卢志刚，上海海事大学经济管理学院教师，管理学博士。

　　《电子商务声誉：结构与评价研究》引进了系统科学、管理学、经济学、生态学等学科理论，比较系统地形成了“电子商务声誉”理论，揭示了电子商务声誉结构的规律性，提出了适合我国网上交易的声誉机制，旨在推动我国电子商务市场发展的秩序维护，带动整个经济的虚拟化、国际化和节能化。通过研究，作者提出电子商务声誉是网络环境中一个看不见的市场调节机制，它具有模糊性、动态性、复杂性的特征结构，是一个有机的综合系统；电子商务声誉的评价技术可以有效减轻信息不对称产生的交易合作问题，它的评价体系构建可以按交易过程的四个阶段进行；构筑电子商务声誉风险管理体系是维护良好社会关系的保证，构建健全的电子商务声誉生态系统是电子商务可持续发展的必然路径。

第1章&nbsp;绪论<br>1.1&nbsp;研究的缘起<br>1.2&nbsp;电子商务环境下讨论声誉的必要性<br>1.3&nbsp;多学科角度电子商务声誉研究<br>1.3.1&nbsp;社会学角度<br>1.3.2&nbsp;经济学角度<br>1.3.3&nbsp;管理学角度<br>1.3.4&nbsp;计算机科学角度<br>1.4&nbsp;本书研究意义、内容、方法<br>1.4.1&nbsp;研究意义<br>1.4.2&nbsp;研究内容<br>1.4.3&nbsp;研究方法<br>本章总结<br>参考文献<br><br>第2章&nbsp;传统声誉研究的理论基础<br>2.1&nbsp;企业声誉的含义及类型<br>2.1.1&nbsp;经济学视角<br>2.1.2&nbsp;营销学视角<br>2.1.3&nbsp;战略视角<br>2.1.4&nbsp;组织学视角<br>2.1.5&nbsp;社会学视角<br>2.1.6&nbsp;会计学视角<br>2.2&nbsp;企业声誉理论综述<br>2.2.1&nbsp;微观视角的声誉理论<br>2.2.2&nbsp;宏观视角的声誉理论<br>2.3&nbsp;企业声誉与相关概念的区别<br>2.3.1&nbsp;商誉、信誉与声誉<br>2.3.2&nbsp;声誉与形象<br>2.3.3&nbsp;声誉与品牌<br>2.3.4&nbsp;身份识别、品牌、形象与声誉<br>2.3.5&nbsp;企业沟通与企业声誉<br>2.3.6&nbsp;声誉管理与公共关系管理<br>2.4&nbsp;企业声誉的主要特征<br>2.5&nbsp;企业声誉的形成与结构<br>2.5.1&nbsp;企业声誉的形成机理<br>2.5.2&nbsp;企业声誉的形成模型<br>2.5.3&nbsp;企业声誉的结构<br>2.6&nbsp;企业声誉评测综述<br>2.6.1&nbsp;企业声誉的不同测量角度<br>2.6.2&nbsp;企业声誉的不同测量工具<br>2.6.3&nbsp;企业声誉评估程序<br>2.7&nbsp;企业声誉效应机制研究<br>2.7.1&nbsp;企业声誉效应机制理论<br>2.7.2&nbsp;企业声誉效应机制的现实应用<br>本章总结<br>参考文献<br><br>第3章&nbsp;电子商务声誉的系统科学分析<br>3.1&nbsp;系统科学相关概念和理论<br>3.1.1&nbsp;系统的基本概念<br>3.1.2&nbsp;系统相关性原理<br>3.1.3&nbsp;系统分析<br>3.1.4&nbsp;系统工程方法论<br>3.2&nbsp;电子商务声誉相关理论与研究<br>3.2.1&nbsp;声誉与信任的辨析<br>3.2.2&nbsp;电子商务信任框架模型<br>3.3&nbsp;电子商务声誉的演化与形成机理<br>3.3.1&nbsp;声誉的概念<br>3.3.2&nbsp;不同声誉结构观的比较<br>3.3.3&nbsp;电子商务声誉的定义<br>3.3.4&nbsp;电子商务