第三节 品牌本性论：扩展的品牌媒介
随着“商业品牌热”“泛品牌化现象”等浪潮的相继出现，人们的注意力已开始集中到对品牌的全面理解上，但目前分歧和争论仍然很大，提出了如符号说、情感说、综合说、资源说、价值说、关系说、媒介说、生态说、认识说等一系列观点（余明阳，2002；张燚、张锐，2004）。这些学说都从不同的方面论述或接近到品牌的本质和功能问题，但还需要在两个维度上进行大力发展：一是扩展性研究；二是整合性研究。为此，本项目试图在对品牌媒介学说进行简要评述的基础上，着重从艺术和审美的多层面角度对其边界进行扩展，旨在为品牌理论创新与实践丰富视野和积累知识。一、传统品牌媒介观点及简要评述在有关品牌的各种定义中，不时论述到品牌媒介问题。现择其典型，略作评介。韩光军等（2002）人认为，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介；何君等（1999）认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体；苏勇等（2003）认为，品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业.产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。余明阳等（2002，2004）进一步发展了上述概念，认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。上述定义是在整合“生产或流通”层面上从品牌的“媒介功能”的角度来阐述的，强调了两点内容：第一，品牌是一种媒介，它将企业内部的生产与企业外部的环境联系起来；第二，强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业（余明阳等，2002）。
首先，那种认为品牌媒介就是品牌本体，品牌媒介研究就是品牌本性论研究的观点是不全面的，这充其量只是品牌本性的一个重要方面；其次，这还是一个认识很不完全的概念，是需要从艺术和审美等多角度再加以扩展的课题。我们认为，品牌作为一种特殊的媒介手段，具有三个最普遍的特
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