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《最受欢迎的地产营销课：让你快乐而快速地成为一流的操盘手》通过一问一答的形式，生动传授地产营销知识，每一个问题都代表一个普通性道理，每一个答案都揭示一份真相。本书共分六章，涵盖58个问题，生动论述产品规划、广告创意、互联网思维下的推广、价格制定等秘决，以完整的营销理论架构，妙趣横生的方式传递出最实用的营销知识。
《最受欢迎的地产营销课：让你快乐而快速地成为一流的操盘手》摒弃了所有的图例、表格、数据等冰冷无趣的东西，书中涵盖大量的真实操盘案例，每个案例娓娓道来，丝丝入扣，让读者身临其境，零距离贴近营销本质，吸取操盘精华。
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片段一：
我认为一个人的成长，就应该从最基本的概念入手，多多思考最基础的问题，把这些问题弄明白后，你就拥有了一把成为优秀职业人的金钥匙，你的快速成长才会有取之不竭的澎湃动力。
事实上，越是基础的问题越能体现一份职业的奥秘。任何复杂的问题不都是由多个基础问题叠加后变异生成的么？因此，再高明的创意，再牛逼的营销策略，也一定是由多个相对简单的“方法”交织而成。在工作中，新手思考问题总是漫无边际，极容易脱离问题本身想出一些看起来很美却毫无针对性的“策略”。营销高手思考策略时简捷高效，因为他们能解剖出问题内部的各种“要件”，抓住核心问题，深入思考，快速产生答案。
接触的工作越多，思考也越深入，心得体会也越多。把各种理解拼凑在一起，终于在我心里形成了那头完整的“大象”，当我发现大象耳朵有疾病时，我能从整只大象的情况入手，找到耳朵产生病症的原因。这样，就不至于出现拿治马的药去医治大象的腿了。
片段二：
逻辑能力强的人，在表述观点时，总能内容连贯，条理清晰。因为他们在表述时有一根属于自己的“逻辑项链”，第一部分讲什么，第二部分讲什么，清晰明了。其实，写报告与清楚说话的道理是一样的，都是为了让表达更明白，让听众对信息的吸收更充分。在撰写一般性的报告，我有一个属于自己的“逻辑项链”：
第一步明确目标。明确指出我们工作或是营销的目标是什么，无非是量与价的问题，即多长周期以什么价位销售多少货量的问题。
第二步提出核心问题。要实现预定的目标，不可能轻而易举，一帆风顺。过程当中一定有一些非解决不可的问题。因此，把问题提取出来，可以让思路更加聚焦。
第三步给出解决方案。有目标，也知道了实现目标会遇到哪些“障碍”（即问题），第三步就是聚焦问题提出解决方案。当然，在解决方案提出的过程当中，会有案例分析，会使用到模型等，这些都是为了强化策略的价值，增强说服力。
片段三：
我经常说，判断一个人职位的高低用不着看他的名片，与他交流一分钟就够了。一分钟内如何判断？我有两把评判标尺，一是看知识的体系化程度。一个优秀的营销人，会非常懂得事务之间的内在联系，并且条理明晰地表达自己的见解，通常高级别的营销人，是不会很碎琐很缺乏条理地告诉别人他的观察与分析；二是看思考问题的全局意识。老板对于一个问题的思考，会从成本、资金、品牌、人才等战略层面入手。最基层的营销人员大多着眼于每天具体的工作，具体的人与事。“屁股决定脑袋”说明职位高度决定视野宽度。对于有志成长为营销高手的人，哪怕你现在身处于一个微小的职位上，也一定要学会用更高远的目光打量工作。我们追求细节，但却不能一直停留在细节上，这样很容易让你迷失在碎琐的事物中无法自拨。如果一个营销总监每天只专注于案场的暖场活动，如果一个营销副总在讨论项目的发展方向，开口就谈项目外立面应该如何出彩，那么他们一定不是称职的专业人士。
片段四：
地产行业充满浮躁之气，真正醉心于专业，为人做事谦逊低调的人并不太多。见过很多人，会写两句文案，就觉得自己精通广告；能组织两三场营销活动，就觉得自己是营销高手；能写一个前期报告，就觉得自己站在营销世界的“屋脊”之上了。地产营销工作非常考验一个人的综合能力。在我看来，真正的营销高手，一定拥有丰富的实战经验，全面的知识结构，胜任于地产营销的不同阶段的各项工作。能从战略高度思考项目的发展方向，也能围绕一个重大节点打漂亮的攻坚战；能与广告公司无碍地沟通创意与营销法术，也能与购房客户脱口计算项目成本；能深谙住宅的营销之道，也能够领航营销商业地产甚至是综合体项目；能与公司高管纵论公司的运营之道，也可以深入浅出的给营销新人答疑解惑。因此，真正的营销高手，就必需懂项目前期战略定位，也懂中后期营销；懂策划，也懂销售；懂住宅营销，也懂商业操盘；懂公司运营，也懂案场管理。
