理查德·布兰森（Richard Branson），英国最大的民营集团——维珍集团董事长，当今世界上最富传奇色彩的亿万富翁。创业家、冒险家与作家。他曾被英国女王授予爵士头衔，也曾被评选为“英国最聪明的人”。
　　1950年出生于中产阶级家庭，患有严重的阅读障碍以及注意力缺失症。16岁创办《学生》杂志，之后成立维珍唱片公司，从此不断扩展事业版图。维珍集团旗下拥有维珍唱片、维珍航空、维珍移动、热气球旅行、脐带血银行等公司，业务横跨各行各业。理查德·布兰森每一次离经叛道的出场都抢尽风头，他曾经驾驶快艇横渡大西洋、驾驶热气球横渡大西洋和风筝冲浪横渡英吉利海峡，是多项世界纪录的保持者。出版《商界裸奔》、《维珍创业经》等多部畅销书。

　　英国传奇CEO理查德·布兰森以4英镑起家，创造了破百亿规模的维珍帝国。“人们听维珍唱片，喝维珍可乐，乘坐维珍航班旅行，用维珍移动打电话，在维珍银行储蓄，享受维珍太空旅行”是布兰森的商业构想。他40余年精彩而冒险的商界之旅，成功地将维珍打造成了一种生活方式和思维模式，而不仅仅是一家企业。
　　在《商界裸奔：一切生意的绝对秘密（新版）》中，理查德·布兰森分享了维珍集团取得巨大成功的秘诀，这也是一切生意成功的共同秘密。他针对人才、品牌价值、创新、管理、企业社会责任等话题，给出了超乎常规但精彩绝伦的答案。这位嬉皮士企业家，深谙互联网的生意之道，《商界裸奔》一定能给你带来不一样的启发。
　　如何塑造品牌的内涵？
　　小规模经营有何优势？
　　哪些商业冒险是值得的？
　　为新业务做宣传的秘诀是什么？
　　创业者与管理者有何不同？

