李治，昵称栗子，搜索关键词：栗子面。
　　毕业于一所盛产国家领导人和恐龙的学校，无奈属于后者。
　　漂泊异国学习，后自愿“卖身”到一个严禁喝可口可乐的公司（甚至说这四个字时，都要咬牙切齿）。
　　在工作中专爱咂摸项目管理，经考核，顺利取得PMP（俗称拍马屁）认证。
　　第一部分享书《别告诉我你懂PPT》意外获得2010年度卓越十大畅销书奖。
　　第二部书《不懂项目管理，还敢拼职场》卖过项目管理经典PMBOK，成为史上最畅销的项目管理分享书。
　　她喜欢掏心窝子地把更多好东东分享给大家，尤其是当她华丽丽地从“科学家”转身为不忽悠人的“营销人”之后 。
　　在中信出版社编辑的怂恿下，你看到了现在这本小书，娓娓道来成功和失败案例中的酸甜苦辣。
　　不敢期待你来粉，只期待对你有一定启发。

杜蕾斯大雨鞋套、杜甫很忙、元芳你怎么看、江南Style……
在自媒体大爆炸的时代，你的营销还在老套地沿用传统的方式吗？
栗子认为：真正的营销不是叫卖，而是“勾引”。
在作者看来，消费者在多大程度上迷恋一个品牌，追随它、传播它，定义了一个品牌的性感程度。
作者创造性地将品牌分为四大类：大牌性感明星型、选秀明星型、大家闺秀型、恐龙型。在这四个大类的基础上，作者又从三个维度——共鸣、生活方式以及消费者体验，用杜蕾斯鞋套、《史蒂夫·乔布斯传》、普文二青年等一手素材，结合其他一些成功或失败的案例，图文并茂、亦庄亦谐地叙述了成功的互动营销应该怎么做，个人或机构应该如何打造自身的影响力。
作者以她一贯的风趣文字，一改“营销”这个话题的专业形象，结合自身的营销经验，以风趣幽默的文笔和丰富的案例，告诉读者，在一个日新月异的时代，什么样的产品、怎样的营销，才能让KPI们滚蛋，让消费者围着你high。

　　

　　李治的优点在于，她能够把一件看来很严肃很专业的事情讲得非常生动有趣，而且还非常有用。这本关于性感营销的书，别出心裁，直达营销问题的核心，值得好好研读和应用。
　　——@程士安  复旦大学新闻学院广告系主任
　　
　　这称得上是一本“影响力打造手册”。李治对互联网时代的营销很有心得，对品牌做的分类挺有意思，三个关键点也是一语中的，颇有“拨开云雾见青天”的感觉。
　　——@ 徐小平  真格基金创始人、新东方联合创始人
　　
　　用了两个小时一口气读完，案例丰富、趣闻甚多。既有人人皆知的“大案”，也有亲身参与的解密。知识性和趣味性结合的很好，符合我经常讲的“有用有趣有条理”。
　　——@徐智明   快书包网上精选便利店 创办人、CEO

　　第一章 挡不住的魅力 ——了解品牌的魅力值
　　品牌的性感度，消费者说了算！
　　2012 年9 月28 日，加州的硅谷风和日丽，正在美国休假的我和当地的朋友在Palo Alto 的斯坦福购物中心闲庭信步。这是一个普通的工作日，下午购物中心里人并不多，特别是微软最近开的旗舰店几乎可以用门可罗雀来形容。可是就在微软店的斜对面，却熙熙攘攘，排了上百人。没错，这里就是位于硅谷的苹果店，这一天是新的iPhone 5 发售的日子。尽管自从iPhone 5 发布会开始，这个产品就被冠上了创新不足的标签，但果粉们的热情却足以证明这个品牌的巨大吸引力。我的朋友有幸拿到了当天AT&T 最后一台32G 的号，耐心排了20 分钟进入苹果店。那里真可谓摩肩接踵，这在讲究personal space （个人空间）的美国可真不常见。当我把新iPhone 5 握到手里的时候，真的不得不感慨，这就是性感品牌的魅力！
