《B2T：如何解构网络团购消费者的内心方程式》：
由于价格在消费者购买决策中所起的重要作用，研究者们意识到如果能了解消费者如何感知价格及价格的变化，如何评价某一商品的售价是否具有吸引力，如何利用价格信息来做出购买选择，将会对营销者更好地制定价格和价格促销策略具有十分重要的参考价值（Rao，1988）。因此，从上个世纪五六十年代以后，开始有不少西方学者对古典经济学大胆提出挑战，运用一些心理学的理论与方法开始研究价格对消费者心理感知和购买行为的影响，从而形成了一个新的研究方向和流派，即价格行为学流派。
总的来说，价格在消费者的价值感知及购买行为决策中主要起着两种角色，第一种角色是资源分配角色，第二种角色则是传递信息的角色（HenryAssael，2000）。第一种角色是资源分配角色，价格是消费者为了购买某商品所付出的成本，象征着成本，它对消费者来说意味着一种牺牲，价格越高，这种牺牲感就越强，从而感知的价格吸引力就越低（Blattberg，etal.1995）。因而，商家所定的价格在消费者的价值感知及购买行为中起着多重作用。理性的消费者会设法合理分配自己花费在各种商品上的开支，实现在既定收入水平下的效用最大化。根据效用理论，消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者应使自己所购买的各种商品的边际效用与其价格之比相等，也就是说消费者花在各种商品购买上的最后一块钱所带来的边际效用相等（高鸿业，1996），所以商品价格的高低和其对消费者效用的大小就决定了顾客在该商品上开支的大小。价格的第二种角色就是传递信息的角色，信息经济学认为在信息不对称的情形下，当一方不知道另一方所拥有的某些信息时，他往往试图从另一方向他提供信息中进行推断。例如对于所打算购买的产品质量，买方通常并不知情，因此消费者往往尝试利用各种信息来帮助自己推断产品质量。Scitovsky于1944年首先认识到了价格起着一种向消费者传递信息的作用，可能能够向消费者传递关于商品质量的某种信息。从1964年以后开始有大量的实证研究来验证价格与质量之间的联系，总的说来，这些研究发现在消费者购买决策过程中，价格与顾客的质量感知之间可能存在着一种正相关关系，即价格越高，顾客感知到的该产品的质量也越高，从而感知的收益就越大，顾客的购买意愿就越强。
有些学者从消费者感知的角度将价格的上述两种角色统一起来，认为消费者在作出购买决策时通常对购买这种产品的感知利益和感知成本做出比较，当感知利益大于感知成本时，意味着消费者对该商品具有正的感知价值。感知价值越大，则该产品的吸引力也越大，购买意愿越高；反之，感知价值越小，购买意愿也就越低（Monroe，1973；Ronaldeta1.，2001），
有些学者提出了参考价格（Reference Price）的概念，指的是决定着商品感知价格高低，并进而影响消费者是否购买、买什么、什么时候买、买多少等购买决策的价格标准（Kalyanaram & Winer，1995）。一些学者们通过大量的实证研究证明了顾客参考价格确实存在，并在消费者的购买决策中起着重要的作用。同时，消费者在评价某一商品的价格吸引力时，并不仅仅依据该商品的绝对价格，而是将商品的实际售价与内心的价格标准进行比较，如果售价高于这一标准，消费者就会觉得这个价位太高，反之，则会觉得便宜，感知价格的高低决定着商品在消费者心目中的吸引力。其作用过程用图形表示如图2-5所示。
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