陈玮，凉茶与饮料业的职业营销经理人，曾在多家凉茶饮料公司从事过市场策划、品牌管理、营销咨询等工作。也曾任某大学营销系的教师，并担任过全球品牌网、慧聪网、中国品牌网、《销售与市场》等媒体的特约专家。
　　在国内首开“饮料营销”博客专栏，在同类搜索专栏中排名第一，累计浏览量过百万。出版过《中国本土市场营销原理与实战》等多本营销书籍，在书中创造性地提出“4M+4P”的大市场营销组合理论，也是“4M”市场战略理论的创始人。

　　从20世纪90年代的艰难创业到成为如今中国饮料行业的巨头，加多宝公司是如何一步步攻城略地，用凉茶征服了整个市场？从租赁品牌到一纸诉状夺回价值千亿的“王老吉”商标，广州医药集团公司为何却在终端阵地上马失前蹄？从携手并进到反目成仇，红罐凉茶的双雄之争究竟谁胜谁负，中国凉茶业的未来又将如何？
　　“怕上火喝王老吉”，一句妇孺皆知的凉茶宣传语背后，是激烈的商业大战。在这个不流血的战场里，群雄并起，可口可乐、百事可乐、和其正、霸王凉茶、邓老凉茶、万吉乐、宝庆堂，一一粉墨登场，又将碰撞出怎样的激烈火花？加多宝冠名“中国好声音”处处领先，广药王老吉凭借商标亦步亦趋，本书将为您揭开中国凉茶营销之战的真实面纱。

　　希望加多宝与王老吉和谐发展，共同做大凉茶行业，把凉茶文化普及全世界。
　　——曲宗恺 加多宝元老，多宝营销咨询公司创始人
　　
　　在不到20年的时间里，加多宝成长为中国饮料业举足轻重的巨头，“王老吉”被顺利打造成千亿商标，这其中历经艰难坎坷，迎接无数挑战者，无疑是发生在神州大地上最具典型性的成功营销案例，也是最精彩纷呈的商业大戏。
　　——刘海怀 原加多宝、万吉乐的资深营销经理人，现暖流谷饮料运营负责人

　　　　通过这本书，我们可以看到红罐凉茶的诞生、崛起、发展与商标纷争的全过程。在竞争日益激烈的饮料行业，使用合理的营销手段推广产品、塑造品牌对于企业来说是极其重要的。这本书中的内容，为所有投身于快销品行业的人们带来了最具参考价值的思想。
　　——宁立新 北京南方略管理咨询公司总经理
　　
　　关于营销话题的书不计其数，但其中从来没有一本能像这本书那样从最知名的案例出发，追根溯源，提炼升华，不仅清晰地勾勒出中国凉茶业的全貌，更一针见血地直指商业竞争的核心。
　　——隋志勇 广州阿基里德广告公司CEO

　　
　　事实已经证明，“王老吉”商标之争的尘埃落定绝不是激烈竞争的终点，中国凉茶行业波澜壮阔的营销大战从未停歇。阅读这本书你会发现，在王老吉与加多宝的卧榻之侧，和其正、霸王凉茶、邓老凉茶等一系列凉茶品牌正在不断涌现。在群雄并起的时代里，这本书中所诠释的观点还将一遍又一遍地得到印证。
　　——何孝明 泰伯品牌管理咨询机构品牌总监

