一个好的广告是一件很神奇的事情；这也是你为何喜欢广告的原因。但你所能看到的只是表面的一半，而你看不到的那部分，对广告的成功起着更为重要的作用。在广告呈现的外在元素（了不起的标题、或者视觉效果、或者故事情节、或者人物形象、或者解说旁白、或者任何元素）产生神奇魅力之前，广告还得表达一些重要的东西。如果一个广告表达不出消费者真正的购买动机和消费者所遇到的真正问题，那么它就如同对牛弹琴。为了创作一个成功的广告，你必须从广告的源头开始学起——也就是从你看不到的那部分开始。
乔治·费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧——从内容到形式一一详细阐述。
第一部分策略。以广告背后的创意决定广告的成功为前提。这一部分讲述了如何研究产品、了解消费者行为、分析受众群体，以及掌控市场本质；接着讲述如何将这个策略分析转化成具体的广告目标，以及如何体现在创意摘要中。
第二部分技巧。阐述如何将策略付诸实际。这一部分讨论了可供广告文案尽情选用的各种方法，从平面广告的元素——标题、插图、正文——到文案可选的多样化的媒体和广告流派。但是创作出有效的广告技巧从来就不是一件容易的事情。
第三部分工具箱。这一部分针对如何创意思考提出一些建议，然后提出了一系列解决问题的方法，总结出一整套文案创作卓越作品时已经反复使用过的技巧。
简言之，本书给我们展示了如何发现强有力的营销主张，然后如何以新颖、难忘、富有说服力的方式将这些主张表达出来。通过200多个广告——其中大部分都是彩色的——展示出了最棒的广告之下暗藏的卓越的思维和写作能力。第2版新添了游击广告、互动媒体和多元文化广告、后现代广告，以及在标题、主题线、广告口号和命名等艺术素材方面的内容。
本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧——这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。
15.真相的魅力
我极力想告诉我的学生们的一点，如果没记错，是约翰·伯纳德·肖讲的。他曾经说，随着年龄的增长，他对理论越来越不感兴趣，而对信息越来越感兴趣。写作中的诱惑正好与之相反。没有什么能比得到一个新颖而又有趣的事实真相更难的了。没有什么比归纳概括更容易的了。
——约翰·肯尼斯·加尔布雷斯
经济学家
真相每次都打败泛泛而谈
在这本书里，我认为你不可能知道太多关于你客户的产品，挖掘事实真相是你的调查研究中很重要的一部分。事实真相不仅能告知一个广告，它们也能控制一个广告。找到一个足够强大的事实真相，然后将它作为标题，让它运行它的概念。如果人们不相信泛泛而谈（他们确实如此），而且如果他们也不相信广告（事实也确实如此），那么呈现一些无可争辩的事实给他们看。
最近我看到哥伦布的一个户外广告牌，依仗的是它的功效的事实。内容很简单：“蟑螂携带六种已知的病毒。”在那下面是奥克金的标志。太神奇了，我想，真的。
还有另一个在过于大众化和过于浮夸的广告世界中体现了真相魅力的例子。我开车跟在一辆又大又慢的柴油动力巴士后面，这确实不是一次愉快的经历。而且交通拥挤，我有很多时间来读它尾部的标语，其中一个是：“如果满载，这辆巴士相当于40辆汽车。”我突然对它的存在感觉好多了。另一个标语讲的是：“这辆巴士从1982年开始服役至今。”因为过去十多年了，我奇怪它为何要告诉我这个呢？然后我意识到它是在用一个生动的事实让我知道，巴士公司是多么细心地用纳税人的钱啊。我也感觉好多了。
这两个生动的事实恰到好处地进入了我的意识中，而其他如“城市巴士为你工作”或者“巴士——出行的经济之选”这样大众化的方式则根本不可能做到。当然，那样的短语没有足够华丽的天资；但是即使文案人使它们押韵或者双关，我也怀疑它们是否能做到像这两个明确的事实一样令人难忘或者令人信服。
看看这个标题：“想想。26根骨头、56根韧带、38块肌肉，还有很多码的腱塞进一只脚的空间里。你的脚。”如果人们在读到勃肯手册的标题之前，对他们的脚想当然的不予重视，那么他们在读完这段话之后肯定不会再那样了。E·B·怀特已经说过“事实的雄辩”，而且事实确实有很大说服力——在一个到处充斥着夸大其辞、骚动、宣传的广告世界里，这是所有较有说服力中的一种（如图15.1）。“新闻”是一些广告用事实说话时的一种措辞。如果你告诉他人有关你客户产品的新闻会帮助你挖掘事实，那么就告诉他们这个新闻。苹果公司每次发明一些新东西时就会这么做。
接下来，让我们来评估下你找到的有关你客户的产品的可能有意义的事实。但是你如何来表达它们呢？它们的大部分魅力来自于你如何思考和如何写出它们。接下来的部分将会就如何以最好的方式讲述一些有影响力的事实，并将他们恰当地表达出来提供一些建议。
......
前言
第一部分 策略
创作广告策略
研究客户的产品
了解顾客行为
分析市场
明确市场策略方针
阐述创意摘要
第二部分 技巧
标题和图片：用文字和图片表达创意
广告正文I：确定立场
广告正文II：富有文采
电视媒体
广播媒体
其他媒体和广告形式
第三部分 工具箱
如何富有创意
如何写好标题
真相的魅力
推荐：个性的魅力
双重性：前后对比和其他双重性
逆向思维
隐喻
文字隐喻
后现代广告
人性本质
装饰音
注释
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题词和引用出处
我们都知道策略具有举足轻重的地位。但是如果它不能帮你打开创意之门，它将一文不值。创意和策略紧密相连、相辅相成。
——简·罗伯尔斯坦·罗伯尔·赫尔姆公司艺术总监