声誉的形成<br>3.4&nbsp;电子商务声誉特征与影响因素分析<br>3.4.1&nbsp;电子商务声誉特征的比较<br>3.4.2&nbsp;电子商务声誉影响因素分析<br>3.5&nbsp;电子商务声誉系统层次结构<br>3.5.1&nbsp;电子商务声誉结构分析<br>3.5.2&nbsp;电子商务声誉中介<br>3.5.3&nbsp;电子商务声誉环境<br>3.5.4&nbsp;电子商务中的声誉系统构成<br>3.5.5&nbsp;电子商务声誉需求<br>本章总结<br>参考文献<br><br>第4章&nbsp;电子商务声誉的模糊与动态特性结构<br>4.1&nbsp;现有文献有关的讨论<br>4.2&nbsp;电子商务声誉：一个看不见的手调节机制<br>4.3&nbsp;电子商务声誉的模糊性与动态性<br>4.3.1&nbsp;意蕴性<br>4.3.2&nbsp;目标性<br>4.3.3&nbsp;非对称性<br>4.3.4&nbsp;传递性<br>4.3.5&nbsp;主观性<br>4.3.6&nbsp;积累性<br>4.4&nbsp;电子商务声誉主体、评价主体及传播媒介特质要素<br>4.4.1&nbsp;电子商务声誉主体的特质要素<br>4.4.2&nbsp;电子商务评价主体的特质要素<br>4.4.3&nbsp;电子商务声誉传播媒介的特质<br>4.5&nbsp;声誉关系模糊模型<br>4.5.1&nbsp;相关电子商务声誉关系模型<br>4.5.2&nbsp;AUDUNJSANG主观逻辑理论<br>4.5.3&nbsp;模糊主观声誉模型<br>4.5.4&nbsp;模糊理论基础<br>4.5.5&nbsp;电子商务声誉模糊关系推理<br>4.5.6&nbsp;电子商务声誉类型动态定义机制：一种声誉推荐的依据<br>本章总结<br>参考文献<br><br>第5章&nbsp;电子商务声誉评价关键因素指标研究<br>5.1&nbsp;评测指标体系构建的逻辑<br>5.2&nbsp;指标和指标体系设计原则<br>5.3&nbsp;电子商务声誉评测指标的设计<br>5.3.1&nbsp;扩展网站评估模式<br>5.3.2&nbsp;编&nbsp;码架构系统评估模式<br>5.3.3&nbsp;电子商务声誉评价因素设计<br>5.4&nbsp;电子商务声誉问卷设计<br>5.4.1&nbsp;问卷设计的基本原则<br>5.4.2&nbsp;问卷内容设计1<br>5.4.3&nbsp;问卷内容设计2<br>5.5&nbsp;描述性统计分析<br>5.5.1&nbsp;企业版问卷的描述性统计分析<br>5.5.2&nbsp;消费者版问卷的描述性统计分析<br>5.6&nbsp;表面有效性与内容有效性分析<br>5.7&nbsp;第一层维度有效性与可靠性分析<br>5.7.1&nbsp;企业版问卷的第一层维度有效性和可靠性分析<br>5.7.2&nbsp;消费者版问卷的第一层维度有效性和可靠性分析<br>5.8&nbsp;电子商务声誉影响因素第二层维度分析<br>5.8.1&nbsp;企业版问卷的第二层维度分析<br>5.8.2&nbsp;消费者版问卷的第二层维度分析<br>5.9&nbsp;电子商务声誉影响因素中的因子排序分析<br>5.9.1&nbsp;企业版问卷中影响因素的因子排序分析<br>5.9.2&nbsp;消费者版问卷中影响因素与电子商务声誉的相关分析<br>本章总结<br>参考文献<br><br>第6章&nbsp;电子商务声誉系统与声誉评价方法<br>6.1&nbsp;电子商务声誉系统原理<br>6.1.1&nbsp;声誉系统的原理<br>6.1.2&nbsp;声誉系统的网络架构<br>6.2&nbsp;声誉系统与推荐系统的区别<br>6.3&nbsp;典型的声誉系统<br>6.3.1&nbsp;eBay的声誉系统<br>6.3.2&nbsp;淘宝的声誉系统<br>6.3.3&nbsp;Amazon.cn的声誉系统<br>6.3.4&nbsp;Epinions.com的声誉系统<br>6.3.5&nbsp;声誉系统特点总结<br>6.4&nbsp;电子商务声誉的非模糊评价方法<br>6.4.1&nbsp;确定性方法：简单求和和平均法<br>6.4.2&nbsp;贝叶斯方法：Beta声誉系统法<br>6.4.3&nbsp;信念模型方法<br>6.5&nbsp;电子商务声誉的模糊评价方法<br>6.5.1&nbsp;预备知识<br>6.5.2&nbsp;电子商务声誉指标体系阶段的分析与确定<br>6.5.3&nbsp;电子商务声誉模糊多层次综合评判<br>6.5.4&nbsp;基于模糊灰色层次分析法的电子商务声誉因素重要程度的确定方法<br>6.5.5&nbsp;电子商务声誉双模糊评价模型步骤<br>6.5.6&nbsp;案例分析<br>本章总结<br>参考文献<br><br>第7章&nbsp;电子商务声誉生态系统<br>7.1&nbsp;商业生态系统<br>7.1.1&nbsp;商业生态系统简介<br>7.1.2&nbsp;商业生态系统特征<br>7.1.3&nbsp;商业生态系统结构<br>7.2&nbsp;电子商务生态系统<br>7.2.1&nbsp;电子商务生态系统的概念<br>7.2.2&nbsp;电子商务生态系统的构成及演化<br>7.2.3&nbsp;阿里巴巴电子商务生态系统案例<br>7.3&nbsp;电子商务声誉生态系统<br>7.3.1&nbsp;电子商务声誉生态系统的引入<br>7.3.2&nbsp;电子商务声誉生态系统的构成<br>7.3.3&nbsp;电子商务声誉生态系统管理模式<br>7.4&nbsp;电子商务声誉生态系统的可持续发展<br>7.4.1&nbsp;电子商务生态系统与可持续发展<br>7.4.2&nbsp;电子商务声誉生态系统的可持续发展环境分析<br>7.4.3&nbsp;电子商务声誉生态系统的可持续发展路径<br>7.4.4&nbsp;可持续发展视角下的电子商务声誉相关建议<br>本章总结<br>参考文献<br><br>第8章&nbsp;电子商务声誉风险管理体系及对策<br>8.1&nbsp;声誉风险理论<br>8.1.1&nbsp;风险管理的发展<br>8.1.2&nbsp;声誉风险管理<br>8.2&nbsp;电子商务声誉风险<br>8.2.1&nbsp;电子商务声誉风险的影响因素<br>8.2.2&nbsp;利益相关者的关系处理<br>8.3&nbsp;电子商务声誉风险组织体系<br>8.3.1&nbsp;现行组织体系中存在的问题<br>8.3.2&nbsp;构建电子商务声誉风险管理组织体系的基本原则<br>8.3.3&nbsp;完善电子商务声誉风险管理组织体系的构想<br>8.4&nbsp;电子商务声誉风险预警管理体系<br>8.4.1&nbsp;预警管理理论的发展<br>8.4.2&nbsp;电子商务声誉风险预警体系的构建<br>8.4.3&nbsp;电子商务声誉风险预警体系管理要点<br>8.5&nbsp;电子商务声誉风险文化体系<br>8.5.1&nbsp;电子商务声誉风险管理文化内涵<br>8.5.2&nbsp;电子商务声誉风险管理文化培育中存在的问题<br>8.5.3&nbsp;电子商务声誉风险管理文化培育策略<br>8.6&nbsp;构建促进电子商务声誉发展的对策体系<br>8.6.1&nbsp;建立完善的社会信用管理体制<br>8.6.2&nbsp;培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯<br>8.6.3&nbsp;我国电子商务诚信及声誉建设的步骤建议<br>本章总结<br>参考文献