线索 “购买七单元”
我们的营销和策划人员一直在研究如何把产品或服务推荐给消费者，绞尽脑汁地创造出各种售卖花样，试图改变消费者的认知，来提高成交的可能性。可是，你真的了解消费者吗？你知道人们在作出购买决定的时候经历了怎样的心路历程？你知道人们细微的心理变化会带来什么样的行为变化吗？有些经营者往往一厢情愿地自作主张，以所谓的营销手段强攻消费者的身心，在消费者消费观念日趋成熟的今天，却收效甚微。也许你并没有想到，这完全是由营销策略设置的角度问题所致，单一的思考方向使营销陷入乏力的尴尬境地。我一直倡导的解决问题方法是“转变思维方式、换一种角度去思考”，所以在本书中，我们力图引领营销人员与消费者站在同一维度，来做一次全面的、完整的消费体验，并因此获知他们的心理和行为变化。真正绝妙的营销，一定是在清晰洞察消费者心理和行为变化的基础上而做出的顺应、契合、协助、给予，因此大大增加成功销售的可能性将顺理成章。
为了不让读者在阅读中产生枯燥乏味的感觉，本书贯穿始末的一条主线是晓亮夫妻俩买房子的故事，以此来展现消费者购买的整个过程。除了买房的案例，我还会和大家一起分享消费者购买其他产品的有趣案例和研究发现。比如现在，我们就可以先来聊聊消费者买瓶装水的事儿。在生活中，买瓶装水这类小事儿实在是不足挂齿，因为它看上去太普通，太常见，人们可以在半分钟内轻松完成一次购买活动。我们在实验调查时给参与者提出了两个问题：“请您描述购买瓶装水时的心理变化以及购买的行为步骤。”在10位受访者中，100%的人给出了同样或类似的回答：“这太简单了，想都没想，掏钱就买下了啊。”这个答案是不准确的，因为我们经过研究已经知道了答案，只是需要通过调查予以印证。在得到上面的回答后，我们的测试人员要求参与者以慢镜头回放的方式一起重温这个过程中的所有细节。当回顾过程中的各个细节逐渐变得清晰起来的时候，而100%的人又认可了同样的购买路径。其中的一位参与者说：“这么一说，我才发现买瓶装水竟然真的是一个复杂的过程。”好吧，让我们一起来回忆一下买瓶装水的整个过程，并对每个阶段的要素从专业角度进行总结提炼。
当一个人走在街头，嗓子有点干涩，很显然，他口渴了……
“我要买水”是需求呈现，而且是刚性需求。
“留心看看哪里有卖水的，都有一些什么品牌”是关注。
“我要花5元钱到最近的商店买瓶水”是定位。
“走进商店观察询问”是考察。
“是买矿泉水还是苏打水呢，我想一下”是沉淀。
“就买矿泉水吧，在A品牌和B品牌之间选择”是深化。
“给我拿瓶A品牌矿泉水”是决策。
消费者拿到A品牌矿泉水的时候，需求的问题解决了。因为看似简单又寻常，而且商品价格比较低，所以没有人会注意到自己在买瓶装水时发生过这么复杂的心理变化过程，人们往往会以一种简单的机械动作来完成购买。重温购买瓶装水的行为路径之后，我们不妨再来看一下到餐馆去吃饭的过程。在看下面这则例子之前，需要提醒大家注意的是，买水和到餐馆就餐这两者之中的消费者行为心理都存在着很多相似之处。
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