　　世界上就是有这么一些品牌，你总是为之倾倒，心甘情愿地掏出银子追随它最新的产品，你会主动向周围的亲戚朋友大肆宣扬它的各种优点，好像厂家给了你多少广告费一样。这样的品牌就是性感的品牌。
　　在此之前，我们更关注的是品牌的知名度。知名度其实是个有意思的概念，它仅仅表明了在一个特定人群中，有多少人知道这个品牌。它既没有说有多少人热爱它，也没有说有多少人厌恶它。而性感度的定义却是完全不同的，它表明一个消费者在多大程度上迷恋它、追随它，并传播它。一个品牌是不是够性感，这要问问它的消费者。
　　不妨把品牌的知名度和性感度组合起来，画一个矩阵。这样，品牌就被分成了四类。矩阵的横坐标是品牌或产品的性感程度，纵坐标是品牌或产品的知名度，于是品牌就被分成了4 种，咱也给自己划分的这4 个象限各起了一个名字。
　　第一个象限，我叫它：大牌性感明星型。这个象限的品牌既有知名度，又性感。其中最有代表性的品牌就是Mini Cooper 、苹果、杜蕾斯、雷朋等。有人这样讲过：什么样的品牌才是一个非常性感的品牌，就是有消费者愿意把该品牌作为文身文在自己的身上，跟自己一辈子。所以，像苹果、像Mini Cooper 以及雷朋等等这些非常性感的品牌，都是已经酷到消费者愿意在自己的身上打上它的烙印。
　　第二个象限的品牌，我叫它：选秀明星型。比如我们看到很多通过网络或者选秀成名的草根明星，他们本来就有自己的个性和特长，但期待被发现、被挖掘，如果有一个好的平台能够展现自己，再加上会营销，他们是最好的潜力股；而如果不会，运气又不好，那就可能一辈子只能在地铁、酒吧唱歌，哪怕你比Lady GaGa 都唱得好一百倍，也无济于事。这样的产品或品牌需要的是一个伯乐，把特点挖掘出来，并大规模进行传播。就像电影《失恋33 天》、《史蒂夫？乔布斯传》等等这样的产品，在出名前它们就已经个性十足，具备了打造成性感产品的基础。
　　第三个象限的品牌，我叫它大家闺秀型。它的个性不突出但知名度很高。比如可口可乐、百事可乐就是天生这样的一对。两杯可乐放在那儿，很少有消费者能喝出区别。虽然大多数人无所谓喝的是什么可乐，但是可口可乐和百事可乐两家公司可不这样想。它们希望得到更多忠实的消费者，那么作为这类品牌来讲，更重要的就是要把它的广大消费者转化成它的粉丝，从而转化成自己的忠实消费者，让他们在有选择的时候，主动选择自己的产品。
　　最后一个象限的品牌，和我一个名字：恐龙型。不性感，也没知名度，是最难打造的一类。但是如果你常看青春偶像剧，你就知道了，总有一些恐龙会变成大美女，让你刮目相看滴！面对这样的品牌，我们不但要打造品牌个性，还要大幅度提高品牌的知名度。既然面临两难的局面，那么在性感营销的道路上自然有两种渠道。第一种，先打造个性，再打造知名度；本人把这种路线称之为“郭德纲路线”，他在出名前就打下了扎实的基本功。（如果你不喜欢郭德纲，可以把他命名成你喜欢的任何一个出名前苦练基本功的明星。）第二种，先打造知名度，再打造个性。这第二种路线，我称之为“芙蓉姐姐”路线。芙蓉姐姐从8 年前刚刚成名时那个被人讥笑的臭美妞儿，竟然华丽丽地转身，端庄从容地站在了镜头面前，俨然成了一名励志姐。我个人更倾向于选择第一种路线，因为第二种路线的风险和难度都太大了。看看蒙牛，就全明白了：这个家喻户晓的品牌，就因为在扩张期综合的生产管理没有跟上，导致从奶源到供应链到售后服务都出现了一系列的问题，而如今，品牌做大的同时，也把品牌做烂了，再想挽回声誉，真的比登天还难。在这个象限里面，最典型的成功案例，就是当初的小米和凡客诚品。
　　那么这本小书，就是围绕着这四类品牌，跟大家说说营销那点事儿。
