孙涛，江苏徐州人。已出版《同一首诗》、《古希腊罗马神话十日谈》、《东坡拾瓦砾——苏东坡这个人》、《平生最识江湖味——随金庸谈诗说情》等图书十余册。《广告创意的视觉表现》亦属本人所编“经典系列”之一。

　　无论哪个公司、哪个品牌都需要一个最能表达自己产品优点、特点的形容词，一个最有力的利益点。广告是一种视觉艺术，创意最终要通过适当的形式表现出来，才能得到最佳效果，创意的视觉化是一种重要的能力，也是启发思维的一个好办法。
　　本书以同一主题下的大量案例组合，告诉大家怎么样才能够条条大路通罗马。并在大量经典案例解读的基础上，简洁而精炼地插入一些最新概念，同时注重提升、总结和联想，实用性很强。适合广告人、企业中高层管理层、高校师生和有一定文化素养的社会各界人士阅读。

　　孙涛的作品，不是紧跟市场临时拼凑来的，而是十余年的厚积薄发，是慢慢磨出来的。所有的素材先被作者融汇于心，共冶一炉。然后，依照创作之时的感觉、意绪或者思考，以一种非常个人化的排列组合。这样的内容，这样的结构，这样的学养，这样的态度，复合而成一种醇厚的趣味。我想，这正是孙涛作品最富魅力，也最难克隆的地方。
　　——谭庭浩(南方日报出版社副总编)
　　一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西；一个伟大的创意能改变我们的语言；一个伟大的创意能开创一项事业或挽救一家企业；一个伟大的创意能彻底改变世界。
　　——乔治·露易斯(美国杰出的创意家)
　　创意犹如原子裂变，只需一盎司，便可带来无以计数的商业效益。
　　——比尔·盖茨(微软创始人)
　　想象力比知识更重要。
　　——爱因斯坦(现代物理学的开创者)

　　1879年，绝对伏特加诞生于瑞典。
　　1978年，美国的卡瑞朗（Carillon）公司准备将绝对伏特加引入美国。对于即将100岁的绝对伏特加来说，这绝对是个“百年一遇”的巨大挑战。
　　20世纪70年代的美国，每年差不多要消费掉4000万箱的伏特加，占到全球总销售的60％。在巨大的利润诱惑下，世界上哪个伏特加酒生产商不想打入美国市场？然而很遗憾，美国人喝掉的伏特加有99％是本土酒厂生产的。
　　因为伏特加在酒类当中最容易酿造，所需要的原料最少，所以传统观念认为伏特加都是-样的，没什么大不了。此外，伏特加口味烈，劲大刺鼻，但酒中所含杂质极少，口感纯净，可以用任何浓度与其他饮品混合饮用，所以消费者大多喜欢在伏特加中兑入橙汁、番茄汁和奎宁水等，或将其作为调制鸡尾酒的基酒，因此很少有人关心伏特加本身的品质，反正越便宜就越好卖。
　　按照惯例，营销活动正式开始前，卡瑞朗公司请人作了一项专门的市场调查。调研专家们花掉6．5万美元后，给出的最终结论是最好放弃这个项目：绝对伏特加，绝对失败！

第一章 创意拼盘／1
任何公司、任何品牌都需要一个最能表达自己优点和特色的形容词，一个最有力、最诱惑的利益点。品牌的建设也好，公司的形象也罢，都是围绕着这个词做文章。很多时候广告也是如此，如何把言语、创意具体化、形象化是一个关键的问题，我把它称为“创意的视觉表现”。
以土豆艺术闻名天下的德国“视觉诗人”冈特·兰勃认为：“图形是设计师通过一种形态的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码，而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西，并以此来表现任何主体。”21世纪是一个传达视觉信息的时代，快节奏的
年代，人们对于文字越来越没有耐心，图片日趋受宠，甚至有人说现在已进入了“读图时代”。其实就像吃饭代替不了睡觉一样，这二者谁也不可能独占上风，最终还是“图文并茂”。清代画家王鉴说过一句话：“人见佳山水，辄日‘如画’；见丹青，辄日‘逼真’。”只要表现到位，精彩的文字会给人一种身临其境的画面感，而好的图片也会说话。这一章我们就先来直观地领略一下“画面语言”。这是一场广告饕餮的视觉盛宴，在开始大餐之前，还是先来个花色拼盘，五彩缤纷，愉悦你的眼睛；酸甜苦辣，开动你的胃口。

第二章 辣!火辣辣的辣!／41
火辣辣、红辣辣、热辣辣；
辣妹子、小辣椒、泼辣货；
麻辣烫、香辣蟹、油泼辣子、麻辣火锅、吃香的喝辣的；
劲歌辣舞、酷论辣评、辣手著文章、姜是老的辣、不辣不革命……
“辣”，这是一个充满了生命张力、感官刺激，让人痛快淋漓、酣畅过瘾的字；这是一幅热烈红火、久远永恒，弥漫着乡土色彩、生活气息的画。雪花飘飘，农家屋檐下那一串串红彤彤的干辣椒，温暖而亲切。。
因为有了辣，我们面红耳赤、汗流浃背、热血沸腾；因为有了辣，我们平淡的生活多了几分激荡和快意。

