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编辑推荐

　　广泛引用苹果、卡夫、吉百利、丰田、联邦快递、美国运通等经典案例，使市场营销学显而易见、易学易用，适合所有企业管理者阅读学习本书提供世界一流商学院“免费课堂教学录像”“自我测试”“教学资料”网上链接路径。

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作者简介

　　Colin Barrow，是英国克兰菲尔德工商管理学院企业组织学科的负责人。他曾经用了15年的时间经营公司，把他自己学习MBA期间掌握的知识和技能应用其中，并取得了很大成功。随后的20年，他和同事们共同合作，在英国、美国、加拿大、澳大利亚、远东和整个欧洲的专业商学院从事教学和科研工作。他著有《商业计划手册》（the Business Plan Workbook）、《小企业财务管理》（Financial Management for the Small Business）、《在家开公司》）（Starting a Business from Home）和《30天学会MBA商业财务》（The 30 Day MBA in Business Finance）、《30天学会MBA国际商业》（The 30 Day MBA in International Business）和《30天学会MBA》（The 30 Day MBA）等30多部著作，分别由BBC、经济学家、威利和Kogan Page著名出版公司出版。

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内容介绍

　　如果你想要培养更为全面的能力，在自己所效力的企业中发挥更大的作用，引领企业的发展方向，但却受到缺乏市场营销学知识的制约，那么，你可以从本书中学到全部所需的知识，与MBA毕业生站在平等的起跑线上参与战略决策，并且始终保持如鱼得水，得心应手的状态。
　　本书是一本MBA营销学浓缩教材，涵盖世界专业商学院MBA市场营销学课表的12门核心课程：市场营销概述、买方购买行为、市场营销战略、产品和服务、促销与广告、渠道和分销、定价、市场营销学中的数学、营销组织的管理、市场营销与法律、营销计划和预算。帮助你在节省时间和金钱的前提下，全面了解和掌握专业的市场营销学知识和技能。书中列举了内容广泛的案例研究，提供了查阅网上宝贵资料和进行自我测试的链接。同时，还提供了世界专业商学院免费教学资源链接以及其他几所一流商学院（伦敦商学院，沃顿、芝加哥和中欧国际工商学院）教授数千小时的免费授课录像的链接，了解全球专业商学院在教学方法和思想方面的全新动态。

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精彩书摘

　　菲利普·科特勒是凯洛格管理学院国际营销学专业的杰出教授，他给产品下了个定义：向市场提供的可供购买、关注、使用和消费的事物，可以满足某种需求或者欲望。

　　“营销组合”这个词最早出现的时候，人们所谓有价值的贸易基本上都是实物商品的交易。服务肯定是存在的，但是主要由法律、会计、保险和金融等行业提供，营销的概念在这些领域统统都是禁忌。今天，产品被普遍认为是一个多方面“满意度”的综合体，既包括有形的产品，也包括保修期、担保或者售后服务支持等无形的因素。大体而言，“产品”和“服务”这两个词在本部分被用作同义词。

　　一件成功的产品包含实物和服务两方面的性质，内容如下：

　　●颜色、味道、气息、手感。这些都是感官要素，对于化妆品而言，它们是至关重要的要素。即使是像电脑这样平常的产品，也可以巧妙地运用颜色来为它注入额外的价值。

　　●付款条件。事实证明，能否使用信用卡是决定某种产品是否“现成”的一个至关重要的条件。汽车销售在信用紧缩期间和之后急剧下滑，首要的原因就是客户不能再使用信用卡购买，后来原因变成了贷款购买的价格过于昂贵。

　　●规格和功能。它们描述产品的功能。例如，你如果不提供一台电脑的内存、运算速度等细节，就无法向客户推销这台电脑。帮人们找工作的网站必须在它的服务内容部分提供如何寻找候选人、如何对他们进行面试，并给出评价等信息，然后才能为人们推荐适当的工作机会。

　　●性能和好处。人们使用产品或者服务，实际购买的却是产品和服务背后隐含的好处。商务人士通常用性能来定义自己的产品。另外，客户只关心产品和服务能为自己做什么。比较一下bic和派笔，它们的书写功能基本上一模一样。可是，派克笔可以赋予客户一种无形的好处，那就是使用者的身份会显得尊贵。客户花那么贵的价钱购买，主要不是为了它的书写功能，而是为了这种尊贵感。

　　●设计。设计是产品最难描述的一个元素，可是从多方面来看，它是目标市场最容易看到的产品特点。例如，苹果的Mac在促销宣传时，既强调时尚的设计，又突出了先进的图形功能。苹果认为，自己的产品主要吸引那些创造力丰富的人群。这类人认为，拥有一台苹果电脑比一台普通电脑更有意义。所以苹果的产品力图在外观上独树一帜，突出与其他产品的差异性。你必须认真考虑你的产品在外观上看起来应该是什么样，网站是你呈现产品外观形象的第一个、也是最主要的平台。我们会在后文谈到网站的设计。

　　●品牌。品牌通常与设计密不可分，可以给产品或者服务赋予独特的身份气质。前面一部分曾论述了这个话题，本部分丰田的案例研究再次探讨了这个话题，特别涉及到品牌与质量的关系。

　　●质量是另一个复杂的领域，通常质量与价格之间存在正相关的关系。在一定程度上，这条规律是成立的，不过，你的产品线的所有环节都必须具有类似的质量，否则品牌的价值就会打折扣。梅赛德斯在市面上也有价格较低的小型汽车，但是它们的最终质量水平都达到了体型最大的汽车的标准。在网络上，质量既体现为你的网站的外观要素，也体现为网站的功能性和客户支持状况。迟迟不对投诉或者求助进行处理，会损害你希望树立的高品质形象。不过，你也不必错误地以为每个环节都必须达到高品质。

　　……

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第1章市场营销概述
了解市场
营销组合
网络时代的营销

第2章买方行为
了解客户
产品性能、利益和证明
市场调研
避免客户违约

第3章营销战略
制定营销战略——概论
设法衡量市场
细分市场

第4章产品和服务
一般产品门类
产品/服务生命周期
质量

第5章广告与促销
广告的法则
网站和树立网上正面形象
追踪网站访问量
推销

第6章渠道和分销
渠道的结构
分销渠道
物流
外包

第7章定价
经济学理论和定价战略
定价决策及其与成本、交易量和最终利润的关系
定价策略——市场营销方案选择
检查产品和服务

第8章营销中的数学
定量研究和分析
预测
调查和样本大小
市场营销运作
营销投资决策

第9章营销组织管理
战略和与之相对的结构、人员和制度
结构的多种选择
人
制度

第10章营销与法律
贸易规则
就业立法
知识产权
市场营销的理论学

第11章营销计划和预算
制定营销计划的工具和方法
营销和商业计划
预算与偏差

第12章核心内容
会计与金融
组织行为
战略

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