张玉红，管理学博士，北京物资学院讲师。主要从事消费者行为、网络营销等相关研究。近年来，先后在省级以上学求期刊发表论文10余篇，参与国家自然科学基金、北京市自然科学基金等课题10余项，参与编写和翻译《中小企业管理提升》《连锁超市》《国际采购实务》《市饧营销学》《营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略》等管理类教材和专著多部。

　　《消费类虚拟社区顾客公民行为研究》研究的创新点是：①以现有文献和消费者定性访谈结果为基础，在消费类虚拟社区情境下界定了虚拟社区顾客公民行为的概念，并基于消费类虚拟社区访问者样本开发了具有良好信度与效度的虚拟社区顾客公民行为测量；②以社会交换理论、关系营销理论和自我决定理论为基础，在消费类虚拟社区研究情境下，探查出两类不同指向的顾客公民行为（（CCBO）和CCBI）具有不同的前因，并分别进行了实证检验；③以社会认知理论为基础，提出并验证了自我效能感对两类不同指向的顾客公民行为（（CCBO）和CCBI）与其前因变量之间的关系具有调节作用。此外，《消费类虚拟社区顾客公民行为研究》还构建并检验了两种指向的虚拟社区顾客公民行为对顾客虚拟社区黏性倾向的影响。

　　《消费类虚拟社区顾客公民行为研究》：
　　2.3.4社会认知理论
　　社会认知理论是社会心理学中的一个重要的理论分支。传统的行为主义学习理论认为，人的行为是被动接受外部刺激的结果，人是否做出某种行为完全取决于外部刺激，严重忽略了人的内在思维对自身行为的影响。鉴于传统行为主义学习理论在解释人类行为方面存在的局限，美国心理学家班杜拉在对社会行为进行长期观察与研究的基础上，提出社会认知理论（Social Cognition Theory，SCT），在传统的行为主义理论中加入了认知成分，认为人们的认知活动和他们的行为之间存在着因果关系，这些内在的思维活动和外部环境因素一起决定着人们的行为。
　　自我效能感（Sense of Self-efficacy）是社会认知理论的核心概念。班杜拉认为，在决定行为的内部因素和外部环境因素中，内在因素起着更为重要的作用。以此为基础，班杜拉提出自我效能感的概念。作为一种认知因素，自我效能感指的是人们对自己在特定领域中实现行为目标所需能力的信心或信念。换言之，自我效能感并不是一个人的真实能力，而是个体对自身完成特定任务所具有的行为能力的自信程度。社会认知理论认为，个体感知到的自我效能在影响个体行为方面扮演着重要的角色。当人们怀疑自己具备做出某种行为的能力即自我效能感较低时，人们会放弃行为或者使行为的结果大打折扣甚至落空。
　　目前，在虚拟社区环境下，以社会认知理论为基础探查社区成员行为的相关研究，主要集中于探讨自我效能感对虚拟社区知识共享行为的影响。Hsu等（2007）在实践型虚拟社区中实证证明了自我效能感对知识共享行为具有直接影响，并通过成员对个人和社区相关的结果期望对知识共享行为产生间接影响。其他一些学者的相关研究也得到了类似的结论。张鼐和周年喜（2010）在专业虚拟社区中的研究显示，自我效能感和结果预期分别对虚拟社区成员的知识共享行为产生直接的正向影响。李枫林等（2011）利用来自帖吧、博客、论坛等虚拟社区用户样本，实证检验了自我效能感和结果期望对虚拟社区信息分享行为的影响，结果显示，对个人和社区相关的结果的感知通过信息分享意愿对信息分享行为产生间接影响，而自我效能感则直接影响信息分享行为。赵越岷等（2010）对消费者在虚拟社区中的消费信息共享行为进行了研究，实证结果显示，自我效能感与消费者的虚拟社区信息共享意愿正相关，并通过信息共享意愿间接影响消费者的实际信息共享行为。
　　消费类虚拟社区中的顾客公民行为是与虚拟社区成员知识共享行为相类似的一种行为，消费者对自身采取顾客公民行为的自我效能感也一定会对其实际做出顾客公民行为产生某种影响。从上述几项探讨自我效能感对知识共享行为影响的相关研究来看，现有研究多倾向于检验自我效能感对顾客行为的直接影响。班杜拉强调，认知在人的行为中具有调节作用。自我效能感不是引起人们行为的原因，而只是对人的某种行为的发生与否以及行为的结果产生调节作用。因此，本书将借鉴社会认知理论的观点，尝试在消费类虚拟社区情境下，探查自我效能感对顾客公民行为与其前因变量间关系的调节作用，从而为更好地理解虚拟社区中顾客公民行为的形成机理做出有益的探索。
　　2.4本章小结
　　本章我们对已有的虚拟社区情境下的顾客行为研究（包括顾客参与行为、鼠碑行为和知识共享行为）、顾客公民行为研究以及社会交换理论等相关理论进行了详细的回顾。通过回顾，我们一方面发现了现有研究的不足，另一方面也为本研究的开展找到了理论和实证研究的支持。
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1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
1.1.2 理论背景
1.2 研究内容与研究范围
1.2.1 研究内容
1.2.2 研究范围
1.3 研究意义
1.4 研究方法、流程与结构
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究流程
1.4.3 结构安排

2 文献回顾与述评
2.1 现有虚拟社区顾客行为相关研究
2.1.1 虚拟社区顾客参与行为研究
2.1.2 虚拟社区鼠碑行为研究
2.1.3 虚拟社区知识共享行为研究
2.2 顾客公民行为相关研究
2.2.1 组织公民行为研究
2.2.2 顾客公民行为研究
2.3 本书的理论基础
2.3.1 社会交换理论
2.3.2 关系营销理论
2.3.3 自我决定理论
2.3.4 社会认知理论
2.4 本章小结

3 虚拟社区顾客公民行为的内涵及测量量表开发
3.1 虚拟社区顾客公民行为的定义与构成维度
3.1.1 虚拟社区顾客公民行为的概念界定
3.1.2 虚拟社区顾客公民行为的构成维度
3.2 虚拟社区顾客公民行为测量量表的开发
3.2.1 开发量表的方法
3.2.2 测量题项的生成
3.2.3 预调研与测量题项净化
3.2.4 正式调研与量袁检验
3.3 本章小结

4 模型构建与假设检验
4.1 假设推导与模型构建
4.1.1 虚拟社区顾客公民行为前因研究
4.1.2 虚拟社区顾客公民行为对黏性倾向的影响
4.1.3 自我效能感的调节作用
4.2 研究设计
4.2.1 相关概念的测量
4.2.2 量袁测试与修正
4.2.3 正式调研与量表检验
4.3 假设检验
4.3.1 主模型检验
4.3.2 调节变量检验
4.4 本章小结

5 结论与展望
5.1 主要结论与创新点
5.1.1 结论与创新点一
5.1.2 结论与创新点二
5.1.3 结论与创新点三
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