Shi等（2011）的研究不仅开发出了与中国消费者消费情景密切相关的脸面消费量表，而且通过实证研究第一次发现并验证了“没面子”和“丢脸”的消费行为之间存在显著差异，并且有趣的是，“有面子”的消费和“丢脸”的消费可以同时并存于同一个消费行为中。
在对“面子”内涵及外延概念的逐步辨析中，不少学者留意到了“面子需要”的存在。宝贡敏等（2009）总结以往学者的研究，归纳出“面子需要”概念的内涵：（1）面子需要是一种相对稳定的个性特征，反映了个体在与重要他人互动的过程中，对增进、维护面子以及防止丢面子的渴望；（2）面子需要具有显著的动机特征，不同的面子需要在后续的认知、行为反应过程中发挥不同的影响作用。施卓敏等（2012）的研究中将面子需要定义为“处于某种社会文化中的个体对维护面子、显扬面子、避免面子受到伤害的需要，它属于心理动机的范畴”。同时，通过实证研究，探索得出面子需要的四个维度：道德型面子需要、能力型面子需要、经济地位型面子需要和社会关系型面子需要。
2．面子消费和面子消费需要
随着“面子”概念的进一步阐明，越来越多的学者开始将“面子”的概念引入消费者行为学的范畴，南此产生了“面子消费”的研究。
与西方消费者相比，中国人消费行为的一个显著差异是受自身所处社会结构中的相关群体及社会规范的影响巨大。中国人希望通过相似的消费行为减小白己所处社会阶层内的社会距离（Yang，1981）。受到面子意识的影响，中国人在消费选择与决策过程中对他人看法和评价的关注与在意程度明显高于西方消费者，更加关注白身消费产生的社会效应。消费活动中争脸、要面子和礼尚往来已经成为了中国社会的普遍现象，同时也构成了中国人的基本社会行为规范，成为了影响中国人消费决策的一个重要促动因素。姜彩芬（2009）通过对面子消费的符号特征进行分析，指出“在现代，个人属于哪个阶级或阶层不在于其拥有多少财富，而在于其消费了什么东西，消费了哪个阶层的东西。”“他们通过占有物质，尤其是占有品牌物质，以及通过消费名牌产品来引起别人对自己的良好评价，从而显示自己拥有的符号资源并由此争得面子。面子消费的一致性、区别性和他人导向性这三个特征可以让消费者通过产品的消费来强化、维持、保留自身面子和他人面子（Li和Su，2006）。
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