2016年英国公投脱离欧盟，特朗普当选美国总统，一时间，“后真相”成为全民讨论的热点，并被《牛津大辞典》选为年度词汇。所谓“后真相”，就是真相和逻辑在信息传播的过程中被忽视，而情感煽动主导舆论的情形。从投票选举到众筹诈骗，再到病毒营销，无论是在政治、传媒，还是商业领域，后真相的案例俯拾即是。显然，我们已经进入了后真相时代。

在本书中，为世界dingjian企业提供商业咨询的说故事大师赫克托•麦克唐纳用生动的故事向我们展示出真相是如何被信息传达者肢解、扭曲和掩盖的。他在大量实例的基础上总结出误导者的惯用伎俩，同时告诉我们如何更有效率地利用竞争性真相来证明观点、凝聚人心。作为后真相时代的信息消费者，上当受骗有时在所难免。唯有洞悉真相的运作模式，我们才能更有智慧地处理信息，甚至通过改善真相的讲述方式达成目标。

在真相遭到诋毁时，麦克唐纳在这里挺身为它辩护，并且为讯息生产者和消费者提供更清晰可信、令人信服的指导方针。

──谢丽尔•桑德伯格，《向前一步》作者

本书精彩地揭示了一个亘古不变的真理：不同的人看到的绝对不会是同一个真相。

——马特•里德利，《基因组》《理性乐观派》作者

没有人能够面面俱到地阐述出真相的所有样貌，麦克唐纳揭露了那些沟通讯息的人如何选用对他们有利的真相。

——威廉•庞德斯通，《囚徒的困境》《谁是谷歌想要的人才》作者

人类其实一直生活在后真相时代：在信息不发达的时代被蒙蔽，在信息爆炸的时代只相信符合自己价值观的事实。

——尤瓦尔•赫拉利，《人类简史》作者

最后的真相

没有人能够将他称为说谎者。这主要是因为，谎言存在于他的头脑中，他所说出的任何真相都带有谎言的色彩。

——约翰·斯坦贝克（John Steinbeck），《伊甸园之东》

在这本讨论真相的书中，我很少谈论真相的重要性。我想，如果你不是偏爱真相而非谎言的人，你就不会读到这里了。我试图在整本书中强调选择、宣传和接受合适真相的重要性。

我们探索了政客、营销人员、新闻工作者、活动家甚至政府官员用真相误导我们的途径，这些途径多得令人吃惊。我们需要发现它们，将它们说出来并且拒绝接受它们的摆布。误导性真相并不总是显而易见的，它们可能存在于广告传单、推特消息、报纸社论、小道消息、办公室备忘录和慈善传单中。一些误导性真相故意隐藏了自己的身份。公关先驱爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）1928 年写道：“我们从未听说过的人在很大程度上控制了我们，塑造了我们的大脑，形成了我们的品味，提出了我们的思想。”误导性真相就在我们身边。误导者依赖于不加怀疑的接受。

当他们受到质疑时，他们很难同时保持误导性和真实性。所以，请在条件允许时质疑他们。要求他们做出澄清和证明。不要留下回旋空间。如果你怀疑某件事情被对方忽略，请询问此事。如果对方以误导的方式呈现数字，请提出不同的解释。询问煽动性故事和名字与中心问题的相关性，询问对方的观点所依据的道德或信仰假设。要求对方为相关词语给出正式的定义。

已故的多伦多吸毒市长罗布·福特（Rob Ford）向一屋子的记者表示：“不是我说谎，而是你们没有提出正确的问题。”

我们要求领导者和评论家对他们的谎言负责，但是我们不太善于要求误导者对于理论上没有错误的说法负责。如果他们声称他们只是说出了真相，我们往往会放过他们，尽管我们总是觉得他们没有做到公正。因此，误导者可以不断使用相同的伎俩。我们不应该允许他们这样做。

我们的困难之一是缺少谴责误导者的通用术语。如果政客声称工资出现了上升，并用关于事实的巧妙的统计学解释为自己辩护，我们就不能称他是说谎者。那么，我们如何称呼他呢？

我建议在社交媒体上使用“# 误导性真相”这一主题标签。让我们在每次发现这类现象时称之为“误导性真相”，并将使用它们的人称为“误导者”。

你也可以将误导性真相提交给最合适的事实核查组织。事实核查者本身无法解决后真相时代的问题。同事实核查者的澄清相比，著名政客和名人的误导性说法具有更大的传播范围。不过，事实核查组织可以提供相对客观的有用事实，我们可以在此基础上努力纠正公共记录，强化更加准确的现实表述。

随着日益复杂的个性化大众传媒技术的发展，政治活动家、公司、社会活动家甚至国外造谣组织可以向特定群体传播媒体和事实核查者看不到的定制信息。他们通过电子邮件、脸谱网消息或网络广告发送其他人永远看不到的选择性真相，这极大地降低了误导者被发现和被公开羞辱的风险，提高了他们沉迷于这种行为的可能性。如果你收到包含误导性真相的定向消息，请发出声音。否则，我们可能永远不知道这件事，误导者也会变得更加大胆。