片段五：
优秀策划人一定需要具备较强的领悟能力。任何一个策划人都无法经历在不同城市级别各种物业类型开发的全流程，在这种情况之下，每一次新领域的尝试都变得非常可贵。优秀的策划人，有能力在一两次的尝试中吸取到精华，并且借力打通相邻领域的事物。触类旁通，举一反三的能力，对于优秀策划人而言是那样的稀松平常。在我们周边，有些人工作十年，谈及专业依然显得特别无料；有些人工作四五年，出口见真章，拥有非常独道的专业认识。领悟能力的高低是造成两者差异的重要因素。
片段六：
明确客户需求之后，就需要有针对性地优化产品。世界上最好的产品定位，就是让目标消费者认为产品是为他们量身定制的。要实现这个目标，就必需在产品设计阶段有针对性地“制造”和“创造”。同样一只凤爪，在长沙生产出来是咸辣味，在无锡生产出来是酸甜味，这就是产品特色调整，而调整的基础就是客户和市场的需求。
产品定位，就是在产品制造之前，先摸清客户和市场的需求，然后针对性地打造产品，从而保证产售一体，货能对板。一个产品从萌芽到落地，大致需要分三步走，这三步所走的内容正是产品定位的主体内容。
片段七：
我们认知的独栋、联排、洋房、小高层、高层都属于产品基因名称，我们认为在项目其他品质差异不大的时候，产品基因决定其基本价格，也就是说，在同一小区内，再差的独栋也比联排贵，即使这个独栋没有景观且朝向不理想，单价也要高于联排。同理，联排价格一定高于洋房，洋房价格一定高于高层。
在资源消耗一样的情况下，我们尽可能让高一阶的基因产品量更大，比如传统1.0容积率是全洋房类产品，通过产品研发可实现全联排产品，那么就可用高密度联排来替代洋房产品，获得溢价。传统的联排容积率是0.7，但现在的技术能够达到全双拼类产品，在大部分地区，双拼产品比联排产品的单价高出至少千元，可见改变基因所带来的收益是巨大的。
片段八：
最大化发挥土地价值，就是充分地做到因地制宜，把二流的土地资源转化成一流的产品。项目规划的本质，就是土地资源合理再分配的过程。一栋房子占据一个空间，享受一定资源；把条件欠佳的地块改造成好地块，把好的资源留给溢价能力强的产品，把稍逊的资源留给次好的产品；产品售价也遵循这个规律，价格的本质就是体现居住资源占有的情况，高价位对应上好资源，低价位只能退而求其次，这才是市场原则。
因此，我们就不能理解，为什么那些邻湖而建的都是大独栋别墅，而不是小面积别墅；为什么楼王位置的房子都是大户型；为什么公寓型产品总是被安放在项目的边角位置；为什么一个项目会有不同层次的产品组合……所有答案就指向于“项目在追求土地价值的最大化”的宗旨上，它如同一只看不见的手，无形地调控着项目规划的走向。
片段九：
当今的房地产广告，抄袭之风盛行。抄案名、抄图片、抄文案、抄创意，天下广告都抄成一家了。真正优秀的广告允许有借鉴，但一定不允许抄袭。不主张抄袭，除了有不劳而获的道德负担外，主要是抄袭难以贴合项目自身个性，容易让广告人失去自我独立思考的精神，从而丧失创作的原动力。
在早期，我在给项目写文案时，会找来大量的文案借鉴与模仿，有时，为了图省事，也干过一些复制和粘贴的事情，数次过后，我逐渐形成了一个极不好的创作习惯，就是电脑桌面上不同时打开数十份文案稿件，我就写不出东西。当别人的文案作品成为自己创作的心理支柱时，其实就已经远离了创作，改案名，调语序，句子大扭移，文案成了大杂烩，风格混搭，粗糙不已。
在急功近利，效率第一的时代里，许多广告工作已经归属于“裁缝”行列，广告成为谋生的工具。坚持原创精神，或是以原创要求他人，这是诞生优秀作品的首要前提，也是广告能够获得尊重的重要基础，“不作总统就做广告人”的理想与追求不应该沦丧。
片段十：
标题是引发读者阅读的线索，要成功引爆人们的购买兴趣，就需要内文支撑和强化产品效用。因此，标题不能把所有的话一下说完了。同样是为了吸引人们参与抽奖活动，一次性把话说完的表达就是“100%的中奖率”，这种表述俗滥得引不起人们多大的兴趣。如果广告还有内文，同时，希望能够引发阅读，就可以把标题写成“左手抽奖中冰箱，右手抽奖中什么？”内文的答案可能是“右手抽奖中彩电”，反正不论左手还是右手，项目都是百分之百中奖
