便快捷的网络操作，最近的一两年里，在线教育受到了前所未有的关注，各种在线教育的模式和创业型公司方兴未艾，人们可以随时随地碎片化时间学习，让新东方这样的行业有了很强烈的危机感！
在快速的生活节奏下，碎片化时间的利用价值在不断上升，教育行业的产品——知识点甚至授课过程是可以被数据化，或者说是可标准化的。如此一来，我们就可以把培训的时间点进行碎片化，把很多的教程、课程拍成五分钟一个片断，当你要学习某个知识点，马上就可以学习。现在就是这样的趋势，教育行业是这样，网络游戏行业也是这样。在移动互联网时代，玩家游戏时间“碎片化”正在深刻影响着这个产值数百亿的市场。
碎片时间下，人的行为习惯发生变化，这就要求移动营销的方式也随之发生变化。2013年，中国的广告投放大约为1万亿，换句话说，如果咱们企业广告投放100万，那么在人们的眼里不过就是100亿分之一，犹如过眼云烟。在信息爆炸的时代，人们对信息有选择性需求，就好比怀孕的女人突然间发现，大街上有很多孕妇，这种注意力是选择性的。
这种选择性进一步要求，在移动端推送的信息，是情景化的。比如：同样销售一台空气净化器，六一儿童节的时候，我们可以从关爱儿童健康的角度，告诉父母，新买的车3年内在阳光照射下都有可能产生有害气体损坏孩子健康；针对癌症病人呢？宣传点可以放在空气、水这些基本生存要素上面；针对鼻炎患者则可以从感同身受、解决实际病痛的角度去讲解。
在移动营销领域，我们把承载这些碎片化场景的载体，称之为微海报，下面几个二维码就是这样的碎片化场景，大家可以扫描体会下。
企业信息传播更加快捷
移动营销时代，企业传播不再依赖于过去的中心化传播方式，微博、公众号、朋友圈都可以成为企业的传播载体，过去那种依靠“口口相传”的方式变成只要动动手指做个转发就行的“指尖传播”模式。
在移动互联网兴起之前，丰富的信息都是通过PC端来实现传播和共享的，限制了信息传播的时效性和空间性；而移动互联网技术在社交化的基础上将传统的PC端方式做了位移，可以实现信息在时间和空间的及时传递，并且与社交更好的结合在一起；通过分享功能，可以将自己获得的信息在有限的范围内传递，比如说微信的朋友圈功能，以及各种新闻客户端如网易、新浪等都有内置的分享功能，可以将某一条信息分享到指定的微信、微博、空间等互联网产品上。
二、市场规则变化
2014年，阿里巴巴创始人马云说：“我开始害怕微信了！”后来，媒体大量报道了马云的这句话。
看看微信的迅猛势头：只用了433天，用户就突破1亿；而到2014年底，用户已经超过8亿，并且月活跃用户数达到3。55亿，不管是淘宝还是阿里巴巴都难以超越这个数字。马云也做了一个阿里旺旺的APP，但下载量与使用量都与微信相去甚远，输给了本家小弟马化腾。
强社交关系下的交易规则
为什么马云紧张？紧张的根源在哪里？在于世界的规则发生变化，从PC端的传统互联网过渡到移动互联网，用户需求也发生了深刻的改变，包括产品交易的规则发生了变化。今天企业跨界、联盟、细分、产品链延伸……企业的竞争，不是单个企业的竞争，而是生态圈和生态链的竞争，是整个网络新经济时代生态环境和产业链、数据、流量的竞争。
可以预见，未来的五年将会形成第三次零售浪潮、第三次零售革命，五年之内会形成一次用户行为大迁徙，即商品交易将转向社会性、本地性、移动性与个性化（SoLoMoMe）转移。未来的购物体验会转成小而美，全新的购物状态。现在的消费者是追求自由的，他们追求时间的自由、空间的自由，随时随地的，只要我喜欢，我可以在网店买，可以在路边店买，可以和朋友进行交易，只要满足我的个性都会产生交易的行为，这里面会形成消费结构的变化。马云最紧张的也是这一点。
淘宝购物是基于商品信息搜索。如果需要某种商品，打开淘宝，用关键词进行搜索，再进行比较选购适合自己的商品。因此，淘宝购物是搜索产品。微信火了之后，出现了另外一种情况：微营销让社交关系变成“生产力”。微信是基于社交的，他是强社交关系的。朋友之间交流，我觉得你的衣服很好看，就会向对方打听：你的衣服在哪儿买的，你的戒指在哪儿买的，你的手表在哪儿买的？看到有人打听自己的物品，朋友一定很得意，于是很配合地发一个链接给对方，告诉他是在这儿买的。这样一个简单动作变成了朋友的推荐，如此，很多交易将在社交关系中完成。这是马云害怕微信的最根本原因。
