天野畅子（Amano Nobuko），日本资深企划咨询师，ePresen公司负责人。1962年出生于广岛，毕业于广岛修道大学，历任广告公司媒体部负责人、记者、咨询公司企划、大型游戏制作公司企划公关部负责人、连锁酒店总部企划等职，2006年开始专业从事企划咨询工作。
　　她曾代表广告公司、媒体、企业接触过各种商用文本，擅长写作企划案、标书、新闻稿，经常“不说一句话”就获得成功；曾受邀讲授“获胜！企划书制作技巧”一类课程，传授其在谈判和竞标中屡屡获胜的技巧；已出版多种演示、PPT现场演示及企划书制作方面的图书。

　　译者：
　　李青，日语语言文学硕士，中日比较文学在读博士。长期从事日语教学和口笔译工作，持翻译专业资格证书，已翻译出版多种日文图书。

　　《开口之前定胜负：简报×提案×企划书的神奇说服力》企划案、投标书、个人简历、宣传海报、广告文案等商用文本是商业社会的基本沟通工具，无法利用这些工具与人有效沟通，个人的梦想和努力就将化为泡影。
　　《开口之前定胜负：简报×提案×企划书的神奇说服力》是作者累积多年企划工作经验，结合自身广告专长所写的一本实用工具书，教授了商用文本制作这一重要技能，适合每一位职场工作者使用。不仅包含如何规范呈现商用文本应有的内容，还具体到能说服对方的种种细节，能帮助读者逐步提高，制作出既专业又吸引人的商用文本，从而达到“不说话就赢”的目的。
　　《开口之前定胜负：简报×提案×企划书的神奇说服力》中结合了100个生动有趣的案例，从编辑、图解、设计、排版各个方面详细讲解商用文本的制作技巧；又用“Before/After”作直观对比，一目了然地指出需要改进之处，读者只要模仿就能很快学会；此外，书中介绍的方法以Word、Excel软件的使用为主，方便初学者学习。

　　第1章  以“外表”定胜负的企划书
　　1.1制作企划书必须把握的原则：企划书的“外表”占胜算的五成，15秒钟就能定胜负
　　15秒钟定胜负
　　20世纪70年代初，美国心理学家阿尔伯特·麦拉宾提出了“麦拉宾法则”。
　　这一法则主要是说，我们对一个人的印象，通过语言获得的信息（谈话内容、词语含义）占7%，从听觉获得的信息（音量大小、语调等）占38%，通过视觉获得的信息（外表、表情、动作、态度等）则占到55%，因此“麦拉宾法则”也被称为“7-38-55法则”。换句话说，我们给别人的第一印象，50%以上是由视觉信息决定的。
　　这个法则不仅适用于人，也适用于企划书。企划书的“外表”给人的第一印象最重要。审核人无需逐字逐句地阅读，只要迅速浏览一遍，凭直觉就能判断这是不是一份好的企划书。
　　我采访过某建筑设计大赛的评委，询问他们对参赛作品的看法。我凭直觉认为优秀的作品，评委们大致看过后也觉得很好。由于所有作品都不接受参赛者的现场陈述，无疑是企划书的“外表”让评委们在瞬间做出了判断。
　　大家是否有时也会哼哼广告歌？看电视时，我们没有特意挑选广告来看，可对于喜欢的广告，有时会不知不觉哼出它的广告歌，还会记住广告中出现的艺人、商品和台词。电视广告大多只有15秒钟，这短短的十几秒钟却足以令观众做出“喜欢”或“讨厌”的评价。
　　事实上，企划书的审核相当严苛，跟电视广告一样，往往在十几秒内就决定胜负。对于每天不得不看成百上千份企划书的人来说，15秒钟已足够他判断一份企划书的优劣，以及是否符合自己的喜好。
　　高效企划书不可或缺的三要素
　　手握企划书生死大权的公司高层通常都日理万机，他们没有时间详细阅读大量的资料，如果摆在他们面前的是一份一目了然的企划书，那就再好不过了。
　　因此，企划书的结构要尽量简洁，提纲挈领，突出重点。最受欢迎的企划书虽然信息、数据非常多，但每一句话都十分简洁，比如“＊＊就是XX”“成本能降低＊＊”“优点是保养十分简单”等对方瞬间就能理解的简短有力的结论。
　　此外，还要善用图像，不用文字也能顺利传达信息。这样，即使在语言不通的异国机场，大多数人也能找到厕所；而只要有交通标志，人们就不会横穿马路，因为交通信号和标志由线条、圆形或方形等非常简单的图像构成，连外国人和小孩都能看懂。人们凭直觉就能理解图像传达的信息——是“高兴”还是“害怕”，是“光明”还是“黑暗”，是“困难”还是“简单”。
　　除了图像，颜色也能传达很多信息。在日本，红白相间表示喜庆，黑与白则给人不祥的感觉，红色表示危险，黄色表示警告，白底加上红字或图案代表救护车或医院。身上衣服带有红、蓝、白等会让人联想到美国星条旗颜色的人，到伊拉克做生意就可能会被当地人拒绝。由此可见，不用文字，单凭颜色也能传达很多信息。
　　1.2制作企划书的注意事项：制作便于使用的企划书
　　热情的陈述、激情的姿态都无法再现
　　企划书为什么重要？不仅为了顺利通过书面审核，还因为企划书能一视同仁地向所有人提供相同的信息。你的现场陈述仅在当时有效，过后则要由企划书代替你进行说明。
　　即便通过书面审核，获得了现场陈述的机会，结果也不会当场宣布。对方负责人会后肯定还要进行商议，并且掌握生杀大权的关键人物一般不会出席这样的会议。
　　无论发言时你用PPT做了多么激情洋溢的陈述，对方负责人会后讨论时却无法再现当时的情景。偶尔可能会有人想起你的话或姿态，顺便向上司汇报一下，但他绝不会像你一样热情地做一次现场陈述。
　　不论多棒的PPT、多热情的现场陈述，只要无法再现，就起不了任何实际作用。如果还牵扯到后期的付款问题，留下相关的纸质资料就非常重要，比如作为结款凭证的“预算表”和“项目进展情况”等。
　　这时就要企划书出马了，用条理分明、重点突出的企划书“雄辩”地向对方说明你的方案吧！
　　什么样的企划书容易受到青睐？
　　我们的目标首先是制作出方便对方项目负责人使用，据此能说服公司领导的企划书——一份不用你补充说明，就能说服他人的企划书；其次是令对方决策者一看就投赞成票的企划书；最后是对方财务负责人能据此进行结算的资料。怎样才能实现上述目标呢？
　　除了第４页说过的企划书要简洁、有效使用图像并充分考虑用色外，还要想尽办法促使对方早作决定。
　　比如多印几份，以便对方的相关人员能同时阅览；将企划书装入文件夹，便于传阅；在企划书中附上自己的名片，以便对方有问题能随时咨询；附上回信用的信封，以便尽快得知结果。
　　令大多数人投赞成票的企划书，必须说明预算金额并拿出真凭实据。比如，要对“变化这么大却只要花这么少的钱”这个问题进行说明：说“每月的电费原本是30万日元，用了这个产品后每月只要12万日元”的同时，还要附上实际数据和安装产品的施工进度表，才有可能胜出。
　　给财务负责人的企划书，加上一句“产品安装完成后的下一个月末结算，结算后一个月内付款”，会更方便对方判断是否支付得起这笔费用。
　　日本的政府机关和企业大多以每年的4月到下一年度的3月份作为一个会计年度。每到年末，为了用完预算，财务负责人的“手”也会变松。如果你能自主决定什么时候结算，就打听清楚对方年终结算的时间，选在容易拿到钱的时间去结算。
　　……

