西村克己，芝浦工业大学研究生院客座教授、经营管理顾问。专业方向是经营战略、MOT（技术经营）、战略思维、逻辑思考、项目管理等。主要著作有《浅析经营战略》、《浅析经营工程学》、《经营战略详解》（以上均为日本实业出版社出版）、《图解——了解自己公司的“经营战略”》、《掌握战略性思维方法》、《轻便经营战略》、《经营战略一分钟训练》等。

　　菲利普·科特勒是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。科特勒博士一生致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，都得到了国际各大型企业的认可。他的著作被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。
　　《一分钟读懂科特勒》用77个短篇，带读者深入了解科特勒服务和价值至上的战略性营销原则。只需空闲的1分钟，就可以了解现代营销之父菲利普·科特勒的营销精髓。在上班的路上或者等待的时间中，只需活用“空闲的1分钟”，你就会掌握营销大师的研究精髓。
　　销售，开始于商品完成的那一刻。而市场营销，早在商品存在之前，就已经开始了。
　　市场占有率只是关于过去的指标，顾客的满意度才是关乎未来的指标。
　　不能把价格当作卖点，价值才是真正的卖点。
　　聘用市场营销人员的时候，只选择那些热爱生活的人。

　　“顾客优先和服务至上”是企业不变的宗旨
　　1、企业中的所有部门，都必须倾尽全力去争取顾客的垂青。
　　“什么是市场营销？”对于这个问题，最离谱的一个误解就是“市场营销？是公司里的一个部门啊。”确实，关于市场营销的思想和业务是由市场营销部负责的；诚然，与客户接触机会最多的也是市场营销部。但是，如果把跟客户有关的一切全盘推给市场营销部的话，那么企业的信用必将损失惨重，丧失大批客户是在所难免的。
　　试想一下，如果生产部门存在问题，“制造出的商品有问题”、“交货期延迟”；营业部存在问题，“拟定的合同书中有错误”；客户服务部存在问题，“对于客户的投诉应付了事”……那么，客户对这家企业的信任度还能打几分呢？
　　不管什么部门，都可能存在影响企业形象，破坏客户关系的漏洞。只要有一个部门对于“顾客优先”的意识比较淡薄的话，那么不管市场营销部多么努力，企业整体的形象和客户对企业的信任度也会大打折扣。
　　科特勒博士说：“在激烈的市场竞争中，企业中的所有部门，都必须倾尽全力去争取顾客的垂青。”
　　世界最大的多元化企业通用电气公司（（General Electric，缩写为GE）的首席执行官杰克·韦尔奇（JackWelch）曾经说过，“养活公司员工的，是客户。”作为公司的员工，如果不为客户着想的话，就等于脑子中什么也没想。所以，市场营销绝不仅仅是市场营销部一个部门的事情，而是公司上下全体员工、所有部门都应该时刻思考的问题。
　　2、市场占有率只是关于过去的指标，顾客的满意度才是关乎未来的指标。
　　据科特勒博士讲，企业平均每年会失去10~20%的老顾客。为了弥补这个损失，企业必须去开拓新的顾客。但是，开拓新顾客的成本通常是维护老顾客成本的5~10倍之多。
　　因为丧失老顾客而损失的利润，想通过开拓新顾客加以弥补是非常困难的。因此，提高顾客的满意度，降低老顾客的损失率是十分重要的。
　　一般来讲，我们会用一组称为“市场占有率”的数字来表示企业的强弱。
　　不过，科特勒博士认为，市场占有率固然重要，但企业更应该重视顾客的满意度和老顾客的损失率。
　　科特勒博士说：“很多企业不重视顾客的满意度，而只关心市场占有率。
　　这是错误的。市场占有率只是关于过去的指标，顾客的满意度才是关乎未来的指标。”
　　某一大型餐饮连锁企业在快速成长、不断扩张的过程中突然中止了开新店。原因是顾客的回头率越来越低。因为最初秉承销售额至上主义，在短时期内新开了太多的店，导致人才培育环节出现了脱钩状况。不管是老店还是新店，服务水准显著下降，导致顾客不愿再来。这时，经营者才领悟到战略上的错误，开始控制开新店，转而将财力和时间投入到培育人才、提高服务质量的环节中。
　　经过了一段时间的调整，蓄积了足够的力量再次开新店之后，那家餐饮连锁企业实现了比之前更加迅猛的发展。
　　由此可见，企业的经营者最应该关注的是“顾客的脸色”，看“顾客是否真的满意了”。
　　3、决定谁将胜出的，并不是竞争对手，而是顾客。
　　企业在市场中打拼，经常被行业秩序和自身的利润所束缚，而不自觉地将顾客的利益放在比较靠后的位置。很多企业的经营者总是想着如何打败对手，在竞争中立于不败之地，不知不觉之间便遗忘了顾客的存在。
