《国际文化市场报告》是教育部人文社科重点研究基地重大项目“国际传媒秩序重构与中国传媒业发展战略研究”（项目编号：2009JJD860005）和文化部对外文化联络局资助项目“国际文化市场研究”的研究成果，是在文化部对外文化联络局对外文化贸易处的直接领导和关心下产生的，是由中国传媒大学文法学部部长、中国传媒经济学会副会长、国家对外文化贸易理论研究基地（北京）负责人李怀亮带领的课题组全体成员共同努力的结果。
国内文化市场已经成为国际文化市场的一部分，而且是重要组成部分。今天，不仅中国的文化产品和服务不断走向世界，中国国内的文化市场也越来越成为一个开放性的市场。
改革开放三十多年以来，中国的经济发展取得了巨大的成就，并在国际上起着举足轻重的影响，这已成为世界各国的共识；但是，中国文化的国际影响力并没有及时跟上。所以，如何让国际社会了解、认同中国文化和中华文明就成为当下一个重要课题。要研究文化如何走出去，就必须研究我们要进入的国际文化市场，只有深刻了解国际文化市场，反观我们自己，才能找出自己的努力方向，才能做到知己知彼、百战不殆。
通过中外文化市场的对比可以发现，除了结构、内容、主体等原因外，市场机制发育不良是我国文化产业难以“走出去”的根本原因。中国文化产业在市场机制上还有许多需要改进的地方。本报告认为对照国际文化市场，国家促进文化产品和服务走出去的政策体系应该考虑这样几个原则：促进内容原创、明确统计口径、改善出口结构、转变市场机制、培育企业主体、优化内容策略。
今后，“国际文化市场报告”课题组计划每两年出版一本新报告，及时反映国际文化市场最新动向和发展状况。
这些年来我国文化产品走出去取得了一定的成绩。据联合国教科文组织统计，我国数年以前就已成为文化产品和服务第三大出口国。另据韩国文化产业振兴院统计，2009年中国文化出口总额为698亿美元，居世界第五位。但有一点要说清楚：说我们是第三大出口国也好，第五大出口国也好，这里面有一个统计口径问题和出口产品结构问题。第一，统计口径。我们知道，世界各国关于文化产业的分类和统计并没有一个统一的标准。英国的文化产业包括13个类别，连建筑业也被囊括其中。美国基本上不用文化产业这个词。美国有一个北美产业分类标准，把文化产业当做普通产业来对待。北美产业分类标准中的51类和71类两项加起来，大约相当于我们所说的文化产业核心层。对于文化产品出口的统计，许多国家都以商品海关报关统计为准。美国人统计认为，中国的图书出口量远大于图书进口量，图书贸易是顺差。这和我们统计的图书进出口贸易严重逆差是矛盾的。为什么会有这么大的出入呢？因为他们统计的是图书制成品的海关离岸数量。这其中包括大量的国外出版社委托中国内地印刷厂印制的图书，版权是国外出版社的，不应当算作我国的图书出口，最多可以算作印刷服务。第二，出口结构。如果说单纯看数量，我们的绝对值还不算太少，但一说到出口结构，问题可就大了。一份统计资料显示，1997—2006年，我国文化产品和服务出口总额从252亿美元增至741亿美元，年平均增长速度超过10%。但出口产品和服务结构并没有明显改变。其中设计服务占75%以上，手工艺品占10%左右，新媒体约占6%，视觉艺术约占5%，而影视产品和服务所有年份占比均为0.0%。这样的出口结构说明：首先，在文化产业中，影视产品是大众传媒，社会影响最大，而我国的影视产品在我国出口结构中占比可以忽略不计，说明我国文化产业在国际上的影响几乎可以忽略不计。其次，影视产品的原创性非常强，我国影视产品的出口占比可以忽略不计，说明我国文化产业的原创力十分缺乏。
其实，结构的问题还不是最关键的问题。通过中外文化市场的对比我们可以发现，市场机制发育不良才是我国文化产业难以“走出去”的根本原因。我们可以把中美文化产业不同行业之间市场配置资源的情况做一个对比。从观念上来讲，美国文化产业以意见市场理论为基础，主张不同的意见都可以在市场上自由交换，这就从基础上保障了其文化产品的原创性。作者可以在作品的创意阶段任由思想自由飞翔，不用有太多顾忌。