归根结底，更具代表性、更加全面的真相是对抗误导性真相的最佳武器。我们需要承担起这方面的责任，更加充分地理解问题，根据我们能找到的最可靠的数据判断哪些真相最真实、最贴切。这很困难，它需要我们超越对事件的本能反应，或者对爆炸性新闻的最初表述进行检验。它需要回避证实性偏差并保持自律开放心态。不过，在具有倾向性的碎片化媒体环境中，这是我们发现和传播最真实真相的唯一途径。

在用真相反对误导性真相之前，我们需要对于自己的真相进行仔细研究和事实核查。它们应该具有清晰的表述，能够得到证据的支持。它们应该简洁精炼，能够冲破喧嚣，获得被大家广泛接受的机会。接受这些“更加真实的”真相的人越多，它们就越有可能在人群中扎根。

最后，让我们把误导者放在一边，回顾竞争性真相的积极一面。我们通过合作取得了惊人的成就。消除疾病，喂饱几十亿人，打造全球公司，保卫国家，发展奇迹般的技术，连通世界：所有这些都是人类通过合作完成的，这些合作基于我们共同的思想——我们相互讲述的真相。

取得这些巨大成就的人对真相进行了仔细选择和有效分享。他们通过令人鼓舞的预测和信仰、关于理想事物的令人信服的观点、得到剪裁的历史版本、具有说服力的故事、可怕的威胁评估以及关于新型社会建构的大胆设想吸引了追随者，激励了他们的行动。沟通者可以实现一切。

分享合适的竞争性真相一直是优秀领导者和转型倡导者的基本能力，它也是在家庭和工作场所实现基本合作的重要条件。你所选择的真相当然应该真实，它也应该是有效的。

一些真相比其他真相更容易被人相信，它们听上去就是真的。也许你认为你能用数据和逻辑证明你的真相，但你有证明的机会吗？在英国脱欧公投中，和留欧派相比，脱欧派似乎更善于选择那些人们一听就觉得有道理的真相。看上去不言自明的真相是最具说服力的竞争性真相。

如果你想让人们倾听你的真相，你应该注意形式。你应该用简单的消息、令人吃惊的见解、吸引眼球的数字、令人信服的故事和五彩缤纷的画面给人留下印象。“男性每赚1 美元，女性只能赚74 美分”比关于工作场所歧视的一切演讲更有说服力。极简的消息可以成为令人难忘的表情包（尤其是押韵的消息）。试着以一种让人一目了然的形式呈现你的消息。

根据定义，你的竞争性真相存在替代选项，你可能会面对基于对立事实的反对意见。即使你像班主任或总裁那样有权压制有效的真相，这通常也不是最明智的策略。更加吸引人、更能受到尊重的方法是提供一个结构化的论坛，使人们能够表述和公开回应对立真相。在提出你的反驳观点之前，应该花时间证明你已经理解了其他观点。你的竞争性真相应该凭借自身取得胜利。

人们在第一次接触信息时通常无法将其充分吸收。要想使人们改变观点或者确立新的思维模式，你需要让他们多次听到和阅读这些信息。重复也是对抗对立真相的好办法，它更容易在没有接受过宣传的人群心中扎根。不过，重复（不包括崇拜活动）的问题在于，它会使人觉得唠叨。或者，就像特蕾莎·梅在2017 年英国选举期间反复承诺提供“强大而稳定的”政府那样，它会使人产生抗拒情绪，或者成为嘲笑对象。为避免这一结果，沟通者需要通过新奇有趣的方式表达同样的事情。

我们可以将沟通者看作处理“主题和变奏”的作曲家。作曲家始于简短的构思，即主题，其旋律很少超过一两分钟。接着，他会对这段旋律进行微调，添加或删除一些音符，改变节奏，转到不同的调值或拍子上，引入装饰音，改变节拍或配器。每个变奏具有不同性格，听上去可能与最初的旋律完全不同，但基本的主题总是一致的。组织机构也可以采取同样的策略：承认核心真相（即主题），然后允许人们以自己的方式表达主题，就像将主题刻印在每个人心中的有趣变奏一样。

你可以将这本书看作关于下述主题的变奏：一件事情通常有不止一种真实的表述方式。我们可以建设性地使用竞争性真相，以便使人们产生兴趣，激励他们开展行动。同时，我们也应该当心那些用竞争性真相误导我们的沟通者。

这就是我的主题。我希望你喜欢书中的所有变奏。

在未来的岁月里，竞争性真相将会激增。人和组织之间的每一条新的连接都会提高事情的复杂度。当专制的减少带来更多个性化和自我表达时，主观真相也会增长。新的人造真相每一秒都在被创造出来。当我们展望未来或者应对越来越复杂的概念时，未知真相只会越来越多。