何德廷，1965年生，湖南常德人，武汉城市职业学院教授，历史学博士。1985年毕业于华中师范大学历史系，后曾在武汉大学、南京大学等校学习。主要从事中国近现代史、教育学研究。曾主持湖北省教育科学“十二五”规划项目、湖北省教育厅人文社科重点项目等多项，在《史学月刊》、《江汉论坛》等核心期刊发表论文近40篇。

　　中华民族的众多商俗均在长江流域起源、孕育和传承，长江流域的商业和商业习俗在中华民族经济发展史上占有及其重要的地位。《中华长江文化大系31·商道认同：长江流域的商务与商俗》从商业的信仰、经营管理、广告、禁忌、慈善公益事业和消费六个方面，引经据典，归纳了长江流域商俗特征，以丰富的实例，生动的再现了长江流域商俗的发展历史过程。《中华长江文化大系31·商道认同：长江流域的商务与商俗》在信仰方面介绍了有关神族崇拜、商业道德、崇商重商的商俗；在经营管理方面介绍了有关开张开市、待客礼俗、收徒解雇、商业隐语和生意经的商俗；在广告方面介绍了有关招牌、招徕技巧和市声的商俗；在禁忌方面介绍了有关行为禁忌、语言禁忌、营业禁忌和趋吉求利的商俗；在慈善公益事业方面介绍了有关救灾助赈、公共事业、扶贫济困和捐资助学方面的商俗；在消费方面也介绍了相关商俗。商俗在当代仍具有经济、旅游和人文等多方面的价值，《中华长江文化大系31·商道认同：长江流域的商务与商俗》阐述商俗的目的在于从侧面探讨长江流域城市发展演变的脉络与规律，呼吁拯救、保护和发扬优良的商俗。

序一
序二
导言 商俗流变：长江流域商俗的起源与演变
一 长江流域是中华民族商俗的起源地之一
二 长江流域是中华民族众多商业习俗的孕育地
三 长江流域是中华民族商俗的重要传承地

第一章 商民心态：商俗与信仰
第一节 神祖崇拜
一 财神崇拜
二 行业神崇拜
第二节 商业道德
一 诚信守礼
二 公平买卖
三 货真价实
第三节 崇商重商
一 江南崇商风气
二 徽州“左儒右贾”
三 上海商业社会

第二章 共约同守：商俗与经营管理
第一节 开张开市
一 店铺开张
二 开市营业
第二节 待客礼俗
一 待客有礼
二 赊销返利
三 讨价还价
第三节 收徒解雇
一 拜师纳徒
二 特别待遇
第四节 商业隐语
一 数字
二 暗语、代号
三 动作
第五节 生意经
一 生意经
二 商谚
三 《生意世事初阶》

第三章 风行地上：商俗与广告
第一节 招牌风景
一 字号
二 牌匾
三 幌子
第二节 招徕技巧
一 商联
二 诗歌
三 傍名人
第三节 市声悠扬
一 叫声
二 代声

第四章 避凶趋吉：商俗与禁忌
第一节 行为禁忌
一 浙江
二 安徽
三 湖北
四 其他地方
第二节 语言禁忌
一 关于财神的语言禁忌
二 关于经营的语言禁忌
三 特殊行业的语言禁忌
第三节 营业禁忌
一 最忌触霉头
二 器物禁忌
三 动物禁忌
四 数字禁忌
第四节 趋吉求利
一 吉利字
二 吉利语
三 吉利行

第五章 “好义急公”：商俗与慈善、公益事业
第一节 救灾助赈
第二节 公共事业
一 修桥补路
二 赈济灾难
第三节 抚贫济困
一 徽商
二 张謇与近代助残业
三 义庄
四 其他地区
第四节 捐资助学
一 贾而好儒
二 徽商与教育
三 张謇与教育
第五节 商人慈善家群像与团体
一 商人慈善家群像
二 商人与慈善团体

第六章 俭奢并现：商俗与消费
第一节 勤俭创业
一 勤俭为职业操守
二 徽商以勤俭著称
第二节 竞相奢靡
一 两淮盐商
二 胡雪岩
三 花花世界——上海
四 消费都会——汉口
第三节 夸富斗艳
一 沈秀露富招杀身
二 江春一夜造白塔
三 奢侈性消费的心理分析
结语 接续历史：商俗的当代价值与传承
一 商俗的当代价值
二 商俗的传承：抢救、保护与发扬光大

参考文献
后记
总后记