未来商业的规则变了，不是再基于商品的比较、搜索，现在淘宝搜索一款商品，平均翻40个页面才进行选择，非常难以辨别。随手打开微信朋友圈，有的朋友在更新日常动态，有的朋友则是发布各种营销信息，从化妆品代购到鞋帽打折，不一而同，朋友圈俨然成为一个“经济圈”。
诺基亚的董事长说了一句话，“我们没有做错什么，但不知道为什么我们输了！”这位董事长曾经带领诺基亚走向最辉煌的时代，今天诺基亚却已走向衰亡。
诺基亚的无可奈何花落去，让人感叹万千，或许这不是诺基亚的错，而是时代变化太快了。过去在经营上有一种说法，叫“以不变应万变”，今天看来已经不行了。
移动互联网不只是延伸，而是颠覆
有些人说移动互联网就是在互联网上加了“移动”两个字，互联网十几年了，它应该是个延伸。其实，移动互联网不只是一个延伸，更是一次颠覆。
从这个图看出，2000年的时候应用广泛的手表、U盘、钱包等，今天我们惊奇的发现都被手机取代了。固定电话、闹钟、秒表、音频播放、地图、记事本、手电筒、照相机、计算器、行事历、游戏机、MP3，甚至钱包，一部手机全部兼容了。十年的时间跨度，一部手机已经颠覆了过去很多东西。
我们迎来了一个颠覆的时代。早前用的寻呼机不见了，被短消息颠覆了。京东商城颠覆了国美电器，小米则完成了对魅族的颠覆。小米硬件上和魅族差不多，他是用软件和硬件一体化的方式，用服务加粉丝的模式，是用互联网的方式在做，很成功。当然最典型的还有微信，实现了对手机QQ的颠覆。
微信是从腾讯内部成长起来的，成长的过程中，最主要的竞争对手实际上是“自家兄弟”手机QQ。为什么微信发展这么快，而手机QQ发展得比较慢呢？因为手机QQ有很大的包袱，手机QQ要考虑PC端用户的习惯，要兼容过去PC端很多客户的习惯。微信发明人张小龙当初就是从手机端考虑的，因此他不需要考虑过去的习惯，不是用延伸的思维，而是用颠覆的思维在做，所以最后取得了巨大的成功。手机QQ只不过是把PC端延伸到手机端，只不过是让手机的屏幕和过去有所不同，这是一种延伸。而颠覆的思维是把原来的东西都抛弃，重新考虑这一拨用户的习惯。即使是像QQ已经有每个月超过六亿多的活跃用户，但是在这个领域里面依然有创新甚至有被颠覆的可能性。
腾讯创始人马化腾是一个有深刻危机感的人。2013年他有一次内部讲话，是这么说的，“坦白说，微信这个产品如果不是在腾讯，如果不是我们自己人打自己人的话，如果是在另外一个公司，我们现在根本挡都挡不住，回过头来看，生死攸关其实只是在一两个月的时间内。”
什么是颠覆？马化腾说，只要在这个行业内用互联网的方式做，也称之为颠覆。他说京东不就是做3C产品的吗？钻石小鸟不就是卖钻石的吗？唯品会不就是卖服装的吗？看上去是互联网公司，如果脱掉互联网外壳其实还是传统产业，只不过用互联网的方式去实现的。
有句很重要的话，说是“在我们的行业内，用互联网的思维去做这样一件事情的时候就可以称之为颠覆。”像京东这样的企业，他们是在自己的行业内扎得非常深的，他对他的供应链，货源在哪里，应该怎么做，服务怎么做是非常清楚的。这些案例非常多，比如大家所熟知的搜房网。现在搜房网的市值和新浪网的市值差不多，可能很多人都不知道。原来就是搜房网有数千人的团队扎根在各个地方，做得非常扎实。同样，像58同城、美团这些网站，都有很深的本地化队伍，在整个行业内用互联网的思维去做，所以他们能够做得非常不错。
