第一章 导论
第一节 研究背景和创新点
一、从新媒体到互动网络平台
二、消费者在变
——80后的主流化和90后的全面崛起
三、本研究的创新点
第二节 选题依据、意义及基本概念说明
一、研究选题的由来
二、广告传播理论与实践需要知行合
三、产业振兴的现实意义
四、“三网融合”的发展机遇
五、从广告到营销创意传播的概念说明
第二章 文献综述
第一节 广告营销传播模式的相关理论梳理
一、从大众传播模式到营销传播模式
二、现代广告营销传播理论的发展路径
三、广告营销传播效果模式的变迁
第二节 互动网络环境下营销传播的研究现状
一、互动网络营销传播策略研究
二、互动网络营销传播实践研究
三、互动网络的消费者研究
四、互动网络营销形式和执行研究
第三节 营销传播研究中消费者参与品牌创建理论
一、以消费者为中心衍生产品的共同设计创意
二、品牌价值在消费者体验中的共同创意
三、从服务主导模式到共同创意的管理
第三章 研究方法
第一节 历史／比较分析法
一、为何选用历史／比较分析法
二、历史／比较分析法的资源
第二节 定性资料收集——抽样及访谈
一、抽样方法——非概率抽样
二、定性访谈——深度访问法
第四章 广告营销传播活动中各要素的变化
第一节 广告主在互动营销中的角色
一、“全程”参与与随时反应
二、广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”
三、广告营销传播目的的统．
第二节 互动营销中广告人与品牌传播
一、正在“消失”的专业广告人
二、从制定和执行传播策略到创意传播管理
三、寻找“大创意”与内容创意
第三节 互动媒体与互动营销传播
一、传统的大众媒体正在转型
二、视而不见的媒体发布
三、管理消费者自主传播平台
第四节 搜索和分享
一、消费者也是传播者
二、主动搜索在互动营销传播中的意义
三、细分消费者与精准营销
第五章 创意传播管理的服务模式
第一节 传播管理是品牌建构的核心
一、互动网络就是现实生活
二、挖掘品牌的营销传播问题
三、品牌传播的关键在于管理
第二节 营销传播的主导策略来自互动网络
一、品牌建构与品牌理念
二、传播策略服务的差异
三、品牌传播策略的源头
第三节 互动网络平台上的媒体创新运动
一、媒体策划与媒体购买系统的瓦解
二、自媒体时代的媒体传播管理
三、互动网络平台上的品牌建构
第四节 消费者与品牌协同创意
一、品牌“雕塑”到品牌“活体”
二、管理沟通元
三、协同创意——品牌建构的归属
第六章 互动网络环境下营销传播经营模式研究
第一节 广告营销传播的服务模式和经营模式回顾
一、广告代理专业公司的形成
二、广告营销传播的集团化
三、创意传播管理时代的来临
第二节 新型营销传播公司的类型
一、全服务公司体系
二、In-house广告公司的再次悄然兴起
三、细分化服务公司
第三节 创意传播效果与新经营模式的形成
一、立体多元化的创意传播管理
二、营销创意传播的效果评估的可能性探讨
三、理想化经营模式格局
第七章 结论和展望
一、管理无处不在
二、创意决定成败
三、协同时代来临
四、技术举足轻重
五、效果经营模式
六、研究思考
参考文献
附录
后记
展开
