第1章 引言
25年来，格雷迪先生一直与美国几家顶级的零售商共事，并先后在美国多家金融机构供职。在洛斯公司（Lowes Companies， Inc.），他曾负责推行、实施如今在住宅装修业中规模最大的零售信用卡方案；在瑟维斯商品公司（Service Merchandise），他负责推行、实施如今在目录商店（Catalog Showroom）/量贩式销售（Mass Merchandising）行业中规模最大的零售信用卡方案；他也曾在通用电气资本公司（General Electric Capital Corporation）工作过，该公司堪称全球最大的私有标识信用卡（Private Label Credit Card）供应商。目前，他正与一家地区性折扣零售商布伦德公司（Brendles Incorporated）合作，并担任该公司营销/广告部及店面运营部的高级副总裁。在该公司的销售额由低谷到巅峰的彻底好转以及仅仅17个月的重组过程中，他发挥了重要作用。对于多家有幸被美国《财富》杂志评选为世界500强的公司，在它们制定初始年度营销方案或扩展现有信用卡方案时，他也曾直接或间接地参与其中。
格雷迪先生在信用卡行业有丰富的经验，多年来，他曾在该行业中首次发起过许多活动，包括刮刮卡的首次使用、应用于职工内部竞争机制的神秘销售理念、全国范围内的联机POS即时信贷方案（和数据库），以及列入零售信用卡方案的预付法律安排。本书的写作借鉴了格雷迪先生的许多灵感和案例，既适用于那些刚刚涉足此行业的新手，也适用于经验丰富的营销人员，希望对他们有所帮助。对于读者（尤其是那些有志于投身信用卡行业的人士）来说，本书确实是个人藏书中不可或缺的一份珍贵的参考资料。
本书采用一种轻松的谈话式的风格编写，而没有采用一般教科书的语言模式。之所以这样做，主要基于两个方面的考虑：第一，这样读起来会觉得更容易、更有趣；第二，这恰好是作者偏爱的一种论述方案和计划的方式。
信用卡发展史
售商、石油公司、银行信用卡具备哪些功能呢？同服装裁剪、免费商品递送、停车设施服务等其他服务方式一样，信贷是零售商或银行为促进销售和增加利润而提供的一种服务。零售商和银行认为，通过提供这样的服务可以进一步提高收益。为消费者提供特殊服务并收取一定费用，最终也是一种定价和市场决策模式。所谓的“免费”裁剪、递送、停车及信贷服务，对于提供这种服务的零售商和银行来说实际上并不是免费的。零售商和银行在一定程度上可以将其成本转嫁给这种特殊服务的使用者。由于获得了额外的服务收入，商品的价格可以比其他情况下定得更低。对于消费者来说，零售商、银行、旅游及娱乐信用卡等支付方式具有双重功能：在满足交易需求的同时，满足信贷需求。
在第一种情况下，信用卡通过向消费者提供一种更为便捷的支付方式而满足了他们的交易需求。现金、支票、旅行支票和借记卡可以即时地将价值从消费方转移至销售方，然而，零售信用卡、银行信用卡、旅行及娱乐信用卡则通过提供延期价值转移来满足交易需求。销售方可以从信用卡的发行者那里得到偿付。同时，在多数情况下，消费者只要在缴款截止日前，缴清全部应付款项即可避免财务或其他费用（此类消费者被称为“非循环信用卡消费者” ）。
在第二种情况下，消费者通过使用这种支付方式而获得信贷。这种信贷延伸了存在于购买和支付环节之间的时间间隔。每个月，相当比例的信用卡用户只需支付所欠余额的一部分，就可以“循环”使用其账户，但这种延期支付未付余额需要承担一定的财务费用。这种用途主要反映了信贷需求。
大部分零售商们所认可的支付方式，虽然必须适应消费者的交易需求，但不必满足消费者的信贷需求；一些零售商们仍然拘泥于使用现金。不过，支付机制最终是由消费者来选择的。近几年来零售和银行信用卡的发展，正反映了响应消费者对支付系统需求变化的调整过程。结果，产生了既能满足交易需求，又能满足信用需求的支付系统。
20年前，只有极少数零售商和银行拥有自己的信用卡方案。并且，与其他支付方式（如支票和现金）比较起来，消费信贷额为数很少。但今天，很多零售商和银行均已拥有自己内部设计的或由第三方提供的信用卡方案。
事实上，如今的消费者可以审慎地从多种可供选择的银行信用卡、零售信用卡或旅行及娱乐信用卡中选择其一。
信用卡方案的优越性
信用卡作为经济活动的一个重要组成部分，对零售商、银行和其他金融机构来说，已成为一种极具价值的工具。在评价信用卡方案时，商业机构应该考虑到这种方案的如下益处：
1、消费者数目的增加。许多消费者购物时主要使用信用卡，而很少使用现金。认识到消费者的这种偏好，并通过宣传使他们接受信用卡，零售商或银行便能给消费者提供又一种支付选择。对于那些不能即时地获得现金来购买他们所需或所想商品的消费者来讲，使用信用卡使其购买决定（冲动型购买）变得省事多了。
2、数据库和/或邮寄清单的建立。零售商或银行能够增加潜在消费者的数目，向他们发送促销材料、介绍新产品等。多年来的经验表明，在许多行业中，最忠实的并且能给零售商带来最大利润的客户是那些持有信用卡的消费者。从本书的第16章你能更多地了解到数据库营销的强大影响力。
3、付款的及时性。零售商们能迅速地收回对消费者赊销的款项（除了机构内部的专用信用卡方案），这样便可大大地提高现金流量。