　　书摘1：深刻挖掘品牌定位，红罐凉茶的制胜之道
　　客观地讲，江西并不是消费强省，像红罐凉茶王老吉这样价格偏贵的饮料能够在江西市场爆发，是加多宝公司自己都没想到的。2004年，王老吉凉茶的年销售额突破14亿元，较2003年的6亿元增长了一倍多，其中江西市场王老吉的销量与2003年相比激增了700%。能获得这样的增长速度，很大一部分原因是加多宝率先在江西执行了王老吉这一产品能够推向全国的产品定位。另一个原因则是对温州营销模式的成功复制，并通过侧翼进攻扩大了战果。
　　对饮料而言，最基本的属性是解渴，其次是口感，在这两个基本属性之外，如果能有一些附加功能来丰富产品内涵，就能使产品显得更加饱满。在此基础上，如果还能加上点文化的味道，就更是锦上添花了，康师傅茶饮料的成功便是对饮料发展规律最好的诠释。
　　以同样的标准来看王老吉凉茶，首先其具备解渴功能，口感在广东凉茶的基础上有所调整，去除了广式凉茶的苦味，适合推向全国；而作为创立于清朝道光年间、拥有170年历史的凉茶品牌，其并不缺少文化内涵，那么独缺的就是对产品本身属性的高度提炼。
　　看看王老吉的起源：“清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。”
　　可以说，王老吉凉茶最早的产品属性是一味防范疫病的药剂。但是，将此定位作为一款饮料的属性推向全国显然是不行的，这也是为什么加多宝公司会在温州市场尽量淡化凉茶概念的原因。
　　既然不能用原有属性，那就必须提炼新的消费属性。通过市场调查，加多宝公司发现，很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。这一发现让加多宝如获至宝。
　　“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，具体表现为口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状，相对于疫病，这些症状具有普遍性，无论天南海北都有“上火”的人群，是一个能够推动产品走向全国的属性。
　　提出“预防上火”的概念，加多宝也经过了反复考虑。相比于以去火、下火、降火、清火为概念的凉茶类或非凉茶类产品，王老吉更有普适性，差异就在于去火、下火、降火、清火等概念立足于解决症状，需要解决问题，而预防上火的饮料则可以随时饮用，不受限制。
　　经过市场调研，加多宝公司内部一致认定了王老吉凉茶的产品定位，其属性主要有三个方面：
　　第一，王老吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样都属于饮料类；
　　第二，王老吉在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；
　　第三，王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。
　　在产品属性明晰之后，接下来首先要做的就是精准定位消费人群，从加多宝内部的《王老吉品牌研究总结报告》中我们可以看出，王老吉凉茶的主要消费群体集中在18~30岁、具有一定经济基础、学历较高的青年消费者。今天看来顺理成章的事，但在2003年抉择时却下了很大的决心。
　　而配合新的消费群体就要有新的广告宣传，据原加多宝元老曲宗恺回忆，当时在高管会议审议广告片定稿时，同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”这样极具摇滚风格的广告语时，现场鸦雀无声，有些人甚至惊讶得合不拢嘴。在所有人的固有思维里，王老吉是一个走稳健路线的产品，谁都没有想到新的广告片会以这样的方式出现，然而当人们回过神来的时候，所有人都一致认同了这个短片，原因很简单：极具创意、定位清晰、目标精准。也就是从这一时期开始，“怕上火，喝王老吉”这一广告语开始火遍大江南北。
　　当然，只有产品定位和人群精准化是远远不够的，接下来就要开始围绕定位建设市场和完善产品线。为了提高饮料市场的竞争力，加多宝开始完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争，以及满足不同消费人群的需求。
　　在江西市场最早落地实践的终端生动化，更成为了日后加多宝在终端推广的杀手锏，这一手段帮助加多宝战胜了众多竞争产品，使红罐王老吉在终端形成了病毒式传播。由市场部主导的“终端化工程”，简单来说就是利用终端一切可以动员的力量，精准地布置形象宣传物品，力求达到无处不在的覆盖。加多宝的销售渠道主要分为批发、小店、餐饮、现代、特通（特殊通路）五种，对每种渠道市场部都制定了适合的生动化策略。
　　在批发和小店渠道，加多宝投入的主要有店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等，在每一个批发网点摆放多少个POP海报、贴多大尺寸的冰箱贴、放几个易拉宝都有十分详细的规定，对不同终端店则分别要求必须有多少罐王老吉的陈列和堆箱。有专门独立于市场部之外的督查人员对整个市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行严厉处罚。