　　我们可以看到，一个品牌从低知名度（矩阵的下方）到高知名度（矩阵的上方），拼的是传播力，也就是商家要运用各种综合的手段让老百姓知道这个牌子、认识这个牌子。而从矩阵的低性感度（矩阵的左边）到高性感度（矩阵的右边），可就不是我们传统的营销能够解决的问题，产品是不是性感完全由消费者说了算。但为了让消费者成为品牌的布道者，企业需要从产品到品牌，综合打造消费者的体验。这是一个持续的动态的过程。很多性感品牌因为没有持续的创新，被竞争对手超过，反而渐渐堕落回大家闺秀型，甚至最终被历史淘汰。不要说柯达、诺基亚，就是苹果也已经接到了这样的警告信号。所以，无论您的品牌今天处于什么位置，我们都应该放眼未来。
　　让消费者花着自己的钱替商家做广告
　　说到营销，不得不提的一个词就是传播（communication）。在学校里老师讲传播学总是从自我传播，到人际传播，到组织间的传播，再到大众传播，范围一点点扩大。而现在众多的营销观点也都是基于像报纸、广播、电视这一类的大众传播。比如由美国西北大学的舒尔茨教授提出的整合市场营销的概念。整合营销传播（Integrated Marketing Communication ，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播把广告、公关、销售、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵括于营销活动的范围之内。它的手段就是通过把各种大众传播媒介进行有机整合，并传达一个一致的声音，让消费者加强对品牌的印象。所以，在舒尔茨教授看来，整合营销最关键的是商家对于产品进行定位，有效区分出目标消费者，并找到这些消费者与各种媒体的接触点，通过这些接触点传达一致的声音。也就是说整合营销解决的是我们前面说的矩阵里的知名度问题，但它却没有解决性感度的问题。
　　在传统的整合营销中，媒介资源的整合是重点，而随着以Facebook 、Twitter 和微博等为代表的社交网络的出现，营销不再仅仅停留在大众传播，而是“回归”到了人与人之间，也就是人际传播的阶段。但这样的人际传播可不再是居委会老奶奶戴着红袖标，坐在胡同口，谈论些家长里短了，它是我们这样的普通消费者主动地将自己的生活通过发表公开日记或观点的方式展现出来。而我们的产品又恰恰是大家生活的一部分。在社交网络中，很多人我们并不认识。但通过这些普通人的观点，能够帮我们更全面更客观地了解一个产品。这种描述往往比商家的广告更有说服力，这也就是口碑的魅力。所以，与传统的整合营销传播不同，
　　在性感营销中，更强调的是如何“勾引”消费者，让他们成为品牌的主动传播者。它不单单是一个大众媒介资源的整合，更是以社交网络为核心的，以营造消费者口碑为目的的整合传播。而撬动口碑的力量，恰恰是我们说的性感度。于是品牌的命运不再掌握在花钱就可以买得到的电视广告时段上，而是掌握在亿万有话语权的消费者手中。他们是一帮花着自己的钱为我们做广告的人。
　　而我们将如何打动这些消费者，如何营造品牌的明天？也许我给不了你一个完整的答案，但希望这本小书给你一些启发。
　　性感营销的三张王牌
　　如果非要给性感营销下个定义的话，它是社交网络时代的整合营销，是一种让消费者成为营销主体的主动式营销，是一个让消费者从喜欢你到爱死你的过程。为了使消费者帮品牌进行传播，下面几个关键词是一个都不能少的。
