打破一个旧世界，建设一个新世界
1945年8月15日，日本裕仁天皇宣布无条件投降，全世界轰动。67年之后，2012年8月15日，京东商城CEO刘强东向全行业宣布打响价格战，这回，全世界倒是没怎么轰动，不过中国的家电行业轰动着实不小。
时隔许久，这场不见硝烟的战争已经成了刘强东的一个记忆。也或许，有之前对当当的图书之战垫底，这样的价格战对他来说，已经习惯了。
毛泽东说过一句话：打破一个旧世界，建设一个新世界。这句话放在刘强东身上，很合适。
旧世界在哪儿？线下的世界。新世界在哪儿？网上的世界。
价格屠夫，我叫刘强东
对这个商战，我更关注的是未来的商业模式到底是个什么样的商业模式，什么样的商业模式能够活到明天。
2012年5月，《财富》（中文版）公布了一个榜单，全名为“2012年中国40位40岁以下的商界精英”，刘强东排在榜单的第一名。
而与此同时，由于他近几年在业内发起了一次次不留退路的价格战，还赢得了一个“价格屠夫”的绰号。
不管外界怎么众说纷纭，这或许也可以充分说明，刘强东从一个白手起家的创业者，已经成长成了一个非常成功的商人。
我和刘强东都是商人，但是因为所处的行业不同，大家很少有交集。牵强一点说，之前我们之间唯一称得上交集的，就是我和我太太经常在他的京东商城上买东西。
我和我太太都是喜欢电子商务的人。原来我们在某一个大型的网站上买东西，但慢慢地发现那上面的假货太多，而且售后服务还不敢恭维。后来有了京东商城，我们的好多东西就是从它上面买了，整体来说，它的送货、退货、维修等方面速度非常快，而且基本上所有东西都是真的。
这么说似乎有给刘强东做广告的嫌疑。这纯属一个京东粉丝的个人体验。
现实中的刘强东跟网络上刘强东是不一样的两个人。网络上的刘强东给我的印象是做什么事都不管不顾的，行为方式很有力度，认定一件事之后，就会非常坚决地去做。而现实中的刘强东，其实是一个非常理性、细心的人。否则，光靠头脑发热，他不可能做出这么大的企业，并且坚持14年。
刘强东给自己的标签是“简单、专注”。“简单”就存在他的思维世界里面，世界上还没有哪一件事情能让他做得很复杂。“复杂”这个词对他来讲非常陌生，别管多大的事情，对他来说都很简单，因为对他来说，世界本身就是很简单的。至于“专注”，刘强东是靠零售起家的，从创业的第一天开始就一直在做零售，虽然后来做了电子商务，但依然坚持自己的道路，只不过增加了互联网属性而已。所以可以说，他从来没有做过别的东西，也没有第二次创业，14年以来一直做一个行业。
只是这份坚持就足以令人敬佩。
刘强东是1974年生人，比我小11岁。不过和他聊天，我感觉没有代沟，很容易就能找到共鸣。我想可能有几方面的原因吧。除了我们都是商人外，相似的经历是主要的一方面。
他是江苏宿迁人，我们虽然不是一个地方的人，但是我们两个所在的地方都属于革命老区。他也是从农村走出来的孩子，小时候很贫穷。据他所说，一年能吃到肉的机会也就是春节的时候。平常也没什么娱乐活动，老家附近的烈士陵园特别多，一帮小孩子没事儿就跑陵园去玩儿。那会儿也不存在害怕、敬畏什么的，纯粹是觉得好玩儿。后来才知道，那些地方安葬着好几百名烈士。
相比之下，他比我好多了，起码他那会儿没有经历过灾荒，没有吃过发了霉的红薯干。像我们这些小时候特别贫穷的人，那时特定的环境和条件，对我们现在的生活习惯都产生了或多或少的影响。
另外，我和刘强东都不抽烟。我觉得这个习惯就是受那时候影响的。小时候我在我们村子里很少能见到抽烟的人，我一直觉得抽烟都是有钱人干的事，要不就是像大队干部那样的当官的。
刘强东笑称，他终于从我这里找到了自己不抽烟的原因。
宿命之战
