李建军，江西人，现任上海对外经贸大学工商管理学院副教授，硕士生导师。2008年毕业于上海财经大学企业管理（市场营销）专业，获管理学博士学位，主要从事企业管理与市场营销的教学与研究工作。主讲《市场营销学》、《领导与执行力》、《渠道管理》和《战略管理》等课程；主要研究领域为企业管理、市场营销和领导力开发等。至今主持完成国家社科基金项目1项、省部级项目2项，副主持（排名第二）完成国家社科基金项目2项、省部级项目2项，参与完成国家自然科学基金和国家社科基金项目各1项，横向咨询项目10多项；独立出版学术专著2部，主编与参编教材3部，在国内外学术刊物上发表论文50多篇。先后为150多家企事业单位和政府部门提供了咨询和培训服务。

　　《经济管理学术文库·管理类·农产品品牌建设：基于农业产业链的研究》综合运用市场营销学、品牌管理学和产业经济学等学科的理论与方法，采用问卷调查法、实地访谈法、产业链分析法和数理统计法等研究方法，结合我国农产品品牌建设实际，从农业产业链视角出发，对我国农产品品牌建设的理论和实践问题进行了深入研究。构建了基于农业产业链视角的农产品品牌建设框架模型，立足于农产品品牌建设主体，深入分析各品牌建设主体在农产品品牌建设实践中存在的问题，最后为我国农产品品牌建设提出了相关对策建议。

　　二、农产品的特征
　　不同研究领域对农产品特征的认知角度是不相同的，分析农产品的特征主要是立足于农产品品牌建设的角度，也就是食用农产品的角度。其特征主要表现在：
　　1.生产周期长
　　如粮食作物生产周期在三个月到半年之间，水产品生产周期一般在一年到数年之间，畜牧产品大都在数月以上，由于生产周期较长，导致农产品质量的变数较大，生产过程的标准化管理难度大，农产品质量的一致性难以保证。
　　2.受自然条件影响大
　　农业生产区域广阔，农产品生产过程受天气、阳光、土质、水质、地势等因素影响都很大，使农产品的品质差别也很大，农产品的异质性特征明显。这些异质性赋予了农产品品牌建设的条件，但同时又造成了品牌建设中利益点不稳定。
　　3.生产过程监督困难
　　客观上，农民的农产品生产多在广阔的自然环境中进行。人在野外，疲劳和惰性，容易使生产者对产品的生产投入不足，造成质量不达标。主观上，农民的生产活动受利益驱动，有使用毒性大、成本低等不符合要求的农药和价廉质次化肥的倾向。农民使用不合格化肥、农药影响的是内在质量，而不是外在质量，在检测设备不完备的市场上，不但不会影响生产者的经济效益，反而形成“逆选择”现象，不但不会影响使用劣质化肥和超量农药农民的收入，反而会增加他们的收入。客观和主观因素决定了对农产品的生产过程监管难度比一般工业产品生产过程的监管难度大得多。
　　4.质量的隐蔽性
　　农产品的质量体现在两个方面：一是内在质量，二是外在质量。外在质量的甄别对于消费者来讲比较容易，通过眼观、鼻闻，利用一般常识就能判断是否新鲜、变质，甚至口味如何。但是内在质量用经验和五官根本不可能轻易甄别清楚；尤其是近年来随着农药、化肥的大量使用，高农药残留的农产品充斥市场，对消费者的健康形成极大威胁。
　　5.初级产品的低值性
　　农业产业是弱势产业，农业产业在我国门槛低，从业人员多，竞争激烈，利润薄、风险大。2010年，我国农林牧渔业累计总产值达到69319.8亿元，而2010年中国规模以上工业总产值突破70万亿元，达到707772.16亿元，是农业总产值的10倍①。初级农业产品的附加值远远低于工业产品，导致初级农产品品牌建设主体难以积累足够的资金从事“品”的提高，“牌”的塑造和推广。
　　6.异质性
　　在过去的经济学理论中，一直把农产品看作是同质产品，人们在选择农产品时对同种农产品的附加基本功能、产品质量没有太多的关注。随着生活水平的提高，买方市场的形成，消费者对农产品的选择空间增大，对农产品的质量差别、附加功能开始关注。再加上农业科技的发展，客观上造成农产品差异性增大，还有农产品生产经营者在保障农产品质量安全方面的措施不同也造成农产品的异质。农产品的异质性主要表现如下：
　　（1）品种差异。不同的农产品品种，其品质有很大差异，这些直接影响消费者的需求偏好。农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和农产品满足消费者的程度，从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。如水稻，消费者关心其口感、营养和食用安全性。品种间的品质差异促使优质品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可。
　　（2）生产区域差异。农产品的生产具有生物属性，其种类及其品种往往具有生产的最佳区域。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。例如，东北大米的品质优于江南，新疆西瓜优于沿海。我国地域辽阔，自然环境差异也很大，各地区均有当地的“名、特、优”农产品，地域优势是重要的农产品品牌要素。
　　（3）生产方式差异。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质，如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高，而大量采用农药、激素生产的农产品品质较差。生产中采用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量，如农药选用的种类、施用量和方式，这直接决定农药残留量的大小。因此，市场上通过质量认证的安全性较强的农产品往往具有较好的品牌影响力。
　　7.生物性
　　农产品与工业产品和服务产品最大的不同是农产品是生物产品。当有生命的产品离开生存条件后，其储藏、保鲜等问题成了农产品生产经营各环节要考虑的大问题。在农产品品牌建设中，农产品的新鲜程度是农产品质量的重要方面。因此，农产品品牌建设受农产品生物性特征影响较大。
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第一章 导论
第一节 研究背景、目的与意义
一、研究背景
二、研究目的
三、研究意义
第二节 研究思路、内容与方法
一、研究思路
二、研究内容
三、研究方法
四、研究创新点

第二章 农业产业链及农产品品牌
第一节 产业链及农业产业链
一、产业链
二、农业产业链
第二节 品牌含义及其作用
一、品牌的含义
二、品牌的特征
三、品牌的作用
第三节 农产品品牌建设
一、农产品概念界定
二、农产品的特征
三、农产品质量
四、农产品品牌
五、农产品品牌建设

第三章 农产品品牌建设框架模型构建
第一节 农产品品牌建设的要素
一、农产品品牌建设要素的研究视角
二、农产品品牌建设要素指标体系探讨
第二节 农产品品牌建设的主体
一、农产品品牌建设主体的内容
二、农产品品牌建设主体的职能
三、农产品品牌建设各主体间的关系
第三节 农产品品牌建设流程
一、农产品品牌规划阶段
二、农产品品牌创立阶段
三、农产品品牌培育阶段
四、农产品品牌扩张阶段
第四节 农产品品牌建设框架模型的构建
一、农业产业链模式及其结构
二、农产品品牌建设要素与农业产业链的关联性
三、农产品品牌建设框架模型的构建

第四章 农产品品牌建设模型的运行
第一节 农产品品牌建设模型的运行主体——农业产业链主体
一、农户或专业户
二、农业企业及其相关企业
三、政府及其相关部门
四、农业行业组织（协会）
第二节 农产品品牌建设模型的运行动能——农产品品牌的作用
一、农产品品牌对消费者的作用
二、农产品品牌对农业企业的作用
三、农产品品牌对农户的作用
四、农产品品牌对政府的作用
第三节 农产品品牌建设模型的运行保障——农业产业链的品牌性功能
一、质量安全保障功能
……
第五章 我国农产品品牌建设存在的问题
第六章 中粮集团农产品品牌建设案例分析
第七章 研究结论与对策建议