第二节 中国品牌的差距在哪里
相比国外许多百年金字招牌，绝大多数中国品牌都处于成长期。改革开放以来，中国品牌从无到有，从少到多，大体经历了三个发展阶段。
第一个阶段：品牌启蒙期，从改革开放开始到20世纪90年代初。改革开放初期，品牌作为市场经济的产物，进入到中国人的视线中，那时的中国企业界和消费者对品牌还只是一知半解，有些人甚至把品牌同知名度画等号。由于当时中国的市场竞争并不很激烈，所以谁有先知出钱做广告，谁就能脱颖而出。比如容声曾请香港明星汪明荃拍了一条非常简单的电视广告，仅仅一句“容声容声，质量的保证”，结果容声冰箱当年的销售量就从几千万台猛增到2亿多台。
第二个阶段：品牌发展期，覆盖20世纪90年代。这一时期企业界和消费者的品牌意识逐渐增强，许多企业对品牌塑造的专业性已经有了比较明确的认知，CI成为许多企业品牌导人采用的方式。20世纪90年代是中国品牌发展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂拥而至，市场竞争日益激烈，中国大多数企业的品牌塑造基本上还是以生产和推销为主导，价格战、终端战、广告战此起彼伏。在市场的洗礼中，海尔、联想等许多知名品牌不断成长壮大，然而大浪淘沙，秦池、爱多、三株等一大批曾经红遍中国的名牌还没有来得及品尝胜利的果实就昙花一现，成为匆匆过客。
第三个阶段：品牌国际化发展期，从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦，中国政府和企业界已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。海尔、联想、TCL、华为等企业已经迈出了国际化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中国品牌国际化还处在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中国品牌如凤毛麟角。
回顾中国品牌的发展历程，我们不难看到，20多年来，中国品牌跌跌撞撞走过了一条艰难坎坷的道路，虽然其中也不乏精彩的片段，但更多的悲壮不能不引发我们反思。
据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7．5年，从品牌塑造周期来看，7．5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早“壮志未酬身先死”。据统计，1995年国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90％的品牌夭折。许多行业的知名品牌如秦池、爱多、春都、太阳神、霞飞、威力、孔雀、三株、旭日升、健力宝等“各领风骚两三年”，最终却都融人到品牌流星雨中。
品牌在中国成为风行营销词已逾10年，品牌建设的呼声在中国也风起云涌。然而，目前许多中国企业并没有真正领悟品牌建设之道，更谈不上打造国际品牌，甚至许多知名品牌在品牌管理上也犯低级错误。
为什么中国品牌生命力这样脆弱？中国品牌同世界品牌的差距到底在哪里？把脉中国品牌，我们诊断出如下六大差距：
差距一：品牌意识淡薄，“短视”现象严重
没有品牌，企业就没有灵魂。然而，中国缺少真正有品牌意识的企业家，甚至许多销售额几十亿元、上百亿元的企业高层管理者都无法清晰地回答创建一个长寿强势品牌的关键要素是什么。
赛迪顾问调查数据显示：中国企业品牌贡献率只有22％，大大低于国际企业87％的平均水平，“价格”成为中国企业最主要的动力指标。这一数据反映了中国企业品牌力不足的处境。
中国企业最大的敌人不是竞争对手，而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。
在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种肤浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。我们不难看到，中央电视台历届广告“标王”都是本土品牌。
有些企业虽然也认识到了品牌的重要性，但当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们往往去抓销量，企业生存的压力导致它们很难持之以恒地坚持对品牌的追求。
其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来，而品牌经营则同时经营过去、现在和未来，是企业长远的利益源泉。
综观世界上那些卓越品牌，它们在几十年或上百年的品牌发展历程中，无不把品牌建设放在战略高度，一切以品牌为核心，这正是它们能够成功的关键。
……
展开