前   言 企划书是否成功，做现场陈述前就已决定   

第1章 以“外表”定胜负的企划书   

1.1 制作企划书必须把握的原则

企划书的“外表”占胜算的五成，15 秒钟就能定胜负  

15 秒钟定胜负  

高效企划书不可或缺的三要素  

1.2 制作企划书的注意事项

制作便于使用的企划书  

热情的陈述、激情的姿态都无法再现  

什么样的企划书容易受到青睐？  

1.3 制作企划书的目的

制作企划书前要先明确目的  

想要什么样的结果？  

学习说话技巧前要做的事  

1.4 必须明确的事项

制作企划书前必须明确的事项  

明确截止日期至关重要  

根据对方决策者的特点制作企划书  

拓展阅读

必胜企划术 1：你认为好的东西好在哪里？ 

第2章 如何制作一份极具说服力的企划书   

2.1 标 题

如何用标题吸引眼球？  

一目了然的标题  

起标题的小窍门——巧将句子变词组 

2.2 结 构

结构越简单，企划书就越醒目  

省略寒暄语、企划背景、企划目的等内容  

给目录分组  

2.3 正 文

文笔不好同样可以写出像样的企划书  

1 段话最长不要超过5 句  

省略连词，文章变流畅  

2.4 限定3 个主题①

三大家、三原则、日本三景……4 个以上的主题很难记住  

一次只能记3 个  

“3”是个魔法数字  

2.5 限定3 个主题②

经典案例: 吉野家的3 个广告词——好吃、便宜、快速  

所有东西都能归成三类  

限定3 个主题，命名至关重要  

拓展阅读

必胜企划术 2：身边没有企划书模板时请参考书本或网页  

第3章 用高效企划书吸引读者不由自主往下翻

3.1 纸张大小

统一使用A4 纸是制作高效企划书的金科玉律  

企划书只用A4 纸  

如何装订书写方向相反的资料？  

3.2 页 数

企划书越简单明了就越有吸引力  

从数量的魔咒中解脱出来  

超级企划书只要薄薄的1 页纸  

3.3 封 面

光看封面 就能判断企划书的优劣  

封面——给人留下第一印象  

关注细节 

3.4 目录与章节首页

添加目录与章节首页，帮读者理清思路  

用目录预告内容  

添加目录与章节首页，帮读者理清思路  

3.5 页 码

插入页码，大大提高资料的便利性  

页码不可或缺  

插入页码对自己也有好处  

3.6 页眉与页脚

充分利用页眉，增强企划书的说服力 

将不可或缺的信息设置成页脚  

插入公司LOGO，效果立马不同  

3.7 著作权标记

维护公司权益、树立品牌形象  

著作权标记为什么要用英文表示？  

所有页面都必须插入著作权标记  

3.8 格 式

用统一的版式，塑造独特的风格  

塑造独特的风格  

以细节取胜  

拓展阅读

必胜企划术 3：投其所好，增加胜算 

第4章 一学就会的专业编辑技巧   

4.1 字 体

选择字体的原则——避免乱码和字体不统一 

统一字体  

4.2 字 号

限定3 种字号，使企划书简洁大方  

用大、中、小3 种字号就已足够  

凸显小标题与正文的不同  

4.3 数 字

遵守数字使用规范，使数字看起来更美观  

数字有数字的使用规范  

是数字还是穿着数字外衣的文字？  

4.4 英 文

英文中隐藏的“陷阱”  

用英文很酷？  

英文中隐藏的陷阱  

4.7 换行与留白

适当留白能吸引读者  

企划书需要适当留白  

灵活运用换行和留白                                                                                                                                                                                                                                               

拓展阅读

必胜企划术 7：PDF 文档——既能压缩文件，又能防止文件被改变 

出版后记