我觉得任何一个行业，任何一个领域，都要存在竞争，竞争的一个方式就是价格战。
每一个创业者都经历过不堪回首的困难期，刘强东也不例外。
在即将跨入21世纪的时候，刘强东拿着两万块钱到中关村创业，这几乎是他的全部积蓄。等租金和电脑、刻录机等设备都准备好后，他手头的流动资金只剩下了四百块钱。创业之初，也雇不起人，全公司上下，从老总到业务员，就他一个人，而他大部分时间需要做的工作，就是站在楼下发传单。
刘强东现在说起这些的时候，早已没有当时的窘态，完全是一种自嘲的语气。在那个年代，作为一个有一定知名度的名牌大学的毕业生，放着好好的外企工作不干，而去中关村摆柜台，那简直就是一件很丢人的事情。
为这事儿，他向父母隐瞒了三年，最后还是母亲感觉不对劲了，来北京搞了个突然袭击，这才真相大白。当时刘强东还有个女朋友，正在读研究生，也一直看不起他。女朋友的父母更是如此，说他没出息。
在刘强东看来，作为一个外地人来北京创业，一没有资金、二没有技术，另外也没有任何可以依赖的人。不过，不管什么苦与累，甚至站在马路边发宣传单都不算什么，最痛苦的莫过于周围的人不理解。
当初的苦事都成了现在的故事，这也算苦尽甘来吧。
现在的刘强东拥有一支两万多人的队伍，已经今非昔比了。但是他那种坚毅果敢的性格依然没变。这是渗透在骨子里的，也改变不了。
2012年的价格战，闹得满城风雨，甚至城外也是。
当时我们公司在香港有一个活动，在公布完我们的业绩后，有一个媒体见面会。按照常规，媒体朋友一般都会问一些公司细节性的东西。但是那次不同，几乎所有的媒体问的都不是我们的事情，全部打听京东和别人打架的情况。就连香港都这么关注这事，这令我非常惊讶。因为我也不清楚到底怎么回事，所以只能就我知道的回答各个媒体。
整个过程下来，媒体见面会完全成了京东的专场。那无疑是我经历过最特殊的媒体见面会了。
当我把这个事情当面告诉刘强东时，他也很吃惊，然后不好意思地笑一笑。
他说这一战是宿命之战，当初京东进军家电行业的时候，就知道这一战在所难免。
如果京东不主动发起进攻，那么苏宁和国美也早晚会有一天联合起来进攻京东，就是个谁先下手的问题。中国所有的产业，特别是充满竞争的行业，当你从小做到大，大到一定程度，也就是对方觉得你是一个潜在威胁的时候，可能现有的大的这些玩家都会拼命去攻击你。其实，经过一场战争也好，要是没有这场战争就也就没有和平，一场大战结束之后，各方可能都会对自己的能力边境有个清楚的认识，更加明确自己的核心利益在哪儿，也许向对方边境的侵略性就会弱一些。
不打糊涂仗
价格还是要自由竞争，要经过充分的竞争，这个价格才是一个合理的价格，我觉得撇开这些产品的质量、然后服务都不谈，就是一味地降价，实际上这个是很有伤害性的。
我记得在哪本书上看过一段话，是关于动物的：非洲大草原上，狮子在猎杀角马的时候是有原则的，它们通常只对老幼病残下手。而另一种动物食蚁兽在发现白蚁巢时，也是有原则的，只是吃掉少部分巢中的公蚁，而且并不破坏白蚁巢。动物都天生懂得，如果对手全部死亡，则就预示自己也离死不远了。
在市场上，我最讨厌的就是独家垄断。真正一个成熟的市场是不希望有和平的。诸如中国移动、中国电信、中国石油等大企业没有价格战，这其实挺可怕的。对于一个发展中的市场来说，人们最害怕的就是垄断，一旦形成垄断了，就像放弃了捕食原则的狮子和食蚁兽一样，最终将面临自我灭亡的危险。其实大家真刀真枪酣畅淋漓地打上一场价格大战，总比表面上不宣战，背地里却打得一塌糊涂要强。
刘强东说这个的时候比我显得专业，用了“充分竞争”这样一个专业的词汇。他说大家对价格战关注的比较多，但是，人们表面上看到的是价格战，其实背后是一个供应链能力的战争，是产品、服务、物流等等方面的战争。在充分的市场经济条件下，如果没有这种纷争，整个市场将是一潭死水，那么这个行业就锻炼不出真正有竞争力的公司，更谈不上大公司。