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第1章 地产行业的道路与梦想 / 001
要入行，却不懂行，这如同想恋爱，却不知对象是谁。本章内容就是要告诉你地产行业最真实的面目，不刻意浮夸，也不用妄自菲薄。认清行业特点及本质，如同夜行者看清前方的路，看清路才能走对路，职业发展才可能如鱼得水。
Question1: 为什么房地产成为人们眼中的“坏孩子”，为什么受伤的总是它？ / 005
Question2: 为什么中国高房价一直无法抑制，每次调控都成为“空调”？ / 007
Question3: 为什么有些人能够预测到未来的市场走势，要预测市场应从哪些方面入手？ / 010
Question4: 为什么在“福布斯榜”和“胡润百富榜”中地产老板总能占据大半数席位？ / 013
Question5: 为什么地产步入低谷时政府会施以援手，这不是悖离了中央打压地产的决心吗？ / 015
Question6: 为什么政府面对高房价不能袖手旁观，任由其发展？ / 019
Question7: 为什么经济通胀会成为刺激房地产销售的利好消息？ / 022
Question8: 为什么一直专注于住宅开发的万科也开始向商业地产进军？/ 024
Question9: 为什么很多开发商谈“商” 色变，连称“商”不起？ / 026
Question10: 为什么城市综合体成为开发商的“大众情人”，每个城市都扎堆开发？ / 028
第2章 职业秘密与成长之道 / 032
今天市场经济高度发达，营销的价值无处不在。地产行业欣欣向荣，前景无限，当营销邂逅地产，“地产营销”则毫无争议地成为一门显学，成为我们这个时代的“职业宠儿”。本章，我们通过一些有趣的问题，共同探讨“地产营销”工作的本质和特点，掌握成长的秘密，在茫茫营销世界，我主沉浮。
Question11: 为什么营销老被外人称为“忽悠”？营销究竟是“忽悠”还是“科学”？ / 035
Question12: 为什么营销人需要强化逻辑思维能力，思考问题时有常用的逻辑方法吗？ / 037
Question13: 为什么地产策划工作显得特别庞杂？策划人的晋级之路究竟如何？ / 039
Question14: 为什么地产营销人的成长之路总是充满迷雾，他们如何才能快速成长？ / 045
Question15: 为什么地产策划人的成熟需要数年，而销售人员往往一个月就能上岗？ / 050
Question16: 为什么同为地产新人，做销售工作的收入要高于策划工作？ / 053
Question17: 为什么策划人被称为“杂家”，成为一名优秀策划人需要具备哪些能力？ / 055
Question18: 为什么说营销是一辈子的事业，怎样衡量地产营销人水平的高低？ / 057
Question19: 为什么说开发商喜欢综合型人才，代理公司更青睐专业型人才？ / 064
Question20: 为什么在策划人招聘要求中，要优先考虑中文专业的毕业生？ / 067
Question21: 为什么策划人撰写报告时总是喜欢使用模型和案例分析？ / 071
第3章 从“专业主义”到“产品主义” / 077
产品是营销之本，也是项目制胜之本。套用米卢的话说，产品决定一切。强化对产品知识的学习，是营销人的必修课，也是进阶课。毫不夸张地说，营销人对产品理解的深浅，直接反映了其水平的高低。不懂得产品研究，营销就会成为舍本逐末的游戏；缺失产品战略思维和战术应用能力的营销人肯定无力远行。两者缺失的企业，也可能会面临更多不可测的市场风险。
Question22: 为什么说地之不存房将焉附？如何评估一个地块是否值得开发？/ 080
Question23: 为什么新项目启动前都需要做产品定位？产品定位包括哪些内容？/ 089
Question24: 为什么建议开发商拿到地时，要先算经济账再画规划图？ / 092
Question25: 为什么说规划图等同于战略图，如何评判一个规划方案的优劣？ / 095
Question26: 为什么豪宅青睐高科技，而且越豪宅越科技？ / 100
Question27: 为什么说产品创新是蜜桃也是陷阱，产品创新要注意哪些事项？ / 103
Question28: 为什么说在项目规划时要有理想，但又不能太理想化？ / 107