　　 ★勇敢的人也许活不长，畏首畏尾的人却一定虚妄此生。
　　——理查德·布兰森

　　第二章
　　让品牌旗帜飞扬
　　16岁时，IPC集团（如今为英国三一镜报集团）的帕特里夏？兰伯特（Patricia Lambert）女士找到我，表示公司有意以8万英镑的价格收购《学生》杂志，也就是我在学校创办的那本杂志。
　　碰巧在那时，我看中了梅诺卡岛（Menorca）附近的一个小岛，我想把这个小岛买下来，并在那里居住。美丽的小岛上有一栋小巧的白色房屋，洗手间里的排泄物可以顺着峭壁的一侧一冲而下。当时我心里想，要是能在这个与世隔绝的天堂小岛生活，那该多好！这是一个很有诱惑力的想法。那时，我们的唱片邮购业务正处于起步阶段，杂志的发行工作举步维艰。除了销售广告版面，我们没有稳定的资金来支撑印刷和纸张的费用。在《学生》杂志创办初期，我意气风发、斗志昂扬，但慢慢地，我开始有些灰心丧气了。
　　如果我卖掉《学生》杂志，IPC不仅可以支付给我一大笔钱，还允许我留下继续担任杂志主编。严格来说，这个杂志不再属于我，但我仍可以继续从事我喜欢的工作。
　　我决定接受这笔交易，前去参加IPC的午餐会议。IPC位于伦敦霍尔本区，离舰队街不远。所有的董事都到场了，我与他们一一握手，预祝交易成功、合作愉快。随后，我开始向这些董事介绍我对《学生》杂志的远景规划：我想建立学生旅行社、学生唱片店、学生健身俱乐部，也许还想成立一家学生航空公司……说着说着，我发现在座的许多人都皱起了眉头。会议结束后，我接到了一个电话，说感谢我参加午餐会议，并告诉我董事们已经改变了投资意向，取消收购《学生》杂志的计划。他们说得很婉转，但事情已经再明确不过了：他们认为我是个疯子。
　　多年后，好心的帕特里夏给我写了一封令人欣慰的信，她在信中说，多年来董事们一直为当初取消交易的决策追悔莫及。他们目睹了维珍集团不断发展壮大，业务的触角延伸到多个领域，几乎与当年那个可能成为他们杂志编辑的年轻人规划的宏伟蓝图一模一样。
　　其实他们没和我合作也许是正确的。IPC集团属于出版行业，是出版商，他们很清楚自己的本职业务，不需要一个毛头小子来向他们指点本行业以外的事情。尽管宏伟蓝图听起来很美好，但他们不想让我这只大黄蜂飞进屋，满屋子乱飞，将事情搞得一团糟。说句老实话，当时如果我加入，可能真的会把事情弄糟。
　　大多数公司专注于某一方面的业务，最重要的原因在于：公司的创始人或领导者更重视一项业务，并决定全力以赴。他们并不是给自己设限，而是为了把所有鸡蛋放在同一个篮子里，集中起来办大事。
　　商学院的传统教学宝典是：做你会做的事。在20个世界顶尖品牌中，有19个只专注于特定的行业。例如：可口可乐公司生产软饮料，微软专注于开发电脑操作系统，耐克生产运动鞋等体育产品……
　　这份名单中唯一的例外是维珍集团，现在维珍的市值已达到了几十亿美元，并且还在快速增长。这种可喜的势头无疑会让那些自认为深谙“经商之道”（无论是什么）的人气得鼻孔生烟！
　　20个世界顶尖品牌中，独有维珍一家是从事多元化商业经营的，业务涉及航空、铁路、旅行社、移动电话和传媒（包括电视、广播和有线网）、互联网、金融和卫生保健等领域。不过，有些人听到我如此介绍，显然觉得很不高兴。记得1997年7月《伦敦旗帜晚报》（London Evening Standard）在报道维珍向美国市场进军时，登载了一篇题为“品牌延伸下的信用危机”的文章。
　　这个标题与其说是针对维珍集团，不如说反映的是整个商界的普遍现状。我们到底要飞多远（做得多成功），那些所谓的权威才会不再预测维珍集团濒于破产呢？我们的定位很简单：我们致力于为客户提供“维珍体验”，并保证这种体验具有内容丰富和连续性的特点，贯穿于维珍商业领域的各个方面。我们绝对不是随便就将一些产品“冠之以维珍品牌”，我们在全球各行各业深入调查分析，了解这些企业的软肋所在。只有当我们确信能够扭转败局，并能实践我们维护客户利益的承诺时，我们才会涉足这一行业。比如说，金融服务业就是这方面的一个很有说服力的典范。维珍直线（Virgin Direct）在三年内赢得了20万个投资账户，名下所管理的资产总额高达16亿英镑。随着维珍直线进军金融服务领域，业内许多竞争对手纷纷调低不合理的收费。
　　令人难以置信的是，维珍集团旗下公司涉足的许多产业看似没有什么关联，但它们却共同缔造了维珍商业王国成功的神话。2000~2003年间，维珍分别在三个不同的国家取得了从零开始到成立资产上亿美元公司的辉煌业绩。例如，维珍蓝航空公司在澳大利亚占有35%的航空市场份额，并推动票价大幅降低。维珍移动不仅在英国成为发展最快的移动通信公司，而且成为美国私营部门中成长速度最快的公司；每名员工平均创造的收益高达90.2万美元，这也是全世界最好的业绩；维珍移动的客户达到了500万，其中有将近95%的人主动向他们的朋友推荐维珍的产品和服务。总之，40年来，维珍在缔造跨领域经营资产上亿美元的公司方面一直独占鳌头，将其他公司远远抛在了后面。
　　2008年，正当所有人都在积极备战，以应对21世纪的首轮全球经济衰退之时，维珍也为此做好了准备。尽管经济危机四处蔓延，维珍的业务在某一个（甚至是主要的）领域不景气，也不足以威胁到整个维珍集团的生存。（试想一下，如果我们没有进行多元化经营，仍然固守着我们的“祖业”——唱片和音乐，在如今数字下载革命浪潮的冲击下，恐怕我们早已小命不保了！）