从具体行业来看，美国的电影产业是从五分钱的镍币影院发端的，从来没有过市场准入的问题，只要有钱，谁都可以拍电影。美国的八大电影制片公司是经过兼并整合、“大浪淘沙”之后胜出的佼佼者。美国电影行业的明星制、大制片厂制、配方试制作等，都是为了保证票房收入采取的种种机制。再看美国的演出产业。举世闻名的百老汇戏剧产业集聚区，是在19世纪80年代以后20多年的时间内自发形成的。不同于后来世界许多地方政府规划出来的文化产业集聚区，完全以市场的力量来配置资源。在百老汇戏剧产业集聚区，600个座位以上的剧院叫“百老汇剧院”，100~599个座位的剧院叫“外百老汇剧院”，99个座位以下的剧院叫“外外百老汇剧院”。百老汇剧院依法向政府纳税，不接受政府资助，完全靠票房来赢利。被称作“娱乐至死”的美国电视产业，也完全受市场的支配。美国的公共广播所占比例极小，我们在谈论“美国电视产业”这个概念时基本上是指美国的四大电视网、有线电视网和市场化运营的地方电视台。收视率是美国电视产业的一个指挥棒。观众手里握着遥控器，不想看哪个节目就换台。哪个节目的收视率高，其广告收入就多；反之，哪个节目的收视率低，赚不到广告费，这个节目就要被拿下，负责这个节目的经理人就有可能下岗。美国的电视剧生产，完全以消费者（观众）为导向，定位完全从消费者出发。美国的电视剧是边拍边播的，一旦发现哪个剧收视率低了，会立刻腰斩拿下。美国的电视剧制作公司把第一轮播出权卖给电视网，然后再分次卖给地方台、视频网站、DVD授权、海外版权，还可以有衍生产品授权。这样，美国电视剧制作公司的利润率就非常高，有充足的资金，可以吸引到一流人才，才能够拍出像《老友记》《迷失》《吸血鬼日记》这样的精品。至于美国的艺术品产业，也有良好的市场机制。美国的画家和画廊之间一开始就形成了一种良性的互动机制，二者之间是互补的，画廊为画家考虑市场定位、包装、销售等事务性工作，画家则专心致志作画，提高艺术水平。美国的公共博物馆收藏了大量的美国现代艺术作品，为本土艺术收藏打下一个坚实基础，托起了美国现代艺术市场，形成了事业和产业之间的良性互动。
我们再来看看企业产权市场。美国文化产业的企业产权是可以自由流动的。做污水处理的企业，可以随便买一家出版社或报社或电视台。美国的大型跨国传媒集团，没有一家不是通过几十次产权并购之后才成长起来的。最后，来看看美国的文化产业政策。众所周知，美国没有文化部，针对“文化”的政策，只体现在《宪法第一修正案》，其政策基本上是针对“产业”的。《1996年电信法》可以看做是这个“产业”的最有权威的法规。美国联邦电信委员会（FCC）近几十年来一直在放松对传媒产业的管制。
如果从上面所说的市场机制这个角度把中美之间的文化产业做一个对比的话，反观中国的文化产业，我们会发现中国文化产业在市场机制上还有许多需要改进的地方。
举个小小的例子，在美国，最知名的画家都是签约画家，画家与画廊签约后在自己家里卖画就是非法的，如果被发现，本人在画界的声誉就完了。在中国，最知名的画家是不在画廊卖画的，他在自己家里卖画都供不应求，何必再让画廊赚一笔呢？这样看似画家赚多了，但其实把市场做乱了。画家既要作画又要卖画，既要顾创作又要顾销售，既是艺术家又是生意人，既要殚精竭虑构思艺术又要操心定位、策划、推广和市场，由于一心不能二用，所以限制了整体艺术水平的提高。难怪韩国画家金闰先不客气地指出：“在一些中国画家的作品中，看不到中国五千年历史的文化积淀，而只是对于西方绘画的呆板模仿。”http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=3173675.
金兑庭先生更是尖锐地指出：“在中国当代我们看到，重要的精神统统变成不重要的东西，不重要的东西反而变成这个时代最重要的，简直本末倒置，真的变成假的了，假的变成真的了，乌七八糟的，在北京798、宋庄等地方，看不到真正的艺术。所谓的当代艺术不过是美国人、西方人的娱乐产物，不是从中国人自己血液里流淌出来的精神与生命，这类作品不用多看，知道就行了。……中国大多的艺术家太现实了，不考虑精神，只考虑金钱、市场、送礼等，中国的艺术家大多都是这样的。”http://www.qyx888.com/thread-147668-1-1.html.
