通常，运动员输掉一场比赛后，你会听到他们这样说：“本来该赢的，就是没有发挥好。”在失去了销售机会之后，你可能会听到销售人员几乎说同样的话：“计划得挺好，就是没做好。”
要想在销售工作、体育比赛和其他活动中获得成功，关键是准备工作一定要做充分。设想一下你最喜欢的专业运动员或舞台演员，他们在准备大型比赛或重要演出之前，每周要花多长时间进行训练？训练时间很可能是比赛时间的10倍，甚至更多。
销售人员、市场营销人员或其他商务人士，他们花多长时间准备会见潜在客户呢？许多人坦诚地承认，自己用于准备的时间和实际会谈的时间比例往往低于1∶1。前期准备工作不充分，效果往往不会好。
销售成功与否取决于与客户谈话前的策划和研究的有效性。就像《新解决方案销售》中介绍的那样，所有有效的拜访前规划和研究的共同特征是，着重于发现潜在问题。
什么是“痛苦”？在解决方案销售中，痛苦指的是关键的业务难题或潜在的错失的机会，这是促使客户行动的原因。
本章介绍一些有用的原则、练习和销售辅助工具，帮助你发现潜在的问题。解决方案销售的辅助工具有下面3个：
关键人物表
客户概况
痛苦链
为什么发现痛苦如此重要？没有痛苦，客户就没有理由去改变。下面我们来看解决方案销售的第一个基本原则。
在解决方案销售中，“痛则思变”是一个最基本的原则，有效销售过程中的其他原则都建立在该原则的基础上。“痛苦”这个词就是为了强调一点：当客户的问题令人痛苦而且关系到个人时，他们最有动力采取行动。
那些称其服务宗旨是“满足客户需要”的专业销售人员，他们的这种做法是非常正确的。他们注重客户的需要，而不仅仅立足于自己需要销售的东西。在明确客户需要之前，你首先需要了解，到底是什么样的关键业务难题使得客户开始考虑自己需要什么。
对于关键业务难题，不同的人可能使用不同的词称呼它：业务驱动力、行动的主要原因、疑难问题、潜在错失的机会，或者简单的“痛苦”二字。不管你使用哪种说法，没有它的存在，客户是不会采取行动的。换句话说，痛则思变，没有痛苦就没有改变。
人们买东西的目的就是为了解决问题，这一概念看起来很简单，但是许多销售人员从来不去发现促使潜在客户采取行动的潜在痛苦。很多时候，销售人员想当然地认为，客户自己明白某些产品或服务将如何解决自己的问题。
发现潜在问题是有效的拜访前规划的关键因素，那么，该如何着手发现它呢？第一步就是要确定你在销售过程中经常遇到的关键人物，并记录下他们的每个最常见的问题。
为什么激发潜在客户的兴趣很重要？
激发兴趣的能力是销售和市场营销专业人员最基本的素质，那些不具备这种能力的人总是觉得自己的销售漏斗中客户数量不够。与激发潜在客户的兴趣同样重要的是业务的持续成功，对每个从业人员来说，持续成功一直都是一个巨大的挑战。
SPI曾委托专业调查机构EquationResearch调查销售人员经常面临的最大工作挑战。调查显示，一半以上接受调查的人都称，“探索新机会”是他们成功的最大障碍之一。
许多销售人员都讨厌“探索”这个词，他们冠之以各种不同的名称——业务发展（BusinessDevelopment）、兴趣创造（InterestCreation）、产生需求（DemandGeneration）。一提到“探索”这个词，他们就感到不舒服。
这些人之所以把“探索”看做一种挑战，通常是因为以下4个因素中的某一个。
1．他们没有首先给“探索”一个合适的定义。“探索”应该被理解为创造和激发兴趣的能力。如果给客户打电话问：“你打算买我卖的东西吗？”这不是在激发兴趣，而是在做调查。
