Focus and Simplicity
　　简单与专注
　　That’s been one of my mantras: focus and simplicity. Simple can be harder than complex: You have to work hard to get your thinking clean to make it simple. But it’s worth it in the end because once you get there, you can move mountains.
　　—Business Week,25 May,1998
　　这是我的一项准则——专注与简单。其实简单比复杂更难，你必须尽力理清思路才能做到简单。但最终这样做是值得的，因为一旦你做到了简单，你就能移山填海。
　　——1998年5月25日《商业周刊》
　　1996年，乔布斯凭借自己的推销才能，以NeXT所有者的身份回到苹果电脑公司，此时的乔布斯不想参与苹果的管理，很简单，因为觉得自己是客人了。可是苹果就像自己的孩子一样，最终在董事会的一再请求下，乔布斯答应了做临时CEO（interim CEO），缩写为ICEO。可是乔布斯就是乔布斯，他的管理力度是超人的，他居然把董事会给炒了鱿鱼，只留了董事会主席一职。然后苹果电脑姓了乔，史蒂夫展开大刀阔斧的改革——缩减生产线，加速营销效率，争取比尔·盖茨的合作——这一切行动也许可以由别人以CEO的身份来做——但是公司是要以产品来说话的，乔布斯研发了半透明彩色的装有新操作系统的iMac，只有这位强人才能让苹果复兴。1998年5月iMac发布，乔布斯接受了《商业周刊》的专访，乔布斯以iMac为基础强调了设计中的专注与简单。
　　他坚持小团队的运作方式，他认为团队大了，他就不能把控人员的流动了。一个小团队，乔布斯可以亲自跟团队沟通交流，这样就可以留住一流的人才和一流的想法；一旦队伍扩大，自己管控的力度就不够了，这样会让笨蛋有机会混进团队来。团队结构简单和清晰，每个人都知道自己的职责，才能专注于自己的职责。简单与专注，1998版的苹果：一个人负责公司运营，一个人负责软件开发，一个人来领导设计团队，一个人来负责全球销售业务，一个人来负责工程部门。
　　Can’t just Ask Customers
　　靠问是不够的
　　You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.
　　—Business Week,25 May,1998
　　仅仅问顾客想要什么，然后设法造出来给他们，这样是不行的。因为等你终于把那种产品做出来的时候,他们已经想要其他的新东西了。
　　——1998年5月25日《商业周刊》
　　乔布斯在公开的场合，只承认自己爱过两个女人：第二个当然就是苹果夫人劳伦娜·鲍威尔；而第一个女人，并不是丽萨的母亲克里斯·安，而是一个叫蒂娜·莱德斯的女人，当时在人民电脑工作。乔布斯认为这是世界上最能理解自己的女人，两个人都有一个问题童年，都对世界充满了激情。两个人一起去巴黎旅行，甚至在公开场合亲热，有过定居巴黎的打算。这段感情持续了整整5个年头，可是两人世界观有着巨大的分歧：蒂娜认为每个人的内心都有自己独特的、不容侵犯的审美，可是乔布斯认为，人们是缺少审美的，自己有责任对大家进行美学的教育。当然他们两个也没有走到一起，纵使乔布斯有过求婚。而乔布斯要教育大家怎样审美的理念，始终没有改变。只问消费者要什么是不够的，他们的审美观在改变，乔布斯要做的是预测大家明天的审美观，如果预测失败，就去教育大家的审美。
　　仅仅满足大众当前的需求，在这一点上，苹果不敢说自己有多大的优势，因为任何一家公司只要花钱去调查和分析，就能掌握当前的消费状况。而苹果研究的是人们将来的产品需求。苹果不仅在满足人们的需求，更是创造出人们的需求，然后用自己的方案来解决这种需求。苹果的科技产品，会让人们通宵排队抢购，看看自己到底有多孤陋寡闻。
　　Successive Outerlayers,Successful Soul
　　外观洞察灵魂
　　In most people’s vocabularies, design means veneer. It’s interior decorating. It’s the fabric of the curtains and the sofa. But to me, nothing could be further from the meaning of design. Design is the fundamental soul of a man-made creation that ends up expressing itself in successive outer layers of the product or service.
　　—Fortune Magazine, 2000
　　在许多人的字典中，设计意味着华丽的虚饰，是室内装潢，是沙发皮质的面料。但对我来说，没有什么能远离设计。设计是产品的灵魂，灵魂通过产品的外观表达自己。
　　——2000年《财富》杂志
　　1985年，乔布斯离开了一手创建的苹果电脑公司，带着几个忠于自己的工程师，建立了NeXT电脑公司，后来定名NeXT。NeXT版的乔布斯跟苹果版的乔布斯，没有一点区别——对产品苛求完美，对员工和合作商傲慢无礼；可是在NeXT，再也没人来管哪怕一下能扭曲现实的乔布斯了。乔布斯重申：NeXT必须是完美的立方体，每个边正好一英寸，每个角正好90度。帕洛奧图总部内部设施全部拆毁重建，墙壁换成了玻璃，地毯换成了浅色的硬木地板，甚至还委托贝聿铭设计了一段看上去像飘浮在空中一样的楼梯。NeXT车间的墙壁全部涂成了纯白色，一尘不染。比尔·盖茨第一次造访帕洛奥图总部的时候，简直不敢相信这是一家生产电脑的公司，还以为被乔布斯带到了哪个宫殿呢。1997年，乔布斯终于实现了自己管理苹果的梦想，乔布斯第一个要给人展示的就是自己与天才小子乔纳森·艾弗搭档设计的一体电脑iMac。这是一款革命性的产品（乔布斯每次新品发布会几乎都用这句话），键盘、显示器和主机被组合到了一起，拥有笔记本的便携，又有台式机的性能。艾弗给电脑设计了半透明的彩色外壳，能够观察到机器内部部件，用户可以看到苹果电脑的每个部件都是多么用心；同时这又能给用户带来联想的空间，用这种电脑工作，完全是一种享受。
　　产品不全是艺术馆里供人瞻仰的古董，它有自己的义务去市场证明自己的价值。它性能好吗？它容易使用吗……这些问题在使用之前，没有人给消费者确切的答案；而此时外观和服务就显得那么有责任去告诉消费者关心的这些问题，并且还要给消费者没想到的一个问题——使用久了，会不会迷恋这个外形。一个产品能在短短数年间风靡全球,让你赞叹设计师是多么禀赋过人，赞叹到去说这个产品无法复制，赞叹一切都是设计师的神来之笔。NeXT是没有诞生风靡全球的产品的——然而，NeXT的产品才是乔布斯的品味，是在乔布斯说了完全算的环境下诞生的艺术品。有了NeXT的无拘无束，乔布斯重返苹果后，才胸有成竹，立马推出新产品iMac。iMac简约的设计符合乔布斯一贯少即是多的理念，最创意的是半透明的外壳——乔布斯一直要求的连背面也要用好材料的理念，终于让人可以一览其用心了。设计是产品的灵魂，灵魂通过产品的外观表达自己——透明，就是最有效的表达。
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