当然，中国书画界的这种“不考虑精神，只考虑金钱、市场、送礼”的情况，不仅仅是市场机制缺乏造成的，还有更为复杂的原因，但市场机制的缺乏，会造成市场的失序，则是毫无疑问的。
再举一个例子，中国的一个民营企业——俏佳人传媒股份有限公司，是一家集电视传播、影视拍摄、音像制作发行、原创动漫及其衍生产品、文化交流于一体的中国文化传媒企业，致力于文化“走出去”，2009年在美国购买了ICN电视联播网。这家公司在美国能买一个电视网，在中国就绝无可能。这就使它在沟通国际国内两个市场的时候受到极大限制，这个限制不是来自国际市场的阻力，而是来自国内政策的羁绊。产权的流动性是企业做大做强的基础条件之一，特别是文化企业。默多克的新闻集团从澳大利亚走出来后，购买了英国的《世界新闻报》和《太阳报》，开始了其兼并、控股的历程。几十年来，经历了几十次并购之后形成了现在的规模。并购，可以让企业以最快的速度获取被并购企业原有的市场、人才、技术和其他资源优势，实现迅速成长；限制企业并购，就等于捆住了企业的手脚。在国际文化市场上，把自己企业的手脚捆住去和别人竞争，后果可想而知。
目前，我国文化“走出去”工程基本上是政府主导型的。我国与法国、俄罗斯等国举办的中法文化年、中俄文化年等活动，属于文化交流项目，属于我们所说的“文化事业”类项目。我国在世界各地举办的众多“孔子学院”，也是政府主导的事业型而非产业型、市场型项目。文化事业对文化产业是有促进作用的，这类项目对在世界范围内推广中华优秀传统文化起到了重要作用。希望政府主导的文化事业、文化交流活动，能够更大幅度提升中华文化的影响力，起到为文化产品和服务贸易鸣锣开道的作用。同时，我们也应该看到，在国际文化市场上，竞争的主体还是文化企业。美国的做法是：政府保驾护航、企业冲锋陷阵。目前，在国际文化市场上，最大的贸易量发生在发达国家之间。西方几个主要发达国家既是文化贸易的出口大国，也是进口大国。而最大的那些跨国传媒集团主导了国际文化贸易的历史和未来走向。新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳这些超大型传媒集团，总资产都达到四五百亿美元。数字化为个人和中小企业在国际文化贸易中发挥作用提供了极大便利，但目前超大型企业主导国际文化市场的基本格局仍然没有改变。政府主导绝对不能代替企业主体，文化交流一定要为文化贸易开道，绝不能扰乱市场、干扰市场甚至破坏市场。政府不计成本送出去的“文化”不一定产生真正的影响力，企业通过市场卖出去的“文化产品”才能够赢得观众、感动天下。
在研究国际文化市场的过程中我们发现，和其他各行各业的产品一样，文化产品、传媒产品也是有标准的，既有形式的标准，也有内容的标准。文艺作品中不能有暴力色情，就像牛奶里不能有三聚氰胺、辣椒等所有食品里不能有苏丹红一样。我们的文艺理论教科书中，历来都主张文艺批评的标准，我们历来也以不同的标准去评判、匡正、删节文艺作品的内容。但是在谈到中外文艺作品、文化产品是否应该有一个统一的内容标准的时候，我们却往往否认内容的统一标准。在这里，我们暂不去争论孰是孰非，我们只是想说，在文化产品的价值内涵方面，民主思想，平等观念，男女平等，法制意识，爱情、亲情、友情，挑战邪恶的勇气，百折不挠的奋斗精神，为正义献身的壮举等，这些都是超越各个民族之上的统一的元素。哪个民族的文化产品中缺少、违背了这些元素，哪个民族的文化产品必然不能进入国际文化市场的主流。
在中华文化走出去的过程中，我们长期以来一直有一个认识：越是民族的，就越是世界的。这句口号看上去正确、听起来动人，但实际上是需要慎重对待的。在这句口号的引导下，我们恨不得把自己的“国粹”推广到世界各地：京剧要走出去，川剧要走出去，越剧要走出去，黄梅戏也要走出去！不是说这些不该走出去，而是说这些形式的文化产品，其国内市场如何？国际市场对其接纳程度到底有多大？我们花同样的气力和代价去推这些品种获得的效果好，还是把同样气力和代价用在其他品种的推广上效果更好？在这方面，日本的做法值得我们借鉴。我们知道，歌舞伎是日本的国粹，日本人非常喜欢。但是，他们没有在世界各地推广歌舞伎。他们推什么？动漫！动漫这种形式是一种“国际体裁”，世界各国大人小孩都喜欢，日本人把功夫用在这里，收效极为明显，多年以前日本的动漫已经占到世界动漫市场一半以上的份额。试想，如果他们下力气来推歌舞伎，世界人民可能会喜欢吗？我认为，指导中国文化产业走出去的贸易理论应该是产业内贸易理论，而绝对不是比较优势理论。关于这个问题，请参见我的相关文章李怀亮.国际文化贸易格局下的中国文化出口策略［J］.现代经济探讨，2008（3）.，这里就不赘述了。