4、消费者的人口统计信息。将已知的信用卡用户信息作为基础，银行和零售商能大体勾画出对其感兴趣的消费者，这将有助于它们在宣传和营销上进行有的放矢地投入。
5、竞争力的提高。在今天的经济环境下，所有的银行和零售商都必须挖掘出自己的每一项竞争优势。决定是否采用信用卡方案以及在所处的零售区内使用何种信用卡，已成为公司竞争力高低的一种标志。这一点千万不能掉以轻心。
术语“增值销售”（Incremental Sales）或“增值业务”（Incre-Mental Business）在整个信用卡界中引致了诸多议论。究竟实施信用卡方案能带来多少业务才能算是“纯增值业务”，也就是现在普遍所称的“增值销售”或“增值利润”？
虽然可以采用多种方法来形成统计信息，并且这种信息的确能在一定程度上提高我们对于增量的感知。但是，绝对没有一种方法能够精确地计算出这一数额。许多总裁都曾直截了当地询问确切的增值额或增值比例。对此无法给出一个绝对准确的数额，我们只能提供一个最佳估计值或凭直觉给出一个答案，或者提供几种方法用以评估手头所得到的数据，但这些都只能给出一个相对合理的结论。那些宣称能提供绝对精确答案的营销人士，压根就不知道自己在说些什么！
实施信用卡方案就像在作广告宣传。很显然，商家登在周日报纸上的、精美的小张广告传单并没有能够吸引多少消费者，使他们愿意在下周末光顾本商店。而另一些没有收到广告传单的消费者却很可能会涌进商店来购物。因此，总销售额中真正能有多少比例是从所作的广告努力中额外增加出来的呢？零售商只是确切地知道，如果不在报纸上登广告，销售额将会不足。信用卡的情况与此十分相似。
如果你想更多地了解有关增值销售或信贷方面的知识，普度大学（Purdue University）信贷研究中心和纽约大学零售管理学院都有非常不错的资源。相关专家已整理出了大量的有关零售信贷起源和发展的历史资料。仔细读一下这些资料将使你受益匪浅，令你大开眼界。
信用卡的未来发展趋势
信用卡将往何处发展呢？信用卡营销（实际上，包括所有的与信用卡有关的活动）绝不仅仅是获得新的持卡用户这么简单。如果你愿意接受这种看法的话，它与广告十分相似。在以前，要想增加销售额，只需印制更多的销售传单。但现在情况不再是这样的了。成本已经上升，损失和坏账日渐增多。同时，争夺消费者可支配收入的竞争又无处不在。这正是零售商和银行会以惊人的数字被收购、裁员或面临破产的原因。
今天，很多精明而具有创新精神的公司早就“磨砺”好了它们的销售工具，随时准备投入到“战斗”中去，这是一场“即将到来的信用卡大战”。这意味着：问题不再仅仅是消费者能否接受你公司的信用卡（这曾一度是较棘手的挑战），而在于你是否能够向消费者提供足够多的激励机制，使他仍选择你公司的而不是你竞争对手的信用卡。
只需要看看几年前还不存在的，而如今却被广泛使用的营销工具，谁会想到信用卡的发行者会像Discover所作的那样：付钱给消费者去使用它们的信用卡？以前，也没有一家信用卡发行机构会像花旗银行（Citibank）如今所作的那样：向频繁乘坐飞机的用户奖励额外里程数。或者，像美国运通（American Express）所作的那样：向消费者提供用来补偿购物损失的额外保证书。给予频繁购物者一定奖励的做法起源于木工业，大量产生于航空业，如今被许多银行和零售商所仿效。另一种方法是使信用卡带有情感化的吸引力：使用银行卡去帮助你的母校，或教堂，或者最中意的一支足球队。在特定的时期内，你可以不需要支付任何财务费用而到任何一家零售商那里去大量购物，还可以参加抽奖活动。
以上只列举了其中一小部分，现在打电话也可以使用信用卡并且在打长途电话时还可以获得一笔折扣［这种优惠并非是使用电话卡，而是使用美国电报电话公司（AT&T）的银行卡所得到的］。壳牌石油公司已推出了它们自己的化学银行（Chemical Bank）万事达信用卡，只要使用这张卡消费者就会获得免费汽油。
如今通用汽车公司已进军信用卡界，凡购买通用汽车公司新车的消费者都会享受到5%的折扣。通用电气公司也加入了这个领域，并推出了“奖金万事达卡”（Rewards Mastercard）；福特汽车公司与花旗银行联合发行信用卡，目的是与通用汽车信用卡相抗衡。美国很多大零售商已经建立起或正在考虑建立自己的信用卡银行。
对于如今被银行、零售商和其他信用卡公司采用过的，并且大都非常成功的各种信用营销方案，本书后面的章节进行了分门别类的指导。另外，本书还会给出时间安排方面的一些指导原则，以帮助读者理解各种方案中所涉及到的时间问题。在每章的结尾，本书还总结出一个“理想方案”，以简要概括出每章所涵盖的要点。
最后一章说明如何成功地开发和实施信用卡营销方案。在实施之前，如果没有很好地对信用卡方案做出计划，那么这个方案一般不可能被有效地实施，也不会给你的投资带来最好的回报。附录给出了一个营销方案样本。
在如今的经济环境下，只有那些懂得如何最充分地利用其营销投资的人才可能赢得成功。让我们以本书对成功营销所下的定义开始吧：在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，向适当的消费者提供适当的商品。
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