　　因此，现在的情况是，遇上风调雨顺的好年景，维珍业绩喜人；而遇上坏年景时，维珍依旧业绩颇丰。那么，为什么其他公司不效仿“经营一家维珍”呢？为什么一些企业培训师孜孜不倦地劝导年轻创业者要坚守自己熟知的商业领域呢？
　　其实，我认为企业培训师的观点是正确的。你应该涉足自己有把握的领域，你应该从事能让自己每天早上有动力起床的事业。对于大多数人来说，你要为自己的核心事业全力以赴。
　　维珍的特立独行之处（这一点也是一般人难以理解的）在于，维珍对多元化经营的重视和专注已提升到了极为重要的高度。和表面所见不同，事实上维珍和其他公司一样非常专注于所经营的业务。维珍之所以能独树一帜，在于我们专注的对象不同。我们有幸跳出了传统条框规则的束缚，也得到了客户和投资者的认可：维珍代表的是一种创意或思维模式，而不仅仅是一家企业集团。
　　维珍的成功令某些人大为不安，因为维珍似乎没有遵守坚持那条明智原则，也就是从事自己所热爱的行业。维珍到底专注什么？核心业务又是什么？到底是什么样的魔力能让那个叫布兰森的家伙每天早上爬出舒适的被窝？原来我们以为维珍的核心业务是音乐，后来变成了航空旅行，还有热气球（二者有相似之处，可以理解），可接着又成了火车、金融服务、移动通信业务。现在呢？是医疗还是太空旅行？哦，老天！谁来帮忙解释一下？
　　其实，我每天早上起床的动力很简单，就是迎接挑战，就是维珍这个品牌。这多少可能与我的姓氏有点儿关系。记得《每日电讯报》（Daily Telegraph）有个记者，在对我的家族姓氏进行一番研究后发现，“Branson”源于“Brandson”——原来，我的祖辈是靠给牛烙印记为生的！
　　我认为一切都以品牌为重。可是每当我这么说时，许多人都很迷惑，自言自语道：“老天，他到底在说什么？品牌？”
　　我来试着解释一下。我先从品牌的作用开始简单说明。
　　众所周知，IPC经营杂志业务。现在请你指出三种由IPC发行的杂志，如果你是业界人士，你随口就能说出IPC旗下十几种杂志的名字（因为他们的杂志很出名）。反之，如果你不是业界人士，则很可能一头雾水，一个也想不出来。IPC品牌在出版界虽然名头很响亮，但外行人对其并不熟悉。一般读者关注的是杂志的品位、风格和内容，而不会留意谁是幕后掌管钱袋子的人。读者感兴趣的是杂志本身，而关注出版商的名头实属多此一举。
　　你最近读的小说是哪家出版社出版的？你昨晚看的DVD影碟是哪家公司制作的？你可能不知道这些问题的答案，这些公司也知道这种状况。是的，没有人在意。
　　品牌是作为沟通所期望的产品和服务的一种方式而存在的，或者是强调不同产品和服务之间的家族式关系。如果一种新产品面市时带有一个现成的品牌标记，消费者就好比吃了一颗定心丸，它能确保你使用该产品的体验会和以前一样好。但任何事情都有例外。米尔斯与布恩出版公司（Mills & Boon）推出的现代言情小说深受读者欢迎，读者们总是不厌其烦地追捧此类作品；皮克斯影业公司（Pixar）推出的经典动画片，无论主题是动物、玩具还是汽车，家长们都期待陪着自己的孩子去观赏。总而言之，尽管在娱乐界追求新奇和冒险至关重要，然而给你所做的一切都贴上一些大而无当的标签只会弄巧成拙，这么做只不过是在向观众暗示，所有的新噱头都是换汤不换药的旧把戏而已。
　　维珍用绚丽多变的身姿吸引着消费者的眼球。维珍品牌告诉消费者：使用“维珍”信用卡的体验，如同搭乘“维珍”航空公司的航班，在“维珍”健身SPA消费，听“维珍”唱片，以及选择“维珍”养老基金。
　　上述系列产品的相似之处是什么？这些不同的产品和服务项目之间有何关联？
　　很明显，一切都和消费者有关。仔细看看维珍的业务经营范围，你会发现消费者是唯一的共同点。
　　事实就是这样。维珍品牌是一种承诺，无论产品、服务是什么，你都将享受尊贵的体验，买到物美价廉的商品，维珍还能带给你超乎预期的购物乐趣。
　　每天早上唤醒我起床的动力就是消费者和让消费者满意的信念。与其他品牌不同，维珍是体现一种“生活方式”的品牌。我们的成功不是来自闭门造车的空想，而是与我们的品位和好奇心密不可分。我对学习新事物充满兴趣，未来也会继续如此。同样重要的是，我总是希望和其他人分享所学的东西。
　　你要效仿“维珍模式”，将业务重心放在客户体验上吗？不见得。除非你是真打算全力以赴，除非你像我一样，每天早上醒来时就对自己说“让我们给别人带来快乐！”否则，我并不赞成你这么做。我当然希望你重视客户，但我无法告诉你该怎样与客户打交道，毕竟经营公司需要你自己来做主。
　　维珍品牌是逐步发展起来的，这个过程也体现了我的兴趣所在。我惊讶地发现，我的动力源泉既不是出版杂志，也不是从事唱片行业，而是“不断寻找带给消费者快乐的新方法”，并且更多的是出乎消费者意料的领域，比方说航空业。
　　早在20世纪70年代，我凭着一股坚定的信念和精神力量创建了维珍品牌。我认为维珍航空最能体现维珍品牌的内涵和为消费者提供个性化服务的特点。维珍集团旗下许多公司都延续了宝贵的价值观——创新、诚实、关爱、价值和快乐。我认为优质的客户服务和给他人带来快乐是我们一直所追求的。
　　这也是维珍一直保持幽默做派的原因。我们希望在传达信息的同时也能娱乐大众。即使你不是维珍的客户，也可以关注我们的企业广告和商业秀活动。总结多年来的经验，我们发现，带给人们快乐，使他们觉得也身处娱乐之中，比任何耗资巨大的品牌宣传活动效果都要好。