　　在现代渠道，加多宝公司会对KA（Key Account，大客户）销售业务员们开展更多的生动化培训，规定在基础货架区要扩大自身的产品陈列面积，要求他们在超市拿到较好位置的堆头、端架、收银台等区域的陈列展示，摆放公司要求的、外形统一的品牌宣传物料，借此提升品牌形象。
　　而在特通，公司则会要求业务员们加强拜访客户的频次，多跟客户处理好客情关系，以及利用公司许可范围内的费用，争取更好的品牌生动化。
书摘2：营造全国式话题，加多宝一战成名
　　2008年之前，无论从年销售额还是品牌知名度上，加多宝都还不足以和可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的巨头相比肩。在加多宝公司内部发布的《2006年6月品牌关键指标调查报告》中指出，凉茶品类在全国范围内的渗透率为54%，明显低于茶饮料（80%）和碳酸饮料（77%），即使是作为一个品类的代表，红罐王老吉还处于弱势地位。
　　在企业组织体系成熟和完成线下渠道布局后，要想实现跨越式增长，就要开始考虑对品牌的深加工。“将单纯品牌宣传上升为全国式话题的营造，是加多宝最有远见的地方。”在《中国好声音》节目火爆后，一位业内专家这样评价。追根溯源，这种话题式营销思路贯穿了加多宝的整个成长历程，而将这一思路发挥得淋漓尽致，并对加多宝产生深远影响的，还要数2008年的北京。
　　其实加多宝从2002年左右就陆续开始经营北京市场，那时主要以积累资源为主，在北京以“加多宝茶饮料+红罐凉茶王老吉”为主，有大约20人左右的团队，没有广告支持，目的只是培育市场，赞助一些小店的活动。
　　刚开始，北京市场的整体投入力度不大，直到整体体系完善后，2004年央视广告开始投放，才对北京市场有些带动。但由于投入成本过高、市场竞争激烈等外因和企业自身产业布局的内因影响，从2002至2007年，北京市场一直不温不火，虽然加多宝一直都想啃下这块硬骨头，但总是找不到一个合适的机会。
　　北京、上海、广州、深圳这类一线城市，不同于温州、南昌等二三线城市，市场规模庞大。过去的游击战营销模式是很难完全打下北、上、广、深的。而以高举高打、大规模投入、全面出击的阵地战方式或许可以毕其功于一役，但是风险也大得多，因为需要动辄几千万甚至上亿元的营销费用投入，如果效果平平，那么投入的营销费用立马就会变成亏损额。
　　直到北京奥运会召开，加多宝才预感到，机会来了。
　　想到借力北京奥运会对加多宝来说并非偶然。细心的人应该可以发现，在《中国好声音》之前，加多宝是很少赞助娱乐节目的，体育营销一直以来都是加多宝始终坚持的方向。这是有深层考虑的：娱乐具有鲜明的主观倾向，有支持的就有排斥的。相比于娱乐，体育更能贴近人们生活，形象更加健康积极，适合各类人群，不会引起消费者排斥。
　　然而，市场竞争总是无比激烈的，2008年的奥运会独家饮料赞助被可口可乐买断，让加多宝无法进入TOP俱乐部，在深入奥运会本体无望的情况下，加多宝开始在奥运周边寻找机会。在这样的操作思路下，加多宝在2007年启动了“祝福北京”的主题活动，具体形式是在全国23个主要城市巡回举办路演和征集百万祝福签名活动，以56个民族共同为北京祈福为主旨，与消费者近距离沟通，将主题活动宣传立体化、具体化，实现宣传的落地。
　　今天，许多企业也会选择一些主题活动在终端宣传形象，但大多数不是目的不明确就是运作没有章法，而加多宝的“祝福北京”活动举办时间集中在2007年6至10月和2008年3至7月，这两个时间段恰恰都是饮料销售的旺季。
　　配合着“祝福北京”主题活动的进行，加多宝在活动现场也开展多种形式的买赠，比如购买6罐装王老吉产品，送价值约2~3元的礼品（如运动护腕）一个；购买1箱王老吉产品，送价值10~12元礼品（如运动三件套）一个。这样一来，巧妙借助奥运，加多宝又在全国掀起了一阵红色风暴。
　　令人意想不到的是，本来全力以赴备战奥运的加多宝，在奥运盛会即将到来之际又迎来了另一件大事。2008年5月12日，汶川发生里氏80级特大地震，5月18日晚，在中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝副总阳爱星郑重代表企业捐出1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得了雷霆般的掌声。阳爱星表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。
　　捐款晚会之后，“加多宝”三个字一夜走红，成为了街头巷尾谈论的焦点。这也是加多宝这个名字第一次在公众面前高调亮相，使得大多数消费者开始真正认识加多宝集团这家企业，开始认真了解当时在市场上已经有较高铺货率的红罐王老吉。
　　经过2008年两大焦点事件的洗礼，加多宝应对大型焦点事件的操作思路也基本成型，包括后来2010年广州亚运会的成功运作，都体现了加多宝统筹兼顾、善用主题的营销思路。