　　第一个关键词：“共鸣”！共鸣本是一个物理概念，把它移植到营销上来，指的是如果品牌或产品发出的声音和消费者内心的想法一致，那么消费者则会发出和你一致的声音，使它传得更广。通过共鸣，信息就毫无阻力地传播了出去，这就是口碑的来源。产生共鸣的人可能是你的消费者，也可能不是。如果是消费者，那么当然可以带来直接的购买。比如汽车广告是最针对不同消费人群的，有些厂家打造的是安全舒适的理念，针对的是普通家庭用车；有些营造的是速度感，这些是针对男性消费者；还有的是营造安静宽敞的空间，针对的商务用车市场。这些信息所打动的并不是所有人，而是特定的人群。那么这些汽车的使用者便成了口碑的传播者。他周围的人在寻找购车目标的时候，他们的影响力往往比说得天花乱坠的销售更管用。比如我自己回国买车的时候，很多人都觉得我像买白菜，到4S 店直接问了句有没有红色的思域，一听有，直接砍价刷卡，就是因为从前在美国的时候，思域是出了名的省油皮实，所以二话不说直接拿下。因此，在针对大众的产品中，共鸣是能够直接带来消费的。
　　另外一种共鸣并不能带来直接的购买，但会造成一种品牌个性的传播。这种传播会有利于他们的目标客户在选择它的时候，更容易被社会认知，说得俗点儿，就是更有面子。我们都知道这个时代再也不是需求（need ）来引导消费的时代，而是愿望（want），甚至是欲望（desire ）来引导消费的时代。那么愿望的来源就是多样的。品质只是其中非常小的一部分，更大的一部分来自社会价值的认同感。这种认同感说来奇怪，它一定是小众和大众的结合。比如，如果全中国人民98% 都不知道LV （路易？威登）包包是什么样子，也不知道LV 包包是奢侈品，那么马路上还会有那么多真真假假的LV 包包吗？所以性感产品一定是通过大众的口碑，让人们都知道这个东西酷，然后引发其中的一小部分人成为消费者。比如，你一定记得这件在微博上疯传的爱马仕的毛衣，这件毛衣从颜色到款式到图案简直和我们小时候妈妈给织的毛衣太像了，但却标了个3.4 万元的天价。
　　网友纷纷吐槽说：“这个不是妈妈牌吗？”“爱马仕与母亲的差距是：落后20 年！”网上还出现了各种关于这件毛衣的织法的解读。这条微博并不是爱马仕自己做的传播，更不是这个品牌第一次“被传播”。要说起这个品牌为什么在中国能够如此家喻户晓，还必须要“感谢”那个叫郭美美的炫富妞，她不但让国人知道了“干爹”一词的新含义，还让爱马仕成为国人奢侈品牌的新宠。但我们反过来思考这个传播，是谁把这个品牌传播得家喻户晓？是我们这些买不起爱马仕的老百姓。这些高富帅、白富美们一次次刺激着老百姓的神经，用道德、用亲情。于是每个人心中都萌发出了那么点儿羡慕嫉妒恨。爱马仕成了有钱人的标志。这种标志只有被认出来的时候才能显示出它特别的意义，所以，越多的中国老百姓认识爱马仕，就有越多的富人会去购买。如果研究传统的定位理论，你恐怕会觉得爱马仕不应该面对大众进行传播，从而忽视了这样一股口碑传播的力量。但在性感营销的过程中，每一个传播者都是一面镜子，从不同的角度反射着产品的光。如果更多的镜子从一个方向照射，那么产品的这一个特性就会被最突出地表达出来，在消费者心中留下深刻的印象。这样的共鸣传播方式非常适用于一些有良好口碑的高端品牌，如奢侈品、高档汽车等。
　　还有一种劝导式的共鸣，这个难度就更大。比如为了倡导戒烟，很多国家都在香烟的包装上印上了非常恐怖的吸烟导致的疾病的图片。我们这些不吸烟的人，看都不敢看。但是，我问了几个吸烟的人，他们却对这样的图片毫无感觉。这种恐吓根本没有吓到他们，也根本没有起到任何宣传的作用。但是我听到了这样一个号召青少年远离毒品的活动：无毒一样cool 。很多青少年之所以去尝试吸毒，就是因为觉得那样很酷，很有个性。这个宣传语正是抓住了青少年的这种心理，告诉大家应该远离毒品。但是这个口号我觉得还是差了点儿意思，怎么能是一样cool 呢？我认为应该改成：无毒才真cool ！