这也正是我们俩相见恨晚的原因，很多方面的观点都非常一致。他对自己的所作所为很清晰，步步为营。
在香港的那次尴尬的媒体见面会上，他们最后都问我，说你看他们三家的商战，最后结果是会是什么呢？我跟他们说了两点：第一，参加商战的三家，全是赢家，没有输家。因为对于不参加商战的人来说，你都没有参加商战，我怎么知道你的价格是低的呢？我怎么知道你的服务是好的呢？所以我觉得在这个角度上，三家的知名度都提高了。另外一个，战争结束后，所有的客户都会知道，这三家是有实力的企业，是通过竞争出来的，不通过竞争出来的谁相信你呀。
尘埃早已落定，事后刘强东也对整件事做出过反思，他说其实三家都在反思。每家都有自己的短版，苏宁的信息系统是个短版，京东的短板是在补货、采购和库房这方面，就是货物库存不够充足。有场战争之后，每个人都反思了，才有利于弥补自己的短版。
如果我是刘强东，也得出几个猛招。否则，原来的秩序已经形成了一个平稳的秩序，什么上游、下游、供货商等，各种大家已经熟悉的猫腻规则已经成了约定俗成的东西。我是一个新人，如果还非常老套地跟他们原来一样去做的话，想要超过他们，甚至分一杯羹都很难。所以必须要有一个新的模式，要有革命性的变化。
潘氏“心灵鸡汤”
我们这一代人小的时候是很幸福的，这一段经历对我们来说是非常宝贵的一笔财富，可能比我们拥有多少金钱还有意义。
读初中时候的刘强东被同学和老师评价为“一个不爱说话的人”，他对这个评价只认可一半。不只是不爱说话，而且还不会说话，说话没有艺术性。
无论是读中学的时候，还是现在，刘强东发现，只要他一开口，必定会引起截然不同的两种有争议的声音。一帮人是支持的，另一帮人是反对的，然后出现的情况就是，这两帮人吵得不可开交。
近几年，刘强东的这个“烦恼”也与时俱进了。在微博上，他发的一些话很容易就引起围观，争论不休，而他最后也不堪烦恼，不得不一删了之。也因此，刘强东还落下了个“最爱删微博的CEO”的称号。
“我看您的微博，您发的每一条微博都很有思想，也不缺乏观点，并且这种观点也很鲜明。大家都知道您的中心思想。但是我觉得您说的话总是能够让大部分支持者和反对者觉得好。而我的呢，总是好像一半一半，说好的人说非常好，说不好的人非常痛恨。”
是不懂说话的艺术，还是自己棱角太分明？刘强东想让我帮他解答这个困惑，当然之前没忘了先恭维我一番。
可以看得出来，刘强东既然能问这个问题，就说明他还是很在意的。我劝他不要在意，就用自己的表达方式就很好，每个人都是独特的。即使棱角太强，但这就是你自己。如果把棱角改掉的话，那就不是你了。
这让我想起了发生在我自己身上的事。
现代城的项目刚上市的时候，市场和行业内的争议非常大，几乎所有的人都来骂我。有人说门把手设计得难看，完全没有曲线感觉。有人说落地式的玻璃窗没有窗台，让人无法接受。
我记得有个老太太收房的时候，站在窗户边往下一看，吓了一跳，拽着我说害怕，非得要退钱。由于我没有用花岗岩、大理石等常规的光洁度较亮的材料，而是用了青石板和一些亚光不锈钢等产品。一个小伙子就责问我，说你见没见过什么叫豪宅，竟然选用青石板做材料。等等，反正各种声音铺天盖地。
其中骂得最厉害的人，就是任志强。当时我跟任志强并不熟悉。他给我写了一封一万两千字的信。一万两千字，全是批评的话，说这个不对，那个不对，反正所有的东西都不对，那阵势，比京东和苏宁、国美之间的大战厉害多了。