　　举个简单的例子：以前在维珍航空的航班上，配有设计精美的盐瓶和胡椒瓶——至少这些瓶瓶罐罐在飞机起飞时都还在。不过，到飞机降落时，大部分调味瓶都不见了。原来，我们的乘客把这些瓶子拿回去放在自家的餐桌上了。怎么办呢？我们打算就此事开个玩笑，在每个罐子的底部都印上“偷自维珍航空”（Pinched from Virgin Atlantic）的字样。这就将原本很尴尬的事情变成了一个促销宣传。一个小小的玩笑使情况有了改观，乘客也为此收敛了许多。本来，这是一件微不足道的小事，像这样的小事在集团内也时有发生，但我们抱着开玩笑的态度化解问题，从而也为我们的事业增添了异彩。
　　玩世不恭的幽默也是维珍品牌价值的一种体现，这表明了我们开诚布公的态度，希望与最关注我们的消费者一起分享企业活动的相关信息。观看维珍广告的人也会看到维珍的较劲、挫折和失误。为什么要假装天下太平呢？谁都知道，这些年来我们和英国航空公司之间纷争不断。当世界各大媒体都聚焦于英航将在伦敦泰晤士河南岸建造“伦敦眼”时，我们听说他们遇到了技术难题。于是，我们调配了一艘飞艇，并在空中抛出一条标语：“英航站不起来！”（BA can’t get it up.）还有，我们介绍维珍航空的机上按摩服务时也开起了玩笑，我们在报纸上登广告说：“英航不提供按摩。”
　　当悉尼机场[麦格理银行集团（Macquarie）下属子公司]单方面决定提高降落费用时，我和维珍蓝航空公司首席执行官布雷特？戈弗雷决定在我们的飞机上，以及通往机场的公路沿线悬挂大幅标语：“麦格理，银行家的大本营！”我们的标语上了新闻头条，并一语中的：银行家为了轻松敛财，不顾低成本市场从业者的活路。最后，麦格理同意就费用问题重新进行磋商。有一次，我装扮成澳大利亚原住民，嘴里叼着一支象征和平的烟卷，然后和他们一起把烟蒂埋掉。（真的，这个烟蒂应该还在，就埋在柏油路面下。）这是我们“请别见怪”式幽默的一个例子，我认为澳大利亚人也很喜欢这种无厘头的搞笑。有趣的是，幽默之余，我们现在和几家公司建立了合作关系。送你一句忠告：化敌为友对于事业发展和人生都大有裨益。
　　许多公司都过于追求让品牌体现公司十全十美的理想化形象。然而，事与愿违，这样的品牌不仅没有品位、个性，也得不到公众的信赖。在维珍，我们也有自己的理想，但我们的公司是在仰望星空的同时脚踏实地，而不是追求一些不切实际的梦想。
　　或许维珍已成为现代企业的标杆；或许维珍凭借一切以客户为中心的经营理念，以及提供优质客户服务的品牌名声，得以在企业界树立新的典范，从而成为未来企业家竞相效仿的榜样。
　　到了一定的年纪，有些人会希望自己能像摩西那样带领子民到达一片乐土。在一夜辛苦工作后，早上我会对着镜子说：“哦，理查德，想开点儿。”
　　维珍是企业界的一个特例，这是基于历史因素的结果。我总是对有乐趣的事充满兴趣，在我开始工作的那个时代，人们很重视乐趣。人们总是把我和那个时代联系在一起，那种“感觉真好”的因素也一直伴随着我。维珍一直都非常重视精神上的乐趣，但是，倘若维珍生在其他时代又会怎样，还会像现在一样成功吗？我们不得而知。
　　好的品牌能反映所处时代的风貌，也是品牌创建者的心血结晶。这样的品牌很难被复制，也很难被模仿。品牌犹如艺术家的签名（维珍的商标就是艺术家签名），而创造什么样的品牌是由你自己决定的。在本章中，我将提供一些品牌创建方面的经验教训，但我无法告诉你具体要创建什么样的品牌。我的忠告是：要用认真的态度对待品牌创建问题，一如画家对待画布上的签名一样。
　　品牌应该体现企业的经营范畴。无论品牌中所蕴含的承诺是什么，都要一如既往地信守这一承诺。因此，要让品牌承诺听起来内容风趣、构思新颖，而不是夸大其词。要在品牌创建的一开始就对品牌进行正确定位，明确地说明自己提供的产品和服务。品牌最终会比你的生命延续得更长，所以我认为你应该像我们一样不断地推进品牌的发展，而不是随随便便地重新包装一下就推出。重复进行无意义的品牌再造，将会产生负面的宣传效果，因为这么做和所谓的公司内部调整没什么两样。
　　总之，这就是我们给公司起名“Virgin”（处女）的原因。当我们提交这个名字进行注册时，英国公司注册处认为它太过粗俗，不予注册。我费了九牛二虎之力才说服他们。我想到了一个办法，就是举证一艘船在1699年曾使用了同样的名字，并没有招致反对。事实上，《伦敦宪报》（London Gazette）在当年5月的报道中提到过这艘船：“该船于1699年4月26日停靠加的斯港（西班牙西南部的一个港口）。”我知道这个名字很性感，但是很有趣。不过这个名字不是异想天开、不着边际，“处女”一词说明了我们的每项事业都是从零开始，我们在所涉足的商业领域几乎完全是“处女”。我认为“处女”这个名字一点儿也不粗俗，而是纯洁、朴实、未开发、未利用的代名词，也代表着我们全都是企业经营的新手。注册维珍品牌对我们来说意义非同小可，在全球法律管辖范围内捍卫这个名字并不容易。事实证明，这对维珍的成功非常重要。
　　一个品牌的蕴意是日积月累的结果。有些蕴意是经过认真探讨，在直接或间接的努力、投入中得出来的。有些蕴意则总是与品牌如影随形，不管你喜欢与否。请记住，品牌总是代表某些意义，而你最终只有通过提供给客户的产品和服务来决定品牌的内涵。
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引言