　　综上，共鸣可以帮助我们打动目标消费者，营造消费的氛围，同时有助于改变消费者的行为。
　　在这个原则下，我们就要去理解他们是怎样的一群人，有什么样的生活方式。
　　第二个关键词是“生活方式”。我们必须理解目标消费者的生活方式。对生活方式的理解能够帮助我们达到精准营销的目的。同样是投户外广告，在火车站和在飞机场，从品牌到内容到形式就会完全不同，因为它们针对的是完全不同的生活方式。请注意，这里并不是说坐火车的人不坐飞机，或者坐飞机的人不坐火车，而是不同的环境里，同样的人关心的事是不一样的。我们要关注的是人在特定环境下的行为。比如一听可乐在普通的超市里如果卖5 块钱，不会有人买。而换成一家饭馆，哪怕是10 块钱，也会有人埋单。
　　我曾在某地铁站一个非常好的地段看到一则非常失败的视频广告。这个视频广告总共1 分钟左右，整个视频直到最后才显示出某知名服装品牌的名称。在那样一个嘈杂忙碌的地铁站里，所有人都是在广告牌前一闪而过。我有多少次，被人群推着往前走，但依旧扭着脖子回头看这到底是什么广告，我已经如此执着，都没看到品牌，大概是到第十几次从那里路过，才终于“赶上这波”，看到了非常短暂的品牌名称的展露。这个视频广告还有音频，但根本不可能听见。如果我是个广告主，一定伤心得想撞墙，支付了60 秒的时间，却浪费了59 秒。就因为他们只考虑了地铁的人流量，而没有考虑这个生活方式的具体特点。
　　因此，我们的营销要考虑大环境，考虑消费者在这样的购买环境中的行为。几年前，我自助游去韩国。在首尔的地铁上碰到很多卖东西的小贩，这些小贩都是带一个好像我们现在国内大爷大妈到菜市场买菜的那种小车。站在地铁的一头大声介绍产品，然后问问车厢里有没有人买，再到下一节车厢。我在首尔的那几天，遇到了卖伞的、卖可以折叠出一个小凳的拐棍的、卖鞋垫的、卖刷毛的刷子的等等。我听不懂他们的叫卖，只能默默地观察这些人的销售量和销售额，我发现卖得最好的居然是单价最低的鞋垫。我还发现其实这里面有很多学问。首先，你选择的产品不能太复杂。因为介绍产品的时间是受限的，产品介绍加上销售一共也只有地铁一站地的时间，所以介绍产品大概只能用小半站地的时间。如果选择的产品功能太多、太复杂，展示的时间就占用了销售的时间，当然影响销售量。第二，这个东西不能成为乘客的累赘。大家是来坐车的，不是来买东西的。所以这个东西要好拿、不占手，不给下面的行程造成麻烦。所以那个能够折叠的带小凳子的拐棍显然卖不出去。第三，怎么快速形成口碑？这个居然是我在这个卖鞋垫的人身上学到的。第一个乘客买了，没等对方说话，他就跪下来，主动帮乘客垫进鞋里，垫完鞋垫后，那位乘客就立马掏出钱又买一双！这个动作影响了很多其他的乘客。很多人也掏钱买了，垫上之后，再来一双。这个场景真的打动了我。感慨原来用户体验和用户口碑是这样形成的。这前两点是基于对地铁这个生活方式的深入理解，而第三条就引出了性感营销的第三个关键词：消费者体验。
　　所谓“消费者体验”，就是百闻不如一见。说得天花乱坠，但最终的消费者体验才是关键。这一招对于三种产品最有效：1. 有明显竞争优势的产品，比如当年iPhone 的出现。2. 无明显劣势、价格不高的产品。拿人家的手短，尝试后就不好意思不买，比如吃的、化妆品。3. 可以造成很强的心理暗示的产品，最厉害的就是免费试用这一招。保健品的效果是个好例子，很大程度来自于心理作用，不管怎么样，至少潜在消费者“觉得”有效果。