基于以上认识，我认为对照国际文化市场，国家促进文化产品和服务走出去的政策体系应该考虑这样几个原则：促进内容原创、明确统计口径、改善出口结构、转变市场机制、培育企业主体、优化内容策略。
2000年，我在中国人民大学读博士期间，曾编写了《当代西方文化产业概观》一书。我花了很大力气写出了30多万字初稿，但因种种原因最终没能出版。虽然书没面世有些遗憾，但编写过程中我搜集了大量资料，其可用作博士论文的写作、研究，从而奠定了我后来的研究方向。博士毕业后我到中国传媒大学工作，学校领导对这个新的研究领域非常重视，2004年11月成立了中国传媒大学国际文化贸易研究所。2005年文化部在中国传媒大学设立国家对外文化贸易理论研究基地。2006年教育部批准中国传媒大学和中国传媒大学南广学院试办国际文化贸易本科专业。经过多年建设，现在已建立起本科、硕士和博士国际文化贸易人才培养体系。教学和科研团队也越来越强，科研成果颇丰。近年来，这个团队承担了中宣部、文化部、商务部和广电总局以及地方政府和企业多项研究课题。我为这个专业的研究生讲授《国际文化市场》这门课。在集体编写《国际文化市场》教材的同时，我和同事们都感到有必要编写《国际文化市场报告》一书。《国际文化市场报告》就是在文化部对外文化联络局对外文化贸易处的直接领导和关心下产生的，是课题组师生共同努力的结果。今后，我们计划每两年出版一部新报告，希望领导和读者朋友批评指正，提出宝贵意见，使报告日臻完善。
1国际文化市场发展趋势
1.1概述
1.2当代国际文化市场发展的特点及趋势
1.3中国文化产品和服务进入国际文化市场的意义
1.4小结
2国际演出市场
2.1国际演出市场发展状况
2.2主要国际演出市场分析
2.3主要国际演出市场比较分析
2.4小结
2.5案例：百老汇——百年打造戏剧演出产业
3国际电影市场
3.1国际电影市场发展概况
3.2国际主要电影市场比较分析
3.3中国电影产业走出去
3.4小结
3.5案例：电影“韩流”涌动的背后——看得见的手
4国际图书出版市场
4.1国际图书出版市场发展状况
4.2国际主要图书出版市场分析
4.3中国图书出版产业“走出去”
4.4小结
4.5案例：数字出版的未来——施普林格出版集团
5国际游戏市场
5.1国际游戏市场发展状况
5.2国际游戏市场国别比较
5.3中国游戏产品“走出去”
5.4小结
5.5案例：Rovio公司如何占领国际市场
6国际动漫市场
6.1国际动漫市场发展状况
6.2国际主要动漫市场分析
6.3中国动漫产品“走出去”
6.4小结
6.5案例：日本动漫作品《交响情人梦》
7国际艺术品市场
7.1国际艺术品市场概况
7.2国际主要艺术品市场分析
7.3中国艺术品市场如何“走出去”
7.4小结
7.5案例：迈阿密巴塞尔艺博会和保利（香港）拍卖会
8国际数字音乐市场
8.1国际数字音乐市场发展状况
8.2国际数字音乐市场主要区域研究
8.3中国数字音乐“走出去”战略
8.4小结
8.5案例：数字音乐市场新模式——以流媒体订阅服务商Spotify为例
9国际电视市场
9.1国际电视市场发展状况
9.2国际主要国别电视市场分析
9.3中国电视节目贸易
9.4中国电视节目“走出去”战略及措施
9.5小结
9.6案例
10全球文化产业经济贡献
10.1概述
10.2美国版权产业的经济贡献
10.3英国创意产业的经济贡献
10.4澳大利亚版权产业的经济贡献
10.5韩国版权产业的经济贡献
10.6芬兰版权产业的经济贡献
10.7德国文化创意产业的经济贡献
10.8不丹版权产业的经济贡献
10.9肯尼亚版权产业的经济贡献
10.10南非版权产业的经济贡献
10.11中国版权相关产业的经济贡献
10.12小结
附录一：国际书展网站
附录二：海外部分出版机构网站
附录三：英国大学出版社网站
附录四：英国大学出版社网站
参考文献
后记
