基斯.M.伊迪斯，Sales Performance International（SPI）公司的主席、高级管理合伙人，是解决方案销售方法的创建者，在全球提供解决方案销售的培训和咨询服务，全球有超过100万名销售人员及许多世界财富500强公司受益于解决方案销售，提高销售绩效。

　　《新解决方案销售（第2版）》是一套凝聚销售精英成功精髓的、逻辑清晰的、实用性强的、经过实践检验的成功率极高的销售流程，使用解决方案销售方法，销售人员可以很好地识别潜在客户的问题，并综合对客户业务问题的了解和自己能提供的产品及服务的能力，引导客户诊断问题的原因、探究问题的影响、形成对购买产品或服务的构想，最终做出购买决策。在当今产品本身的差异越来越少的背景下，解决方案销售能帮助销售人员遵循规范化的销售流程形成独特的差异性，并且真正做到以客户为中心的顾问式销售，从而在竞争中脱颖而出。

　　“解决方案销售成为我们的核心销售流程，帮助微软的5000名销售人员，以及成千上万个业务伙伴保持一致，使用这种经过证实高效的销售方法为客户提供差异化的解决方案，满足客户期望。本书描述了高绩效销售人员的行为方式，以及他们的行为方式是如何帮助他们实现与客户共赢的。”
　　——微软前销售、营销、服务全球副总裁，凯文·约翰逊

　　解决方案销售原则——痛则思变
　　解决方案销售的基本原则是：痛则思变。 没有痛苦，就不会有所改变。这里所谓的痛苦是指麻烦、重要业务问题或可能错失的良机。如果个人或公司没有麻烦，没有重要业务问题，也从未错失任何良机，那么他为什么要去改变呢？我们在解决方案销售中使用“痛苦”二字，来强调这种观点。然而，我们并不鼓励销售人员向购买者提及这两个字。
　　我坚信此观点几乎适用于销售各种商品和服务。我还记得曾经在某次解决方案销售研讨会中提出此观点，结果有位与会者提出质疑。她问道：“这怎么可能呢？买奢侈品会有什么痛苦呢？”没想到接下来她在不知不觉当中回答了自己的问题：“毕竟，人们买奢侈品是因为他们自己想买，而不是非买不可。”我看着她，只是简单地问道：“你是否曾渴望某件东西，若得不到就痛苦不堪呢？”换句话说，这种想要拥有、成就或体验某事的渴望，就是导致你改变现状的痛苦或原因。
　　痛苦给人改变的理由。痛苦让人们采取行动、改变负面形势，或积极追求并渴望改善现状。若没有一个极具说服力的理由，个人或公司通常不会特别去做什么事情，或者购买什么东西。一旦承认痛苦，而且消除痛苦的决心已经很充分了，那么购买者就有了采取行动的正当理由。
　　解决方案销售原则——痛苦会遍及全公司
　　在美式橄榄球、冰球与篮球运动中，球员必须同心协力、相互依赖才能有优异表现并顺利夺冠。每个人都知道这一点。企业和组织也一样。简单来说，同一部门内的人员要患难与共。这种互相依赖的观念便是企业构架的基础。尽管每家企业内相互依赖的程度不一，但它始终是存在的。
　　相互依赖的观念与销售关系密切，特别是解决方案需要在整个公司内部得到执行时，更是如此。在当今复杂的决策环境中，我们需要比以往更清楚地了解潜在购买者的问题与挑战。唯有如此，才能准确地专注于问题的根本原因，彻底根治问题并提供解决方案，而不是治标不治本
　　每个人的问题都和同组织中的其他人相关。在销售领域，你不仅要找出并审核对方的痛苦，还要将痛苦联系到其他人身上。如此一来，实现解决方案就意味着为客户增加更大的价值，对销售人员而言将会是一个公司级的销售机会。
　　在第4章，我会将这些联系绘制在一个销售工具中，叫做“痛苦链”。“痛苦链”将说明问题和原因，以及它们是如何散布至整个组织的。
　　解决方案销售原则——先诊断，后开方
　　开方子前先诊断，如此便能在与客户讨论解决方案之前，先行了解客户的问题。若与之相反，也就是未诊断就给出方子，则代表你在尚未了解问题之前就先提出了解决方案。就算你的药方后来证明无误，客户也会感到不可信，有可能让销售活动终止。关于这项原则，我们将在第7章详细讨论。
　　解决方案销售原则——购买者需求可分为三个层次
　　需求可分为三个层次，你会发现各种人群、购买者与组织分属于不同的层次。关键在于，销售人员及任何与购买者接触的人要了解这一点，根据不同的层次调整自己的做法。购买者处于不同的需求层次，销售人员就必须采取不同的做法（见图2.1）