　　另一种更重要的体验是服务。在海底捞还没有火遍全中国，著名的街舞抻面还是两块钱一根的时候，我有幸和当时海底捞北京、上海、郑州区的总经理袁华强吃过一顿海底捞。他见我的第一句话，就是：姐，我比你小四岁！当时我还不到30 岁，听他这句话，吓了我一大跳！十几岁就开始跟着老板出来打拼，从给客人擦皮鞋开始干起的他，显然和我这个海归有着完全不同的生活轨迹。当时我还在百事工作，我问他，我们在百事研发新产品的时候总要先考虑是不是半年之内竞争对手无法效仿。但是我看到你这里都是一些小的服务上的创意，你不怕别人抄吗？当时他说的一句话，后来成了一本畅销书的名字：《海底捞你学不会》！他说：“我们这里给大家提供的消费者体验并不是领导要求的，而是服务员发自内心的。如果大家都跟我们学，我们会更开心，说明我们为整个中国的餐饮业作了贡献，大大提升了整个餐饮业的服务水平。”他指指这家新开的西单店的店长，说：“这个小伙子，你看到了吧，我一手带出来的。我们这里要的就是热情和用心，我们海底捞没花过一分钱广告费，就是靠着口碑。”我记得那次跟他聊完，回到百事和老板说起这件事，我说，我终于懂得了什么叫empower people ，什么叫消费者体验，什么叫口碑。很多人来吃海底捞，真的吃的不是火锅，而是感觉，那种被快乐包裹的感觉。
　　共鸣、生活方式、消费者体验三个词构成了口碑的基本要素，更是性感营销的核心。这三个部分是缺一不可的。首先是通过消费者体验营造传播的内容，然后通过了解消费者的生活方式来找到传播的渠道，在这个渠道中，通过共鸣激活更多的消费者，让消费者主动为商家作传播。所以，我们所有的营销就都应该围绕这三个关键词，将它们注入我们营销的血液里。
　　……

序 别说你懂性感/徐智明
前言  营销不在叫卖，在勾引
第一章  挡不住的魅力 ——了解品牌的魅力值
品牌的性感度，消费者说了算！
让消费者花着自己的钱替商家做广告
性感营销的三张王牌
第二章 别让你的产品成为乖乖女 ——做好产品不如做性感产品
性感产品vs好产品
爱之深却恨不切
市场调查管啥用？
别给自己套上塑身衣
不要让性感产品自生自灭
第三章 惊喜不断high起来——大牌性感明星型品牌营销
杜蕾斯，性感营销第一课
游击战，总有惊喜等待你
挑逗消费者的热情
创造性感话题
第四章 给我一个支点——选秀明星型品牌要的就是机会
共鸣点就是最好的卖点
时不我待，行动起来
无整合，不性感
抓住机遇，拥抱性感
第五章 皇帝的女儿也愁嫁——大家闺秀型品牌营销
走自己的路，把乐带回家
消费者体验与市场推广谁更重要？
让个性飞一会儿
第六章 其实我很美我也很温柔——恐龙型品牌营销
小米是不是山寨机？
凡客体的不凡
创意和传播，一个都不能少
第七章 如果森林里没有人——营销讲究内容与传播结合
内容为王，还是传播为王？
粉丝在社交网络沉淀
竞争对手还是合作者？
媒体组合不在多，而在准
第八章 性感离不开赶时髦—— 缺不了的互动营销
微博“赢”销，大家都迷茫
八仙过海，微博各显神通
消费者微调查
产品设计
“微”机公关
微招聘
新闻微发布
第九章 火辣辣地营销事件——打造互动营销事件有思路
用传播模型来揭秘扩散的奥妙
从杜蕾斯鞋套事件看草根意见领袖的作用
《史蒂夫·乔布斯传》看认证意见领袖的作用
普文二青年
微博事件如何策划？
第十章 无性感，不营销——性感营销策划步骤
第一步，了解你的产品
第二步，梳理自己能够使用的传播渠道
第三步，形成性感营销方案
后记  如果你有一个梦想，就让它性感起来