　　科特勒博士说：“经营企业的时候，最重要的是心中时刻想着顾客。因为决定谁将胜出的，并不是竞争对手，而是顾客。”
　　科特勒博士还曾比喻说，最高明的捕鱼者，肯定是最了解鱼的捕鱼者。虽然在经营企业的过程中，经营者应该关注行业和竞争对手的动向，但最应该关注的还是顾客。
　　谷歌（Google）集团的创始人拉里·佩奇（LarryPage）也曾说过，“顾客和用户永远是正确的，我们应该为他们创造使用方便的系统。因为我们可以改变系统，但没有能力改变用户。”
　　所以，谷歌的很多产品都和出版、新闻、广告等行业发生对立，因此谷歌也被称为“破坏者”。对于这种批评，谷歌CEO埃里克·施密特（EricEmersonSchmidt）反驳说：“谁是胜利者，用户说了算。”
　　帮谷歌集团实现飞速发展的是免费搜索引擎，可是也有不少其他公司提供免费搜索引擎服务。但是，其他公司都把视线聚焦在广告商身上，只有谷歌更加重视网络用户的需求，想办法为用户提供更加便捷、迅速、准确的信息搜索服务。
　　4、很多企业对于维护老客户和扩大与老客户之间的生意，似乎并不太热心。
　　科特勒博士指出：“很多企业将力量倾注于开发新客户，但对于维护老客户和扩大与老客户之间的生意，似乎并不太热心。”
　　很多企业的市场营销预算，大半都用在了开发新客户上，而对于维护老客户和扩大与老客户之间的生意，却不愿意做过多的投入。新开拓的客户，在几年之内，是不要期望从他们身上得到多少收益的。
　　企业的经营者应该将更多的注意力放在老客户身上。可不知他们究竟是出于什么想法，就是不愿意去关注老客户，像前面讲过的，企业平均每年的老客户流失率都在10~20%左右。这样算来，5年之内，就会有一半老客户离我们而去。
　　对于企业的市场营销人员来说，最重要的是维护与老客户之间的关系，这一点应该优先于开拓新客户。
　　近年来，移动通信运营商的一些做法，就是轻视老客户的典型代表。一些移动通信运营商为了开发新客户，不断推出新的资费套餐，使资费更加优惠。可是，对于老顾客一直使用的资费套餐并不加以改变。当这些老顾客注意到的时候，发现自己的资费比新套餐的资费贵不少，肯定会对公司产生不信任感。
　　如今的各种市场都处于饱和状态，不均衡在一点点被消灭，可以说，各个市场中都充斥着大量的商品。相比之下，顾客就显得十分不足。因此，开发新顾客非常难，而重视老顾客将是今后最应该优先考虑的课题。
　　5、如果连最难缠的顾客的要求都能满足的话，那么所有顾客都能够得到满足。
　　“顾客”也分几种。所有的顾客都应该重视，但是，一部分顾客应该给予更高的重视。
　　科特勒博士将顾客分为四种，分别是：
　　第一种，能给我们带来很多利润的顾客群。对于这部分顾客，应该给予最大的关注。
　　第二种，最有成长希望顾客群。对于这部分顾客，我们应该给予长期关注。
　　第三种，最脆弱的顾客群。我们必须及早采取措施，以防止这部分顾客流失。
　　第四种，最麻烦的顾客群。这部分顾客不仅不能给我们带来多少利润，有时甚至还会带来不良的负面影响。
　　科特勒博士虽然说“要重视顾客”，但这并不等于说，“要平等对待所有顾客”。
　　我们认为，还存在第五种顾客。这部分顾客虽然能为我们带来利润，但他们提出的要求非常严苛，属于非常难缠的顾客。不过，企业在应对这些难缠要求的过程中，技术水平和服务质量都会有所提升。
　　所以，科特勒博士指出，我们应该感谢那些难缠的顾客。他说：
　　“如果连最难缠的顾客的要求都能满足的话，那么所有顾客都能够得到满足。”
　　如今，生产能力大幅提高的结果就是产品过剩、顾客不足。因此，这已经是一个“顾客经济”的时代，主导权握住顾客手中。
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前言
第一章：“顾客优先和服务至上”是企业不变的宗旨
1、企业中的所有部门，都必须倾尽全力去争取顾客的垂青。
2、市场占有率只是关于过去的指标，顾客的满意度才是关乎未来的指标。
3、决定谁将胜出的，并不是竞争对手，而是顾客。
4、很多企业对于维护老客户和扩大与老客户之间的生意，似乎并不太热心。
5、如果连最难缠的顾客的要求都能满足的话，那么所有顾客都能够得到满足。
6、所有企业都必须成为服务型企业。
7、如果不能直接为顾客服务，那就为那些直接为顾客服务的人效力。
8、成功地满足了顾客一次后，下一次用同样的方法就无法让顾客满足了。
9、今天销售额提升换来的很可能是明天顾客的流失。
10、很多市场营销人员承认，在内心深处并没有把顾客放在第一的位置上。
11、以顾客为中心的思维方式，并不是自然而然形成的。
12、不要想去满足所有顾客的需求。