　　第一层次：潜在痛苦。凡是未寻找问题也未积极设法解决问题的购买者，皆处于潜在痛苦阶段。购买者之所以处于此需求层次，有两大主要原因：未察觉或过于掩饰。末察觉是指他们尚未发现问题；过于掩饰则是指他们知道问题所在，但可能不相信真的有解决方案存在，或者之前设法解决但是没有结果。此层次的购买者常常以解决方案过于昂贵、复杂或存在风险为借口不购买。无论是未察觉还是过于掩饰，此层次的购买者都在忍受着与问题共存的痛苦，大多数情况问题是可以解决的。
　　针对这个阶段，销售人员的关键行动是帮助购买者了解并承认他们的问题。我常常告诉销售人员，如果购买者不知道自己正遭遇的问题是可以由销售人员提供的产品或服务解决的，那么首先必须向他们说明问题本身，而不是产品或者服务。
　　第二层次：承认的痛苦。购买者愿意讨论现状中的问题、困难或不满。购买者承认问题的存在，但不知该如何解决。在此层次的购买者会把问题告诉我们，但不会采取任何行动。电子商务就是最佳例子，大家都知道应该在这方面多加努力，但观望者居多。为什么呢？他们对于该做什么及如何开始，没有清楚的构想。
　　此时销售人员应该彻底诊断问题，并制定出一个购买者确信可行的解决方案构想。
　　第三层次：解决方案构想。购买者承担起解决自己问题的责任，而且能设想出解决问题的所有需求。这便是行动阶段。针对处于这个层次的客户，销售人员的关键行动分为两种，如果你已为购买者创造构想，就要维持下去；如果你未创造构想，则要重塑构想。此时销售人员会犯的最大错误，就是以为购买者已经做好购买准备，成交在望。
　　总之，你会遇到处于三种需求层次的不同的购买者。在潜在痛苦层，身为销售人员的你，任务在于让购买者察觉问题的存在；在承认的痛苦层，你的任务是证实他们的痛苦，并指引他们走向解决方案构想；在解决方案构想层，做法是发展或重塑构想，让购买者在使用你所提供的产品或服务之后，能够完全改变现状。
　　解决方案销售原则——活跃机会和潜在机会
　　见图2.2，你会发现机会被分成两类：活跃机会和潜在机会。活跃机会是指购买者已确认要购买某项东西。购买者已经明确了解自己的需求，并且让销售人员一起参与评估过程。积极购买的客户所占比例有多少呢？答案因情况而异，但多半只有5%～10%。也就是说，有超过九成的客户属于没在寻找的。为什么呢？是因为这九成客户没有问题吗？当然不是。这些潜在购买者可能是未察觉，也可能是过于掩饰，坐视问题而不管，他们的痛苦是隐性的。这些遭遇问题但未积极寻求解决方案的人，是最大的销售契机之所在。这些没有寻找解决办法的客户为何会提供如此巨大的销售潜力呢？答案存在于另外一个原则之中。
　　解决方案销售原则——先入为主，设定需求，让自己变成客户的首选公司
　　在竞争激烈的销售世界里，销售最主要的目标在于赢得机会，帮助客户。若你能先入为主，设定需求，让自己变成客户的首选公司， 那么销售成功的机会将大大增加（见图2.3）。
　　图2.3说明了企业通常是如何进行评估与采购的。大多数公司与个人，不管是否自觉，都会使用某种评估来帮助自己做出决定。人们会将考虑中的采购对象排出第一选择、第二选择或第三选择的位置。销售人员的关键任务就是让自己被客户列入第一选择，因为这是最有机会赢得销售的位置。 当在潜在区域（客户没有寻找机会）进行销售时，销售人员就会拥有绝佳的机会来设定或凸显购买者的购买需求，并且更有机会登上客户的第一选择的宝座。如果销售人员在定义需求阶段表现优异，则购买者的构想（购买需求）就会和这名销售人员提供的产品与服务相符合，而成为购买者的第一选择。
　　经验证明，首选公司的销售人员成功机会比较大。我们的实际经验与研究皆显示，如果能够从潜在痛苦中发现机会，让对方积极评估，抢占A公司的位置，则首选公司赢得成交的机会高达九成以上。
　　也许销售人员会问：“如果我不为客户定义问题、制定计划、将自己放在首选公司的位置，那么我还能赢得机会吗？”答案虽然是肯定的，但成交概率会很低。想要提高成交概率，就必须去做某些特别事情。我会在本书第3篇中详加叙述。
　　解决方案销售原则——你无法销售给无购买决策权的人