2．他们忘记了“痛则思变，没有痛苦就没有改变”。他们没有把目标对准潜在客户的潜在痛苦，而是集中在销售自己的产品或服务上。
3．他们营造的是紧张气氛，而不是兴趣。如果他们的目标仅仅是销售产品而不是赢得和对方进行交流的机会，这会给双方都带来不信任和不愉快。
4．他们害怕遭到拒绝。如果销售人员能避免以上提到的3个因素，某些拒绝情形将会消失。拒绝情况的发生与销售的区域有关，不是所有的潜在客户都会对你的信息或产品服务感兴趣。
本章介绍一些基本原则、练习和辅助工具，帮助你提供针对客户痛苦的信息，从而创造和激发客户的兴趣。解决方案销售的辅助工具有下面4个。
业务发展提示卡
业务发展信函
参考案例
（初始）价值主张
在开始激发兴趣之前，有必要先了解客户不同层次的需求。
你会发现客户处于三个不同层次需求中的某一层次上。通过了解客户的需求层次，你可以确定开发机会的最佳策略。
第一层次：潜在痛苦。此层次上的客户不是积极尝试解决问题，甚至没有意识到存在可能的解决方法。这类客户可能先前曾尝试解决问题，但没有成功，所以借口其他解决方案成本太高、太复杂或者太冒险。还有一些情况是客户根本没有意识到痛苦的存在。
第二层次：承认痛苦。客户愿意讨论痛苦、困难，以及对现状的不满。客户承认痛苦的存在，但是不知道如何解决。
第三层次：解决方案构想。客户承认有痛苦，认识到有责任解决问题，能够想象出解决方案的细节，并且明白解决方案如何解决问题。
要想激发潜在客户的兴趣，必须把痛苦纳入你的信息中。本章介绍一些有用的辅助工具，帮你有效激发客户的兴趣。无论你是使用这些辅助工具还是自制辅助工具，都应考虑你的方法是否符合下面的业务发展检查表。
业务发展检查表
你最初向潜在客户传达的信息
·能否在不到30秒的时间内表述清楚？
·能否避免让人感觉像在背台词或不真诚？
·能否针对潜在客户可能存在的痛苦或与之相关？
·能否暗示你曾帮助潜在客户某个同行解决了类似的问题？
·能否避免对你公司的历史进行详细描述？
·能否避免对你公司的产品或服务进行详细描述？
·能否避免推销措辞或要求安排会面的措辞？
·能否避免让潜在客户承认自身不存在的痛苦？
为帮助你准备能够激发潜在客户兴趣的有效信息，我们建议你使用下面的解决方案销售辅助工具——业务发展提示卡和相关的信函或电子邮件。
业务发展提示卡
概述
业务发展提示卡是一个非常简要、目标明确的文稿，能够帮助你提高激发客户兴趣的成功率。
何处使用、如何使用
业务发展提示卡通常用于通过电话开始与潜在客户接触的情形，其目的是激发潜在客户的兴趣，使其希望进一步了解你所提供的产品和服务。该提示卡可以根据不同情形进行修改，但一般都应该包括以下要素：
·你的姓名
·你公司的名称
·目标行业
·从事该行业的年限
·介绍与潜在客户从事相同或者相似行业、职位或职责与之相似的其他人经历的痛苦
·一个能够在30秒钟表达清楚信息的简明框架
应达到的效果
使用业务发展提示卡的目的是让客户产生足够的兴趣，使他们希望预约再次见面或者继续了解某个同行是如何解决类似或相同的痛苦的。
需要的信息
要设计业务发展提示卡，你需要了解你或者你的公司是如何帮助目标行业的其他客户（以职位划分）解决类似问题的。此外，客户的成功参考案例和关键人物表也是有用的信息。
注意：针对新的潜在客户设计的业务发展提示卡，可以修改成强调痛苦菜单的方式、强调客户推荐的方式等不同的形式。业务发展提示卡中的关键要素也可以应用在书面信函中。详见后面的业务发展信函或电子邮件。
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