任志强的这封长信一开始并没有先交给我，而是给了《北京青年报》的记者，想让人家登出来。那位记者仔细看了看，说你的这个东西登出来倒是可以，可这一下子就把我们的版面全占了，另外还可能不够。后来说这事儿得采访采访双方。
到采访的时候我才知道任志强这封信的最后结论是什么。那大概意思是说：潘石屹不能在北京盖房子，他已经盖好的房子根本就不值得在北京存在，应该炸掉。
但是我一直坚持自己的想法，最终挺过了那一关，一步步坚持到了现在。最后事实证明，我不仅能在北京盖房子，而且很有存在的价值。后来任志强也不再批评我了，我们不打不成交，并且关系越来越好。
我跟刘强东说，你看任志强说话这么损，你能让他变温柔了么？
太难了。果真那样，那这个人就连同他的性格一起都没了。
没有价格战就不叫市场
作为刘强东和他的投资者，都看好京东商城，在私募的时候，能够源源不断地给他注入资金。实际上这些人都认为，这个商业模式是有明天的。
我刚在北京做房地产的时候，毫不夸张地说，跟进入一个江湖似的。那时的北京房地产开发商共有16家，分为八大家和八小家。国有企业占垄断地位，人家都是论资排辈，谁是北京房产的老大，谁是老二，次序分明。人家坐位置的时候，都有固定的位置，你别的不用管，清楚自己坐在什么位置就行了。而突然你要介入一个市场，代表一个新的秩序进来，到人家已有的这个秩序里面论资排辈，一定会遭人反感的。
那些年也有价格竞争，就像刘强东这样的，打价格战。只是房地产行业这几年没有竞争了，政府实行了限价政策，你怎么竞争！
房地产这个行业和别的行业没什么两样，大概十年前也是打得你死我活的，也是价格战。北京的情况还稍微好点，广州华南一带简直乱成了一锅粥，使用的一些手段过于低级趣味。相互之间打口水仗还觉得不过瘾，每一家的售楼处都弄得跟土匪的山寨似的，旗子随风飘扬，旗上面都写着自己的口号，骂竞争对手。
当然，每个行业都有自己的独特性。我从一个外行的视角来看，家电是可以移动的，房地产是不能移动的，越能移动的东西应该是越具有竞争性。比如说，郑州缺货了，我可以马上从河北拉一批货过去。再加上他这个战争的实质是一种新模式对旧模式的冲击和挑战，这也使得这个行业的价格战异常激烈。
在这样激烈的战斗中，信心最重要，因为刘强东代表的是一种模式。这个模式有没有未来，完全要看这个人有没有信心。
个人有信心了，周围的投资者自然也会信心百倍。当然，除此之外，网上的销售模式可以提高人们的效率，可以在网上把几家的价格都进行比较。
我和刘强东同时想到一个词——透明。
……
展开
潘石屹这个人物现在在圈里圈外都红透了。他有一种魅力，无论是什么领域，只要他想去玩，仿佛都能成功，从SOHO的概念，到拍电影、出书，再到现在干脆正式进军“电视主持圈”，潘石屹是越玩越时尚，越活越潇洒。同时，他的主业也毫不含糊，SOHO系列楼盘一直是京城名盘，多年销售额也位于北京前列。
——《华夏经纬》
潘先生有点像中国新生代企业家中的模范——或者说资本主义时代的活雷锋。
——《南华早报》
在中国房地产界，潘石屹无疑是个另类。他一次次处于是非的漩涡，一次次不按常理出牌，因此为世人瞩目。不破不立，潘石屹无疑也最具备创新能力，在中国历史上最大规模的城市化进程中，潘石屹的每一个建筑作品都以城市标志性符号引领这个城市的建筑潮流。基于其对商业独到理解，他不单纯追求开发规模和营业额，更注重建筑的长远价值，强调要做中国的、当代的建筑。因此他所开发的每一个项目都在商业上取得空前成功。
——《人民日报》海外版
“所有的人都在谈论中国怎么会有这样丰富的历史，”潘说，“但我想展示我们今天造的建筑也会有一个美好的未来。”他已经向前迈进了不同寻常的一步，他很重视他项目周围的其他建筑，并使自己的项目规划在（北京）市中心有一个连贯性。”
——《时代》周刊