王晓辉，女，1977年10月生，山东省泰安市人，2009年获山东大学企业管理专业博士学位。现为山东财经大学管理科学与工程学院副教授，研究方向为消费者行为、企业创新与营销工程。曾在《财经问题研究》、《求索》、《现代管理科学》等期刊上发表论文二十余篇，并有十余篇文章被EI与ISTP检索。

　　《消费者认知视角下的品牌选择行为研究》主要结论如下：
　　第一，消费者品牌选择认知的研究主要包括对认知结构和认知过程两个方面的探讨，消费者认知结构和认知过程是相互分离，又相互作用的统一体，我们应该辩证地进行看待和研究。第二，消费者品牌选择的认知结构主要包括三个成分，分别是消费者元认知、品牌选择策略和品牌相关知识，三个认知成分之间协同工作，共同作用于消费者品牌选择的认知过程。第三，品牌选择认知结构三成分中的品牌相关知识属于陈述性知识范畴，品牌选择策略属于程序性知识范畴。其中品牌相关知识是消费者在品牌选择过程中所用到的有关产品和品牌的多方面属性知识，品牌选择策略是消费者在品牌选择过程中所使用的具体策略和方法。第四，品牌选择认知过程主要包括理解外部信息并获得陈述性知识、采用一般领域程序性知识解决问题、产生式编辑、产生式可行性判断和产生式调整五个阶段，各阶段并不是严格的顺序关系。不同的消费者由于购物经历不同和知识面不同，所经历的认知阶段也不同。第五，消费者的产品信息、消费者的专业知识、消费者熟悉度等变量与消费者认知努力呈负相关；消费者的产品信息、消费者的客观专业知识、消费者熟悉度等变量与消费者可回忆属性呈正相关；消费者专业知识与从他人处查找信息呈负相关。

　　《消费者认知视角下的品牌选择行为研究》：
　　1.消费者元认知
　　对元认知的研究最初是从记忆领域开始的，20世纪70年代，美国著名发展心理学家弗拉维尔最先提出元认知，并对元认知开始系统的研究。他认为，元认知是指主体对自身认知活动的认知，包括对自我的认知能力和对当前正在发生的认知过程的认知，以及对二者相互作用的认知。也就是说，元认知可以被广泛定义为人们调节认知过程的认知活动。它之所以被称之为元认知是因为其核心意义是对认知的认知。“元认知基本上是一种二级构造，认知活动的对象是问题、数据之类的东西，而元认知活动的对象则是认知过程本身。”①
　　从这个定义中不难看出，虽然元认知是对认知过程的认知，但是它并不仅限于心理学对心理现象进行分类的认知过程，在人类的情感过程、意志过程和社会交往活动中，只要涉及人类认知的加入，就会有元认知活动。元认知对人类所有以认知为基础或者有认知参与的活动的认知过程进行计划、监督和调节，从而使得活动顺利完成（姜英杰，2007）。
　　对前述结果进行深入考察，不难发现，消费者元认知实质是在品牌选择认知过程发生时，个体调动自身的元认知能力，运用一定的元认知策略对正在进行的认知过程进行计划、监督和调节，旨在达到一定目的的一种心理过程。总体来说，元认知的研究主要可以归为三大类：一是对元认知的理论研究，即以元认知知识为研究对象，通过研究个体关于自己和他人的认识活动、过程、结果和特征以及与之有关的知识来探讨元认知的有关问题；二是以元认知监控过程为研究对象，通过研究个体为了达到预定目标和完成预定任务的认知活动中，将自己正在进行的认知活动作为意识对象，不断对其进行积极的，自觉的监视、控制和调节的过程来探讨元认知过程的心理机制与活动规律；三是元认知在问题解决中的作用研究，比如学科问题的解决（Artzt，1992；Cai，1992）等，但是在消费者行为学领域的应用还比较少见（姜英杰，2007）。
　　通过前述研究可以看出，消费者元认知包括元认知知识，即消费者对自己认知能力和局限性的认识，比如消费者可能会准确描述出自己的记忆能力、注意广度，以及对某一产品和品牌的知识广度和深度，并了解自己的优势和不足，知道在品牌选择过程中哪些策略有用，以及懂得何时利用。消费者元认知还包括元认知经验，即在消费者个人身上发生的、与个人对自己认知过程的知识有关的事情，例如，消费者对自己在品牌选择过程中的表现和品牌选择决策制定进行的深层次反省都属于元认知经验。
　　消费者品牌选择行为是一个较为复杂的消费者问题解决的过程，消费者元认知在该过程中起着重要的控制和调节作用，使消费者在选择过程中充分认识和了解自我的经验和知识，并且做出理想的决策。在品牌选择后，消费者还要反省该决策过程。总的来说，消费者元认知是指消费者对于自己品牌选择过程中的认知，包括对自身心理过程、心理状态、目标任务、认知策略等方面因素的认知，它是以认知过程和认知结果为对象，以对自身认知活动的监控和调节为外在表现的认知活动过程。目前，对于元认知的测评方法比较多，例如，口语报告分析法、测量法、调查法，每一种方法都有各自的特点和优势。
　　2.品牌相关知识
　　如前所述，品牌相关知识是消费者在品牌选择过程中所用到的知识，这些知识都是有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识，它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。如消费者在进行品牌选择时面对的产品具体属性、产品的商标，以及品牌名称等都是品牌的陈述性知识，本书简称为品牌相关知识。
　　陈述性知识的学习可以分为三个阶段：第一阶段，新信息进入短时记忆，并与长时记忆中被激活的相关知识建立联系，继而出现新意义的建构；第二阶段，新建构的意义贮存于长时间记忆中，如果没有复习或者进行重新学习，这些意义会随着时间的延长而出现遗忘；第三阶段，意义的提取和运用。上述三个陈述性知识的学习阶段对于笔者深入研究品牌相关知识在品牌选择中的应用有着重要的理论和实践意义。
　　……

第1章 导论
1.1 问题的提出
1.2 相关概念
1.3 研究目的与研究框架
1.4 研究方法
1.5 研究的创新之处

第2章 文献综述
2.1 品牌选择影响因素研究与回顾
2.2 消费者品牌选择行为研究
2.3 本章小结

第3章 消费者品牌选择认知模型建构的理论基础
3.1 认知和认知心理学相关理论回顾
3.2 认知模型的研究回顾
3.3 认知心理学在品牌选择领域的研究现状
3.4 本章小结

第4章 消费者品牌选择认知模型的建构
4.1 品牌选择认知结构模型的建构
4.2 品牌选择认知过程模型的建构
4.3 构建品牌选择总体认知模型（MKPⅡ模型）
4.4 本章小结

第5章 研究设计和调研过程
5.1 研究假设(H1-H17)
5.2 调研设计和调研方法
5.3 本章小结

第6章 数据分析与结果讨论
6.1 研究一：消费者熟悉度等多个属性对认知过程的影响
6.2 研究二：消费者熟悉度对考察属性维度的影响
6.3 研究三：消费者属性联想和评价对消费者品牌选择的影响

第7章 结论
7.1 研究结论
7.2 研究的主要贡献
7.3 未来研究方向

附录1 认知结构三成分的调查问卷（一）
附录2 认知结构三成分的调查问卷（二）
附录3 品牌选择认知模型实证研究（研究一）的正式问卷
附录4 品牌选择认知模型实证研究（研究二）的正式问卷
附录5 品牌选择认知模型实证研究（研究三）的正式问卷
附录6 研究——相关系数矩阵
参考文献