　　……

推荐序/中国不能缺少我们
自序/不同于定位的观点

第一篇 崛起：解密加多宝与王老吉的发展
第1章 解密加多宝与王老吉的营销史
加多宝艰难创业
王老吉百年沉浮
风雨同舟，打造根据地市场
塞翁失马，茶饮料的失败
祸不单行，广药李益民的受贿案
稳步发展，成为中华第一罐
反目成仇，兄弟阋墙
第2章 加多宝的第一场大败仗
风云突变，加多宝茶饮料败走麦城
运动战，高价侧翼进攻是否得当
再来一瓶，过度促销透支品牌生命
真茶味，品牌诉求失误
原叶茶 vs 加多宝茶
第3章 加多宝与红罐王老吉的三场争夺战
温州战
江西战
北京战
第二篇 攻伐：解密凉茶营销战的取胜之道
第4章 游击战，以弱胜强的独门利器
第一条作战原则：奇袭为主，速战速决
第二条作战原则：建根据地，找一块可以守得住的根据地
第三条作战原则：枪法精准，每一颗子弹消灭一个敌人
几种典型的游击战
打得赢才打，打不赢就跑
领导品牌学不得
第5章 运动战，撕开防线的奇兵突袭
第一条作战原则：快速机动，各个击破
第二条作战原则：侧翼进攻，出奇制胜
第三条作战原则：乘胜追击，扩大战果
解密难以把握的运动战
第6章 阵地战，集中力量的正面对决
第一条作战原则：没准备，没把握，没实力，不打阵地战
第二条作战原则：多兵种及优势兵力协同作战
第三条作战原则：先打农村或中小城市，后打大城市
阵地战不是谁都可以打
第三篇 江湖：解密不平静的凉茶业现状
第7章 凉茶江湖的多事之秋
夏枯草事件
加多宝与广药的同门之争
凉茶的江湖，乐观还是悲观
第8章 凉茶营销大战
凉茶后来者对王老吉的进攻
凉茶行业，需要价格战吗？
如何从优秀到卓越？
第四篇 群雄：解密红罐凉茶的竞争对手
第9章 邓老凉茶，瞄准王老吉的弱点
邓老凉茶的传奇诞生
中国凉茶“道”
去火不伤身
有争议的高端定位
进攻中屡屡失误
第10章 万吉乐，与王老吉势不两立
万吉乐站在了王老吉的对立面
“新一代”凉茶
“Enjoy myself”的情感定位
游击战与阵地战的对立
万吉乐的失误
第11章 霸王凉茶，日化霸主挑战凉茶之王
霸王的发展历程
霸王出凉茶，胜算几何？
跨品类的品牌延伸
霸王在凉茶项目上的轻敌
跳出凉茶项目看霸王集团
第12章 和其正的失败与成功
和其正的诞生背景
第一轮进攻：阵地战
第一轮进攻的成败得失
第二轮进攻：运动战
第二轮进攻的经验总结
第13章 草本乐，百事可乐的凉茶
百事进军凉茶市场
草本乐的营销策略
草本乐的营销败因
百事可乐如何打造凉茶新品牌？
第14章 宝庆堂，凉茶业的无名英雄
深晖凉茶，与王老吉并称“南粤双雄”
宝庆堂，横空出世
客观评价宝庆堂和深晖
第五篇 决战：解密中国凉茶业的未来发展
第15章 中国好声音，加多宝的“世界末日”之战
这个夏天，中国好声音
加多宝的世界末日之战
大决战正式开始
反思加多宝的营销战
第16章 谁将是凉茶大战的最后霸主
双雄大战，殃及池鱼
加多宝处处领先，广药亦步亦趋
广药王老吉如何夺回消费者？
谁将笑傲凉茶的江湖？
一场持久战
纸盒凉茶，百亿蓝海