关喜华，中欧EMBA，高级经济师。历任交通银行大庆分行副行长，大庆市商业银行董事长，现任龙江银行行长。曾当选CCTV“全国金融年度人物”，是业界公认的银行营销思想领袖和社区银行领军人物。

　　作者凭借多年的营销工作实践经验，对国内外银行营销文化作了比较深入的分析，系统地提出了组织构架、管理模式、人员聘用、技能培训、支持手段、激励机制、服务质量、反馈与沟通等8项关键修炼要素，涉及零售银行营销流程的所有环节。每项修炼都针对一个现实的营销问题展开，并对该问题作了详细的分解和剖析。
　　纵观银行业的发展历史，银行的竞争优势不外乎有三种来源。第一种来源是追求成本最小化，即成本导向的竞争优势。但在目前的市场条件下，银行在削减成本方面很难有所作为。第二种来源是产品导向的竞争优势，即在产品开发方面走在行业前列，成为金融产品的市场领导者。这对银行的产品开发能力有很高的要求，并且考虑到目前的市场现实，并受监管等因素的制约，银行在产品开发上很难领先于同行，更多地表现为各家银行几乎同时推出高度同质化的产品。第三种来源就是基于营销文化的竞争优势。对于大多数银行而言，以营销文化作突破口是目前最为现实可行的选择。

导论
第1章 完善的营销架构
混合性的零售与小企业营销架构
重新设定管理职能，实现机构扁平化
给营销岗位设置等级
对重要的客户经理进行重新部署
建立一种先进的组织架构
增强营销事业的吸引力
营销与营销管理的职业生涯
确立正式的营销领导机构
防止贷审权的分散
营销与内部管理工作的分离标准
重新设置利润中心
建立客户关系管理小组
分支机构的重新部署
设立消除营销障碍的专责小组
平行设置零售业务的营销架构
营销支持经理
客户利益维护者
营业厅营销协调员
流动的营销培训专员
营业厅信贷助理
客户关系挽救专家
客户关系解冻专家
为优质客户而设的个人银行家
调整行政助理的职能
调整培训汇报体系

第2章 先进的营销管理
重新设计传统的营销会议形式
营造一个竞争环境
创造英雄人物
给业务人员分配任务
共同设定个人目标
把中间层次的业绩区分开来
让营销职位受人尊重
发展目标客户
增加可用于营销的时间
集中力度拜访优质客户
发挥天才营销员的作用
改进业绩评估报告
选择衡量业绩的指标
有效评价交叉销售工作
零售业务存款增长和业务转介回报
以业务部门为单位制定营销方案
把竞争策略转变成目标市场策略
客户经理的交叉销售和业务转介
柜员的营销协助任务
产品组合目标
开发“客户盈利分析模型”
鼓励使用客户定价策略

第3章 出色的营销职员
问卷测试
面试中的场景模拟
在面试中修正对应聘者的能力评估
复制优秀的营销员
有效核对背景资料
建立一套绝对的用人标准
跟对手争夺优秀毕业生
挖走竞争对手的明星职员
招聘中的收入策略
修改岗位职责
减少人才流失
对业绩不佳者的处理
进行业绩达标考核
对业绩不佳者进行剖析
最后一点提示

第4章 卓越的营销培训
成立教育委员会
个人培训计划
营销能力认证
业务转介认证
提供及时的培训
把在岗培训制度化
把培训目标放进业绩评估报告中
由高级经理主持培训
确认培训部为成本中心
评估培训制度
对培训导师和培训计划进行评估
首先进行营销管理培训
评估营销管理者的培训需要
让营销经理学会为员工设定个人目标
营销培训课程表
分阶段对柜员进行营销培训
跨部门培训
分行经理的业务转介培训
基于手续费收入的产品培训
培养营销意识
培养集体意识
每月产品推介
产品专门讲座
产品知识竞赛
消化吸收所学知识
让员工来当顾客
午餐演讲
给培训学员设定学习目标
分析个人业绩报告
内部培训和外部培训
寻找营销培训师和培训计划开发者
与培训公司谈判
终身培训的观念
培训之后的目标设定
课后的营销管理总结
培训跟进工作的作用

第5章 强大的营销支持
红地毯礼仪
客服热线
为主要客户制定服务计划
VIP晚宴
综合对账单
财务计划研讨会
财务圆桌会议
小企业扶持计划
年轻人的引导计划
企业VIP俱乐部
重新设计营业大厅
取消利率牌
业务转介胸卡
给员工的激励信
给客户的信
营销追踪手段
开发客户管理数据库
对客户管理系统进行评估
产品知识学习系统
建立客户营销档案

第6章 顺畅的营销沟通
业绩反馈报告
分析个人业绩信息
建立信息发布系统
营销成果简报
竞争对手信息简报
张贴营销业绩表
客户反馈信息
消除信息反馈障碍
企业客户调查
便衣侦探
跨部门业务转介表
改进银行电话本

第7章 有效的激励机制（精神激励）
弄清员工的动力所在
正式承认员工的业绩
充分利用内部奖励资源
鼓励信
优秀营销员俱乐部
临时特权
销售经理奖励基金
发挥配偶的激励作用
特别的柜员奖励

第8章 有效的激励机制（物质激励）
自选式综合奖励计划
业务转介佣金奖励
薪金策略
造一副金手铐
制订奖励计划的原则
部门经理的奖励计划
部门经理的奖金提成
受训员工的奖励计划
跨部门协作奖励
柜员业务转介奖励
退休奖励计划
累进的交叉销售奖励
现有客户奖励计划
电话营销奖励
对信贷员的激励
非营销人员的激励
递增奖励
给外部人的奖励
“门槛”的作用
“门槛”该设多高
用奖励计划吸引员工
奖金该占多大比例
奖励计划的反馈
奖金发放的方式
奖金发放的时机

第9章 优秀的服务质量
服务质量的重要性
分析客户流失情况
服务不足的补救
成立服务质量管理委员会
服务质量改进计划的定位
对内服务的奖励
把权力下放到每一个层次
服务承诺
服务规范
让客户来决定谁是优秀服务员
把服务承诺书贴出来
给规章制度划分级别
决不言“不”
别让顾客等得太久
改变客户对等候时间的容忍程度
快速业务通道
灵活的利率政策
在超市里设置营业点
电话银行中心
设立投诉热线
总结