第一章 AIDMA法则
美国的广告心理学家雷蒙德（Raymend·A）曾经做过一项研究：在一天时间内投入500个广告，让被测试的人手握计数器，在每听到或看到一则广告时去按压一下，按压的次数会在计数器上得到统计。记数的结果是，在一个工作曰里，成年被试者视听的广告平均数只有76条。这个数字当然会有遗漏，但不管怎样，研究结果说明，在众多展示在大众面前的广告中，只有很少一部分能得到注意。大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。
而且，受众虽然不能制止广告的播出，但是他们有自己的对策。1987年左右，当美国托莱多市电视台播放人人爱看的电视连续剧《我爱露西》的时候，每当广告出现，全城的人纷纷争着上厕所，竟然造成自来水厂每晚出现好几次水位暴跌。
所以，要让消费者注意广告，必须了解消费者的心理活动特点和规律，因此广告人必须学习广告心理学的知识。所谓广告心理，就是研究广告过程中消费者的心理和消费行为之间的关系。广告要取得成功，就必须让消费者怦然心动。
早在19世纪末，人们就已经开始考虑这个问题了。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H．盖尔采用问卷调查的形式，开展了“关于消费者对广告及广告商品态度与看法的调查研究”，这是广告心理学研究的最早工作。1903年，美国心理学家斯科特（Walter．DillScott，1869—1955）将他有关广告心理学的lO余篇论文结集为《广告原理》出版，这标志着广告心理学的诞生。1908年他又出版了《广告心理学》。
在《广告心理学》这部著作中，斯科特首次提出了广告商应该想方设法取悦受众，广告内容应简明、浅显，要提高广告与消费者之间的接触次数，以感情诉求的方式吸引消费者等观点。斯科特认为，人类的经济行为通常建立在感性或情绪的基础上，而不是建立在理性或逻辑的基础上。所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。
在广告产生作用的途径上，暗示比论证更有效。例如，展示出男士系着箭牌领结的广告图片，使人感受到他的帅气和风采，要比…条条列举选择箭牌领结的理由更能使人接受。
广告让人难以忘怀的四大要素是重复、深刻、联系和巧妙。因此，广告客户需要经常重复刊登他们的广告，采用生动的颜色和词句，选择合适的发布位置，并激发购买者的兴趣，将看起来毫无关联的事情联系起来。广告的出发点是了解顾客的需求，而不是把企业的需求强加于顾客。斯科特的研究成果使他成为美国最有名的广告街一一纽约麦迪逊大街的座上客，也使广告心理学开始为世人认可。他的《广告心理学》成为广告人的“圣经”；他的座右铭“不要推销商品，先要‘收买’顾客”，也随之成为广告人的“信条”。
斯科特还发明了用可控的实验方法来进行心理测验，并将其应用于职业选拔和培训。在《量化考评方法选择雇员》一文中，他对不仔细挑选员工，并用强制方式进行管理的工商业组织提出了严厉的批评。
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