Question29: 为什么产品也需要讲“面子”，如何才能让项目更有“面子”？ / 118
Question30: 为什么说“优品低价”是启动陌生区域大盘开发的最佳模式？ / 124
Question31: 为什么说豪宅也需绿叶衬，园林造景有什么省钱高招？ / 130
Question32: 为什么要向龙湖学习园林制造，龙湖造景有哪些值得借鉴？ / 135
第4章 地产广告的创作与创意 / 150
广告的本义就是沟通，广告是架向客户的桥梁，它负责把项目信息输送给客户。广告已经成为项目营销突围最为重要的手段之一，优秀的广告可以化颓势为胜势，拙劣的广告一定会让项目“赔了夫人又折兵”。作为一个营销人，懂得广告的创作与创意是必修课，也是迈向营销高手行列的晋级课。本章内容通过大量的广告案例，把你带入一个色彩斑斓的营销世界。
Question33: 为什么会有广告无用论的观点？广告的价值在哪里？ / 154
Question34: 为什么广告作品也会有优劣之分？什么才是优秀的广告？ / 160
Question35: 为什么广告需要创意，怎样衡量创意的好坏？ / 168
Question36: 为什么想创意需要灵感？怎样才更容易找到灵感？ / 173
Question37: 为什么史玉柱说好广告都不是广告公司设计出来的？ / 177
Question38: 为什么文案创作有别于文学创作，优秀文案人需要具备哪些素质？ / 183
Question39: 为什么文案也能分高下？何种创作过程更能确保优秀文案的产生？ / 188
Question40: 为什么说项目主广告语是营销的支点，提炼它要从哪些方面入手？ / 192
Question41: 为什么广告标题需要特别琢磨，如何才能成为优秀的“标题党”？ / 197
Question42: 为什么广告需要调性？广告调性从何而来？ / 202
Question43: 为什么许多豪宅项目的广告喜欢拿人文说事？ / 206
第5章 推广，向客户表白的艺术 / 219
推广，就是要弄清楚目标客户的脾胃，设计对位的语言，以吸引客户来到销售现场购买产品。把推广比喻成一场浪漫的表白也是贴切的，推广高手要做的工作，就是准备有效的道具，设计动人的告白语言，他们一旦出场，就能够充分地展示出自身不凡的魅力，快速俘获美人芳心。
Question44: 为什么推广与营销不属于同一个概念，两者存在何种关系？/ 223
Question45: 为什么推广主题总是虚实无常，虚实之间如何把握？ / 225
Question46: 为什么说推广强在现场，如何创作营销活动？ / 229
Question47: 为什么三里屯SOHO能够逆市飘红，潘石屹有哪些拓客高招？ / 238
Question48: 为什么豪宅都热衷于跨界营销，北京星河湾是如何通过营销化解淡市危机的？ / 243
Question49: 为什么地产项目也有“七宗罪”？是否有一揽子的解决方案？ / 246
Question50: 为什么说信心比黄金更重要？如何在淡市中激发客户的购买热情？ / 269
Question51: 为什么海尔要声明不投杂志硬广，地产营销的未来会有哪些趋势？ / 274
Question52: 为什么地产营销也需要强化互联网思维？小米为什么让地产商感觉恐慌？ / 283
第6章 价格，一把营销的大刀 / 293
价格是指客户为了购买某件商品所愿意付出的代价。价格可能是销售的推动器，也可能是销售的枷锁，价格制定的过程能够充分体现营销人的战略格局，它很可能关乎一个项目的成败与生死。因此，与价格有关的问题都算是战略问题。
Question53: 为什么说定价是战略问题，价格制定的目标主要有哪些？ / 297
Question54: 为什么定价要尊重市场规律，价格制定有哪些步骤和方法？ / 300
Question55: 为什么有些项目开盘低开高走，有些又是高开高走，制定价格策略的依据是什么？ / 307
Question56: 为什么有些降价立竿见影，有些降价却收效甚微，项目应如何降价？ / 311
Question57: 为什么要保持价格调整空间，地产项目有哪些常见的价格策略？ / 317
Question58: 为什么项目都在追求溢价，项目的溢价从何而来？ / 328
结语 思考与快乐还远未结束 / 333
最受欢迎的地产营销课：
让你快乐而快速地成为一流的操盘手