第三章 新“鲜”美昧，好吃看得见／57
据说汉字中的“鲜”字源于彭祖首创的菜品——有“百馔之宗”、“天下第一菜”之称的“羊方藏鱼”。彭祖最喜爱的小儿子夕丁喜欢捕鱼，彭祖恐其溺水坚决不允。一日，夕丁偷偷捉了条鱼回家，怕父亲发现，就让母亲剖开正在炖着的大块羊肉，将鱼藏在其中。羊肉和鱼炖熟了以后，夕丁和母亲把鱼拿出来吃掉了，彭祖回来只看到羊肉，他食用时感觉味道鲜美异常，即问其故，妻子只好实话实说。热衷烹饪的彭祖当即杀羊捉鱼，欣欣然如法炮制。大师出手，味道更好，一道名菜就此诞生。“鱼”、“羊”为“鲜”，一道“羊方藏鱼”，就这么吃出个“鲜”字来。而这一个“鲜”字，又揭示了一条最基本的美食原则。

第四章 “大”有可观／75
我们从小就被教育，中国“地大物博，人口众多”，现在虽然不大这么说了，但大国观念依然根深蒂固。
中国人喜欢“大”，遇到实在没辙了，不妨把事儿往“大”了整，让人“大”吃一惊，“大”叫三声，那就“大”有可观了。

第五章 “轻薄”之“图”／97
自在飞花轻似梦，无边丝雨细如愁。(宋·秦观：《浣溪沙》)
绿杨烟外晓云轻，红杏枝头春意闹。(宋·宋祁：《玉楼春》)
红烛秋光冷画屏，轻罗小扇扑流萤。(唐·杜牧：(《七夕》)
宝髻松松挽就，铅华淡淡妆成。青烟翠雾罩轻盈，飞絮游丝无定。(宋．司马光：《西江月·佳人》)
江南雪，轻素剪云端。(宋·王琪：《望江南／忆江南》)
江头疏雨轻烟，寒食落花天。翻红坠素，残霞暗锦，一段凄然。(宋-陆游：(《极相思》)
天寒翠袖薄，日暮倚修竹。(唐·杜甫：《佳人》)
蹴罢秋千，起来慵整纤纤手。露浓花瘦，薄汗轻衣透。(宋·李清照：《点绛唇》)
东风恶，欢情薄。一怀愁绪，几年离索。(宋·陆游：((钗头凤》)，
绝艳惊人出汉宫，红颜命薄古今同。(清·曹雪芹：(《红楼梦》)
人到情多情转薄，而今真个不多情。(清·纳兰性德：《摊破浣溪沙》)
经过了人生风风雨雨，看惯了红尘悲欢故事，一点点发现，原来世间所有的情感，早已在唐诗宋词中充盈着。那一缕轻烟、一团飞絮、一片飞雪、一抹残霞，还有那红巾、翠袖、人心、欢情……轻柔缠绵，薄而不淡。诗词，是最精练的广告语言。

第六章 眼前一“亮”／107
皮鞋、窗户、皓月、钻石、闪电、孩子的眼睛、黑人的牙齿……
提到“亮”，你还会想起什么?
那些经典的广告创意，就像黑夜中的流星，绝对让人眼前一“亮”!

第七章 “快”乐无限／119
快跑、快递、快讯、快刀、快马加鞭、快人快语、快意恩仇……
飞快、爽快、轻快、畅快……
和“快”相关的广告都挺有意思，绝对能给人“快”乐。这一章我们就来看看这世界上的事都能“快”到什么程度。

第八章 车到山前／139
“辣”得过瘾、新“鲜”美味、“快”乐无限、“大”有可观……一系列让人眼花缭乱的视觉大餐之后，现在我们要反过来想想了，如何表现一个东西的各种性能?给你的道具是汽车，不妨先闭上眼睛好好琢磨琢磨如何表现越野、容量、安全、坚固、便宜，以及你对它的喜爱?
1826年，荷兰物理学家海金斯等人在英国成功制造出世界上第一辆内燃引擎汽车。1885年8月29日，德国人戴姆勒研制出世界上第一辆摩托车，并且获得专利。
1886年1月29日，德国人卡尔·本茨获得世界上第一辆汽车的专利。
1901年，在柏林出现了第一辆有牌照的汽车，车牌号是“IA1”。车的主人是当时的大商业家鲁道夫·赫兹格，他说“IA”是他妻子姓名前面的字母，而“1”表示自己对她一片忠诚，“她是我的第一个，也是唯一的心上人”。
1903年4月12日，世界上第一辆内燃机公共汽车在伦敦运行。1907年10月1日，纽约街头出现了世界上第一辆出租车。这年初春的一个晚上，富家子弟亚伦与女友在百老汇看完歌舞后，叫了辆马车回家，车夫向他们要的车钱是平时的10倍，亚伦怒而与之发生争执，竟被车夫打倒在地。为了报复敲竹杠的马车夫，抢夺他们的生意，亚伦决定开办世界上第一家出租车公司。他请一位修钟表的朋友按他的构想设计了计程表，为了标明车是计程收费的，他借用了在巴黎看到的一个词“Taximetev”，即计程付费的汽车，这就是现在通用的“Taxi”一词的由来。
汽车改变了世界。
这一章我们就来看看一辆车到了广告人手里，又会闯出一片什么样的新天地。
后记／175