第二章：将“销售和利润”最大化
13、即使世界上最优秀的市场营销部门，也难以将不符合顾客需求的商品推销出去。
14、销售，开始于商品完成的那一刻。而市场营销，早在商品存在之前，就已经开始了。
15、市场营销的目的不是提升眼前的销售额，而是一种长期投资行为。
16、不能把价格当作卖点，价值才是真正的卖点。
17、任何企业对于顾客提出的“为什么一定要买你们的商品”这一问题，必须能够给出令人满意的答复。
18、不但要调查想买这种商品的潜在顾客数量，还必须调查实际能买得起的顾客数量。
19、重视毛利润的态度，是导致判断失误的重要原因。
20、顾客已经成了猎人。
21、只考虑短期利益的企业，无法保证长期利益。
22、如今需要的是能够通过为顾客提供帮助和支持从而“创造价值”的销售人员。

第三章：将“成长和商品”联系起来
23、根本就不存在完全成熟的市场。
24、把企业放到更大的市场中去。
25、在缩小的市场中，市场占有率提升真的是好事吗？
26、应该避免向整个市场发起攻击。
27、缺乏想象力的市场营销人员，必将失败。
28、所有的市场都是区域性市场，只有负责该区域的经理才最了解当地的市场情况。
29、永远地、吸引所有顾客的竞争优势，是不存在的。
30、为了生存下去，有时必须把自己作为牺牲品。
31、不管什么样的计划，也不能保证一定成功，但不好的计划，绝对会失败。
32、“我们怎么没想到？”发出这种后悔的叹息声，是大多数企业的宿命。

第四章：清晰地把握“信息与未来”
33、市场营销人员应该努力发掘明天的市场需求，不能只把注意力集中到今天的需求上。
34、对于情报，企业容易犯两种错误。
35、如果一家企业无法预测未来的问题，那么现实中很快就会出现问题。
36、对于市场2~3年就发生变化的现状，很多企业都忽视了。
37、这个世界上充满了机会。但我们首先应该找到问题。
38、有需求的地方，必定存在机会。
39、要把决心和目标区分开来。
40、市场营销已经实现了1.0、2.0、3.0三个阶段的进化。
41、市场营销，有一天时间就能学会。但要把它用好，却需要一辈子。
42、毁灭性的打击不是来自于恶劣的模仿者，而是来自于暗藏破坏力的新科技。

第五章：解决“管理与成本”中的问题
43、计划，首先不应该向外部推广，而应该在内部实施。
44、伟大的领导人，不会去刻意塑造自己的形象。
45、把目光禁锢在企业内部，不去了解外界的经营管理方式，将给企业带来巨大的危机。
46、聘用市场营销人员的时候，只选择那些热爱生活的人。
47、企业经营者充满敬意地对待员工，能更好地激发他们的创造性，也能让他们在工作中敢于挑重担。
48、根本问题在于，在经济景气时企业身上长出了太多的赘肉。
49、为顾客提供的价值，不能有丝毫降低。
50、半途而废是最大的陷阱。要想执行全部战略，对于企业来说，一般没有那么充裕的资金。
51、广告费都是顾客承担。而任何一位顾客都想以更低的价格买到商品。
52、如果不能满足顾客和员工的话，那企业还是趁早关闭为好。

第六章：“创新与组织”的经验
53、老态龙钟的企业，即使引入最新的科学技术，也只能变成更费钱的老态龙钟企业。
54、为了得到少数优秀的创意，必须想出很多的创意，也许其中大部分都是无用的创意。
55、创新确实有风险，但不创新，就只有死路一条。
56、为了实现创新，对于当前运转不错的东西必须果断放弃。
57、企业中充满了创意，只不过有些企业忘了准备捕捉创意的网。
58、并不是所有的创新都必须带来巨大的飞跃。
59、创新并不是在特定的时间、特定的场所中诞生的。
60、创新，并不是一部分特定员工的工作。
61、最重要的是，时刻保持努力拼搏的创业精神。

第七章：让“广告与口碑”的效果倍增
62、满意的顾客会把商品的优点介绍给3个人，而不满意的顾客会把商品的缺点宣传给11个人。
63、企业的目的不是创造顾客，而是创造“粉丝”。
64、不要依赖关于顾客的情报，而是依赖从顾客那里得到的情报。
65、优秀的业绩再加上优秀PR的话，将比企业广告的效果更加显著。
66、迅速消灭恶劣商品的方法就是拼命打广告。
67、引起消费者注意和让消费者持续关注是两回事，而激起消费者的购买行为则更是另外一回事了。
68、计划，必须简洁而且抓住要领。
69、市场营销计划，如果不付诸实施，就连1毛钱的利润也赚不到。

第八章：铸造扎实的“品牌与企业价值”
70、资产负债表并不能完全表达企业的真实实力。
71、极少数的商品却带来大半的利润，这是很多大企业的真实生存状态。
72、不要用广告宣传品牌，而是让消费者体验品牌。
73、品牌的强大之源不在于宣传力量，而在于品牌本身的成果。
74、赚钱只是从属性的。构筑品牌价值的过程中，不要把主要注意力放在金钱目标上。
75、企业承担起更多的社会责任，将会给潜在顾客、投资者、合作伙伴、金融分析师留下良好印象。
76、优秀的品牌，都是有故事的品牌。
77、企业经营者在明确自家公司的价值观、愿景、目标顾客群之前，最好不要进行招聘活动。
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