最近一直有朋友在跟我研究颠覆，我们发现未来的几年有一个重要的机会：重度垂直领域的颠覆机会，比如一天一个移民公司的老板预谋颠覆，他说，在移民行业，最重要的其实是移民顾问，但是移动顾问得到的费用可能不足移动费用的十分之一，其他钱大部分被老板分走了。他说如果我们做一个平台，把移动的费用降下来一半，把移民顾问的钱提升3倍，平台仍然有很大的空间！我说，这不就是房多多的模式吗？房多多就是这样的一个房地产领域的奇迹，万科的年销售额不过1千多亿，但是一个房多多平台，不过就是让二手房的销售人员可以销售新房的这样一个平台，已经号称价值2千亿，明年上半亿销售将突破500亿。再看传奇人物人称雕爷的孟醒，8年时间打造阿芙精油，又用两年时间打造雕爷牛腩，最近打造河狸家，3月11号开始营业，半年时间，创造估值10个亿的神话，现在北京上海的美甲店老板，可以说恨死雕爷，因为店里能干的人很多都跑去河狸家自己创业去了。
没有颠覆性思维，就等着被颠覆吧！
而颠覆你的，不仅仅是你的同行！
河狸家：上门服务，改变美甲方式
“现在我算是中国最大的美甲店老板了。”2014年12月21日下午，孟醒说。
孟醒创办的河狸家，这款主打美甲O2O的应用，上线时间还不足8个月，被风投给出了10亿元人民币的估值。河狸家的商业模式极其简单：为美甲师提供平台，然后美甲师为顾客提供上门美甲服务。目前，河狸家已吸引近千位美甲师进驻，日接单量近2000。
河狸家的渐火，有赖于其明确的目标客户定位和对服务细节的重视。它通过强化一些细节，使“女中产们”感到舒适与满意。
此外，前面讲的“雕爷”说自己喜欢做跟美相关的事情，“牛腩的口味可能不是人人满意，但摆盘及美食的设计美感是没有人挑剔的”。不用说，美甲自然是一个客单价高（至少100 多元）、服务属性强而又富有美感的事情。
定位“手艺人上门服务”的河狸家不需要店面的，也就是说这个 O2O项目不像大众点评那样是给线下导流的，其关键在于砍掉店面以及跟店面关系紧密的作坊模式（商业模式）。用雕爷的话说，就是解放生产力。
其实这改变的是美甲行业的订价模式，本来跟美甲服务订价紧密挂钩的不是美甲师的技艺，而是店面的地段和装修，加之美甲店老板的抽成，其实美甲师最后拿到手的钱只有1/3。而在河狸家的平台上，美甲则可以根据手艺自主定价，虽然价格是门店价的5折但其实是更挣钱，同时用户也享受到了实惠，而且能够按照美甲师的排班表预约上门服务，在家里就能够享受更舒适的服务。据河狸家团队调查，北京、上海的美甲师月收入门槛在12000元左右，不过河狸家的美甲师已经有月入过3万的了。此外，评价系统也让用户在挑选服务时信息更加对称，广受好评的美甲师也能享有更灵活的订价权。
相比实物商品，美甲作为一项服务在体验上更不容易标准化。现在，“雕爷” 99% 的时间都花在关注每个环节上的体验，从美甲师的招聘、培训都非常严格，美甲师上传的图都必须是自己的作品，如果发现盗图则是要被下架的；整个服务流程也有一套规范，比如上门服务自备鞋套，服务时间段内尽量不借用用户家的洗手间等等；同时也有配套的惩罚机制保证服务质量以及保证用户利益，将服务的理念灌输到全体。雕爷说，其实就是把开餐馆的功夫移植到美甲服务上，这正是他们一直在做的事儿。
河狸家作为一个“手艺人上门服务”的 O2O 平台，肯定不满足于做美甲一种服务，雕爷说其服务延展的思路大致是：女人相关；美丽相关；中高价位的、有较高技术含量的服务业。
其后，该项目获得IDG 3000万人民币A轮投资，“雕爷”说其自己的启动资金有 2000 万人民币算是天使，而且已启动了 B 轮融资计划。
房多多：互联网思维颠覆房地产
有人说，互联网将颠覆一切，包括房地产。前有马云对赌王健林，后有万科淘宝合作卖房，“腾百万”跨界O2O，乐居上市，房金所P2P尝试……2014年，被称为房地产业的互联网元年。2014年，房地产电商公司房多多平台交易额预计达2000亿，此时公司刚成立三年。
房多多是一家基于互联网的房地产整合服务平台，目标将其打造成“房产界的天猫”，房多多一边从开发商手中拓展房源，一边挖掘各大代理和中介公司的经纪人资源，同时聚合购房者的需求，希望为买卖方提供最优选择、最好服务与最快成交。
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