第一章 给人才自由发挥的空间
优秀的人才历来都是维珍集团的命脉所在。这在很大程度上与我们一直努力维持小规模经营，以及管理团队之间的紧密合作分不开。
激励你的员工像企业家一样思考。你给员工越多的独立思考、自行决定的权利，他们对你的帮助就会越大。你真的不必事必躬亲。

第二章 让品牌旗帜飞扬
品牌应该体现企业的经营范畴。一个品牌的蕴意是日积月累的结果，有些蕴意是经过认真探讨，在直接或间接的努力、投入中得出来的；有些蕴意则总是与品牌如影随形，不管你喜欢与否。
请记住，品牌总是代表某些意义，而你最终只有通过提供给客户的产品和服务来决定品牌的内涵。

第三章 将商业创意付诸实践
在商界，变革发生的速度总是比你预期的要快。面对好点子，一定要清晰思考，化繁为简、抓住本质。记住：复杂化是你的大敌。任何一个愚笨的人随时都能把事情复杂化，难的是怎么把事情变简单化。

第四章 从错误和挫败中学习
驰骋于商海中，有一点是可以肯定的：当你推陈出新、突破极限时，难免会犯错。你要清楚地认识到这一点。
要想找到问题的解决方法，就需要百分之百的专注，直到问题得到解决。如果你这样做了，还是没能解决问题，那么至少你知道自己已经尽了全力。然后，忘却过去，重新开辟一片新天地。

第五章 创新：商业的引擎
创新通常是这样一种事物，在你做出创新之前，你并不知道你想要的创新为何物。
我曾经认为自己一辈子只是个小企业家，但是现在所有的迹象表明，情况刚好相反！我发现，维珍运营的资本可以在太空领域产生重要影响，并带动其他小企业的发展。现在，我不仅仅是在现有市场上进行创新，我以及像我这样的人实际上是在帮助创建一个新市场。

第六章 创业者与管理者
创业者和管理者有着本质的区别，不可混为一谈。我相信，的确有很多创业者同时也是优秀的管理者，但我还是要提出一点忠告：鱼和熊掌不可兼得。
创业者具有勇于尝试新鲜事物的魄力，他们眼光独到，能捕捉别人难以察觉的机遇，并有胆量放手一搏。然而创业者并不一定擅长应付生意场上的细枝末节。我得承认，这也不是我的专长。

第七章 企业社会责任也是生意
要做一个有道德的企业，你必须考虑企业在经营过程中对其他人造成的影响。你可能完全无法忍受贿赂行为，同样，你也不应容忍肆意破坏环境的行为。
但为什么要悲观地看待这个问题呢？反过来想想：如果能在这个领域获得成功，你会发现，有益于社会的事情正给你的公司带来可观的利润。

后记 我的商业冒险之旅

致谢