第一节 企业战略决定企业发展
提到企业，就离不开战略。企业的战略决策是企业管理中最为重要的环节。企业的发展就是战略措施实施的结果。战略决策的成败关系着企业的生存，在这样因果关系的作用下，企业的战略决策自然就成为了企业管理者最为关注的焦点。
企业战略这个词是企业管理者经常提到的，但却很少有人去认真探究它的真面目。其实所谓的企业战略不过是企业根据环境变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜的一种方法。
企业战略从本质上来说，就是企业的生存之法。每个人有每个人的活法，每个企业自然也就有每个企业的生存之道。企业的老板在没有为自己的企业找到明确方向的时候，切不可匆忙制定企业战略，否则，就会为企业带来难以预料的严重后果。
1．秦池酒业的战略悲剧
大家也许还记得曾经轰动一时的秦池酒业。秦池酒厂成立于1940年，至1992年秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。在这生死关头，王卓胜临危受命，入主秦池。
1993年，秦池酒厂在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。自此，广告成为了秦池酒业的主要宣传方式。
1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，一举成为中央电视台的广告标王，当然，这个标王的名声也让秦池酒业的销售业绩直线上升。
1996年11月8日，秦池集团以3．2亿元的天价再次卫冕中央电视台的广告标王。虽然秦池的广告依然来势汹汹，但销售收入却不断减少，1997年，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池酒业就这样退出了人们的视线。
秦池酒业就像昙花一样，在匆匆忙忙间绽放，又在匆匆忙忙间消失。其根本原因，就是战略决策出现错误，导致企业偏离发展轨道，以致最后以失败收场。秦池酒业的战略错误主要表现在以下几点：
(1)秦池酒业两次夺标王。
1995年，秦池夺得中央电视台的广告标王，这次争夺是为了提高品牌的知名度，让其有资本与其他的知名品牌竞争。当然，这次夺标的效果也是十分明显的，秦池酒的知名度获得了极大的提升，此时的秦池已成为中国白酒的知名品牌。如果说这次的夺标是秦池战略上的成功，那么，1996年以3．2亿元再次夺标就成了秦池酒业的噩梦，是战略上的最大败笔。
在人性的弱点中，人总是在得意之时忘记忧患，秦池酒业的管理层也犯了同样的错误。经历了1995年的成功，秦池人一方面放松了对经营风险的防范心理，对秦池的市场形势作出了过高的评估。另一方面则担心没有了标王的光环秦池酒的市场会出现萎缩，在双重心理的作用下，1996年11月8日，秦池酒业又以3．2亿元的天价卫冕标王。秦池在付出天价的广告宣传费用后，秦池酒业的生产能力却不足以消化这天价的广告支出，为此秦池采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。1997年初某报披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。但此时，秦池人却没有意识到这场信任危机，没有及时采取挽救措施。随着危机的扩大，1997年，秦池由兴盛走向衰败。
(2)过分依赖广告效应。
秦池的成功依赖于广告，久而久之，秦池就将广告视为救世主，但却忽视了自身产品结构调整等更加基础的工作，这使得秦池只是表面风光，但内在却缺乏抵御风险的能力。我们常说，广告的作用只是让客户了解企业，了解产品，但真正购买还需企业拿产品说话。而秦池却忽视了这一点，一味地将资金投入广告当中，结果，该做的事情一样也没做。企业的产品竞争力不够，自然也就无法在市场当中长久立足。
(3)缺乏对外部环境的敏感反应。
一个企业能否在市场上持续发展，处理公关危机的能力是一项重要的考核指标。每个企业在发展过程中，都会碰到这样那样的危机，但有的企业安然渡过，有的则陷入困境，秦池酒业是后者，它在企业发生信任危机之时，采取的是放任的处理方式，结果危机不断扩大，企业因此由辉煌走向衰败。
企业战略关系着企业的发展，因此，老板在制定战略时，一定要慎重。
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