何浏，男，汉族，1966年2月生，甘肃天水甘谷人。中山大学管理学博士；中山大学中国品牌研究中心（CBC）高级研究员；五邑大学经济管理学院市场学系教授、硕士生导师；《管理世界》等权威期刊匿名审稿人：国家自然科学基金（NSFC）等多项重要科研基金项目主持人和评审专家。专注于品牌管理领域的学术研究，成果先后被国内外重要学术会议和期刊录用、交流或检索（如JMS、《管理世界》、《中国软科学》和JAS等），《北大商业评论》专题论文作者。多年来先后为珠三角地区的政府和多家企事业单位提供过各类管理咨询服务。
　　
　　肖纯，男，1987年2月生，湖南常德人，管理学硕士，现任职广东江门新会农商银行。曾获得硕士研究生国家奖学金等多项奖励和荣誉。参与了多项国家级、省部级重要科研项目的研究工作，合作研究成果被JMS、《软科学》、《农业技术经济》和JAS等国内外重要学术会议和核心期刊录用、检索或发表。

　　《品牌负面信息影响机制研究：基于消费者视角的实证与案例分析》假设并验证了品牌负面信息对消费者的影响过程机制问题。
　　从企业视角出发，用实验法检验了企业履行积极的社会责任行为对消费者的购买意愿因品牌负面信息影响的稀释作用：从消费者个体特质出发，测试了不同的消费者利他主义对企业社会责任稀释作用的调节效应；运用高级多元统计建模方法考察了品牌负面信息对消费者购买意愿影响的路径依赖关系即影响机制问题。
　　《品牌负面信息影响机制研究：基于消费者视角的实证与案例分析》适合高等院校企业管理相关专业的本科生、硕士和博士研究生学习与研究之用，也可供相关领域的老师和实业界的市场营销管理人员或品牌经理人等阅读和参考。

　　《品牌负面信息影响机制研究：基于消费者视角的实证与案例分析》：
　　
　　（1）负面信息归因。归因（Attribution）最早可以追溯到Hei-der（1958）提出的“人际理论”。它是一个通过对行为等信息的加工从而推论出原因的过程。归因理论认为，人们一般都相信人的所作所为一定有其内在原因，并且其归因结果对人们的认知、情绪和行为产生影响。同时，Heider也认为行为的原因无外乎有两种：一是内部原因，也称为特质因素，比如努力、能力、兴趣、态度、性格等；二是外部原因，也称为情境因素，比如任务的难度、外界压力、外部的奖赏与惩罚、运气等。一般人在解释别人的行为时，倾向于情境归因；在解释自己的行为时，倾向于特质归因。
　　在Heider研究的基础上，Weiner（1985）对归因理论又作了进一步研究，他从三个方面分析了人们的归因过程，这三个方面分别是地点、稳定性和控制性。地点是指发生负面信息的原因是外部的也可能是内部的，外因是指由组织外部的人员和环境所致，比如情境、外界压力等；内因是指发生负面信息的原因在企业内部，是组织内部人员所致，比如能力、态度、情绪等。稳定性是指发生负面信息是长期存在的还是偶然发生的。可控性是指发生负面信息是企业故意的或是无意的。其后，Weiner、Perry等（1988）将归因理论运用到消费者对事件责任的归因上[48]。
　　负面信息情境和企业应对策略之间的连接，是通过负面信息归因加以实现和决定的[32]。当然，对这种最具解释力的归因决定因素就是Weiner（1985）的三因素理论。Jorgensen（1994）在研究严重企业灾难情况下的消费归因时，发现消费者对事件的不同归因会导致他们对企业的情感和态度不同，当消费者负面信息是由内部可控原因导致时，他们会对企业产生更多的责备，而其他原因所导致的负面信息则没有显著的差异[5]。Kaman（2004）研究发现，由企业内部可控原因引发的负面信息将会使消费者对企业产生更深的负面印象，而由外部不可控因素导致的负面信息会引发消费者的同情的信任感，从而对他们的影响较小。消费者对企业负面信息责任的归因不仅仅只受控制点、稳定性和可控性三方面因素的影响，还受到负面信息危害程度的影响[27，49]。不同的责任归因会对消费者的情感和行为产生直接的影响。一旦消费者认为企业应该对此事负责，消费者就可能对企业产生不满或抱怨；反之则不会。
　　（2）企业过去表现。企业过去表现包含了坏的表现和好的表现，即负面情境史和关系史（社会责任）两个方面，并且发现，无论企业过去好的表现还是坏的表现都会对消费者感知责任和企业声誉产生显著的影响[27]。本书将对这两个方面的研究进行综述，但关系史（社会责任）主要在第2.2节进行阐述，本部分只对负面情境史进行综述。
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第1章 引言
1.1 实践背景
1.2 理论背景
1.3 研究内容与结构框架
1.4 研究方法
1.5 本章小结
1.6 综合案例分析

第2章 文献综述
2.1 品牌负面信息
2.2 企业社会责任
2.3 利他主义
2.4 品牌信任
2.5 实用案例及分析

第3章 理论基础与假设设计
3.1 预期理论
3.2 社会比较理论
3.3 假设提出
3.4 本章小结

第4章 研究一：企业社会责任对品牌负面信息影响的调节效应
4.1 前测一：确定产品类别
4.2 前测二：确定产品品牌
4.3 研究
4.4 研究结论与讨论
4.5 实用案例及分析

第5章 研究二：消费者利他性的调节效应
5.1 实验设计
5.2 实验材料与基本流程
5.3 操纵检验
5.4 统计分析
5.5 研究结论与讨论
5.6 实用案例及分析

第6章 研究三：品牌负面信息对消费者购买意愿的影响机制
6.1 研究模型与设计
6.2 研究问卷材料
6.3 结构方程模型构建
6.4 数据收集与分析
6.5 研究结论与讨论
6.6 实用案例及分析

第7章 研究结论与建议
7.1 研究结论与总结
7.2 理论意义
7.3 实践意义
7.4 研究局限及未来研究方向

附录
参考文献
后记
补记