　　你无法卖东西给无力购买的人。不过，对于那些无法做出购买决策的人，你还是会花大量时间、金钱与精力，很多销售人员都这么做。你可以和他们一起共进午餐，参与许多社交活动来影响他们，但你迟早还是必须和那些握有实际购买决策权的人进行互动。这些人能够影响公司的采购决策，或者他们本身就是决策者。如果你所交涉的人没有这种权力，那么他必须要能介绍一位有采购权力的人给你才行。
　　我鼓励销售和电话销售人员尽量与公司里的高层人士直接进行接触。与其被警告不要越级接触，卡在对方公司中无法动弹，还不如直接从高层开始，然后再由对方委派较低级别的人来与你交涉。
　　许多销售人员抱怨与具有权力的人接触和进行销售非常困难。原因之一是，年轻的销售人员在与企业主管或高层开展业务时，经验通常不足，会感到不自信，这是可以理解的。还有一个原因是，许多销售人员无法和拜访对象谈论对方的业务内容，他们缺乏情境知识。因此，这些销售人员将对象锁定在职位较低的人员，因为这些低层级的人会说他们想听的话，也会很愿意让销售人员请吃饭。
　　解决方案销售原则——购买者的关注点随时间而变化
　　当购买者进入采购流程后，他们的关注点会有所变化。他们的说法与行动会透露他们正处于采购流程中的哪个阶段。到了最后，随着购买者在采购流程中不断前进，销售人员对购买者所关注的因素了解越多，则越能对购买者做出恰当的回应，图2.4说明了这一点。
　　举例来说，在购买过程展开之初，购买者通常会关心需求与成本，我们将此时称为阶段一（决定需求阶段）。然而，等到他们清楚知道自己的需求并做好预算后，他们的购买关注点便会转为评估各种能符合他们需求和预算的方案，此时为阶段二（评估方案阶段）。一旦他们在阶段二针对各方案进行评估后，便进入采购流程的尾声，购买者的关注点将放在购买所产生的风险与承诺所产生的成本上，此时为阶段三（评估风险阶段）。购买者不断改变的关注点及关注层面，决定了他们正位于哪个购买阶段。销售人员越留意这种购买的心理模式及购买阶段，就越能够和购买者站在同一立场
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Contents
第1篇  解决方案销售的概念
第1章  解决方案
什么是解决方案销售
为何要有销售流程
64%难题
情境流畅度
销售、销售管理与高层管理的难题
第2章  原则
解决方案销售原则
第3章  销售流程
什么是流程
为何要有销售流程
销售流程要素
两种销售流程模型
解决方案销售的销售流程
第2篇  创造新机会
第4章  拜访前规划与研究
拜访前规划
制作“稻草人”
解决方案销售工作辅助工具
第5章  激发兴趣
客户开发的基本原则
开发客户的方法
业务开发提示卡
业务开发信函与电子邮件
第6章  定义痛苦或关键业务问题
客户拜访七步框架
客户拜访提示卡
第7章  先诊断，后开方
解决方案销售原则：先诊断，后开方
九格构想创建模型
三大问题类型
三大调查领域
如何熟悉了解情境
第8章  创建偏向解决方案的构想
构想创建模型
第3篇  抓住活跃机会
第9章  如何后来者居上
竞争时机
抢占竞争先机
确定是否参与竞争的五个原则
差异化的独特性
第10章  重塑构想
重塑构想的方法
征求建议书
信息征求书
竞标会议
第4篇  评估、控制、结案
第11章  与权力支持者接触
接触权力支持者
权力原则：你无法向无购买决策权的人销售
如何让客户做出承诺
协商以接触权力支持者
第12章  掌控购买流程
控制购买流程就等于获胜
权力支持者信函
提升评估计划质量：价值验证
采取行动的理由
价值验证模式
价值验证要素
提升评估计划质量：提案前评审
提升评估计划质量：成功标准
你的成功依赖于客户的成功
第13章  达成最后协议
有关结案的谬论
结案是销售流程进展的自然结果
因价值而结案
结案面临的挑战：采购策略
谈判
解决方案销售的谈判原则
第5篇  流程管理
第14章  展开流程
启动解决方案销售
第15章  解决方案销售管理系统
销售管理标准
销售预测面临的挑战
解决方案销售管理系统
预测
开始使用销售管理系统。
第16章  打造并保持高绩效的销售文化
高绩效销售文化
企业管理者的三大选择
销售流程的特性
成功执行销售流程
将高绩效销售文化建设成为公司的价值观体系
附录A  价值验证示例
TGI现状
价值验证要素
执行计划和价值
附录B  灵活应用解决方案销售
电话销售
了解来电者的当前构想
后记  成功由你掌控