肖恩·霍尔SeanHall，他是伦敦大学金史密斯学院语境研究的负责人。他曾是牛津大学贝利奥尔学院哲学系的讲师。他还是一位艺术家。他曾经在维多利亚阿伯特博物馆（V&A）、英国皇家美术院（RoyalAcademy）。白教堂画廊（WhitechapelGallery）举办过作品展。<br>    郭珊珊，广告学硕士。任职于中国传媒大学教育基金会。

    符号学是关于记号的理论。记号种类繁多，千差万别：从简单的指路标牌，到警示火灾的烟雾，再到隐藏于艺术与文学中的文化符号。阅读记号已经成为我们日常生活的重要组成部分，然而符号学却常常被认为是一门神秘难解的学问。这本导论性质的书避免抽象理论，用直观而形象的实例。为我们揭开符号学的神秘面纱。<br>    全书罗列75个符号学中关键性的概念，每一节都以一幅图像或记号开篇，提出问题，引导我们去阐释所看到的内容。翻到下一页，我们便可以把自己的阐释与记号背后蕴含的理论相比对。通过这种方式，我们可以积极调动自己的创造性思维。随着书中符号学概念框架的构建。我们会不断地去思考或假设：“传播是什么？传播是如何起作用的，为什么传播很重要？”<br>    不论是一口气将整《这是什么意思？（符号学的75个基本概念）》读完，还是平时信手翻阅，我们都可以从这《这是什么意思？（符号学的75个基本概念）》中读到很多实用的例子，它们解释了在当下的文化中，意义是如何被制造并呈现的。书中巧妙的表述，将尤其有助于拥有创造性思维的人在工作中熟练应用视觉语言，并从符号学中获益。

    《这是什么意思？（符号学的75个基本概念）》作者采用简单而实用的方法介绍符号学，不会让读者觉得自己在读“傻瓜符号学入门”。我很高兴<br>    有了一本这么好的符号学入门读物。<br>    ——布鲁克·艾伦，萨凡纳艺术与设计学院平面设计教授<br>    肖恩·霍尔的选图兼顾设计的美感与意义的诠释。每一页都有新知识，全书充满实用信息。<br>    ——B。海恩斯<br>    这是一本非常实用的书，有趣的例子，美观的版式，大量信息汇聚其间。<br>    ——朱迪·奥罗夫<br>    对于设计师来说，这是一本很稀奇的书。它将改变你的思维方式。要做好设计师就应该看看。<br>    ——艾德·威尔伯里<br>    没错，我就是个反符号学的人！——直到我发现了这《这是什么意思？（符号学的75个基本概念）》。这本有趣的书满足了符号学的创新需要，<br>    也让初涉艺术的人学会理解怎样表达和鉴赏、如何产生意义……但最重要的是：语言传递的是信息。而不<br>    是结构——我们在《这是什么意思？（符号学的75个基本概念）》中看到的绝非空洞的符号规则……一图一问一答，有趣有料有效。远离教条，亲近<br>    创新，让学术有趣起来！<br>    ——古斯塔夫·普拉多·古兹

    这也可以用来解释其他人类行为。以宗教为例，宗教通过一系列不同的相对概念构筑结构，所用到的概念包括：人与神、生与死、神圣与亵渎、善与恶。同样，这些概念不仅有助于为某些宗教行为赋予意义，应当说，所有的宗教行为都需要通过概念来明确意义。同样，在理解宗教是如何通过反对力量来为信徒明确其本身意义的过程中，这些概念也能够为我们提供帮助。
    衣着问题也可以用这种办法。男女的服饰差异、服装正式与否的判断以及不同文化环境下对裸露的不同许可程度，都是我们理解衣着的途径。在时尚领域中，这些相对概念（比如男女、正式与非正式、裸露与遮盖）决定了我们以何种形象现身于无神秘而多变的文化现象中。
    我们在饮食、宗教以及时尚领域内可以找到各式各样的相对概念，关于这些概念的讨论涉及到大量的符号学内容。当然，一些更为抽象的哲学概念并不会被时常提及，他们往往被运用于各个学科以及文化。这些概念包括：真实与谎言、相似于差异、整体与部分。主观与客观、表象与事实、连续性与不连续性、涵义与所指、有意义与无意义、问题与解决。在这一章中，我们将关注于这些概念。正如我们将看到的那样，这些概念在一个基本水平上掌握着人类不同类型的思考。
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引言<br>致谢<br>1记号与标记<br>画中的苹果意味着什么？<br>你能弄清这些黑点的意义吗？<br>这是什么？<br>照片里的女人出了什么事？<br>这个象征符号意味着什么？<br>是谁发送了这则讯息？<br>你怎么看这幅画？<br>这条信息究竟在说什么？<br>蒙娜丽莎的信息是如何传递的？<br>我们该如何向后代传达危险信号？<br>你对他了解多少？<br>你对这张照片有何感想？<br><br>2意义表达的方式<br>下面哪三个选项最相像？<br>这个等式是如何成立的？<br>这件物品代表了哪个国家？<br>你能仅通过发型认出这人是谁吗？<br>这个花瓶的反语是什么？<br>这句话在骗人吗？<br>正方形同圆形相加，你能得到一个“方形圆”吗？<br>画面中心人物的头顶上描绘的是什么？<br>这幅画表现了什么？<br><br>3概念结构<br>图画里面是根烟斗？<br>下图中，哪个图形不同于其他项？<br>你能读出下面的字？<br>你看到的红色跟其他人看到的一样吗？<br>这个战争场面看起来像真的？<br>这两个时钟有什么区别吗？<br>从这个喝香槟的男人能观察到什么呢？<br>这些交通灯是否有意义？<br>只用4条直线穿过所有9个红点，同时不能<br>断笔，你能做到吗？<br><br>4视觉结构<br>这幅图表现了什么？<br>这幅画中的哪一部分是被理想化的？<br>这幅画是从左向右读好呢？还是从右向左读？<br>为什么要将耶稣放在雕塑的中心？<br>你从这幅画的背景中发现了什么？<br>你能够确定两星一组还是三星一组？<br>为什么右边的画像在图像中出现了两次？<br>我们能想到未来是什么样吗？<br>我们能够表现时间吗？<br><br>5文本结构<br>这张明信片有什么令人好奇的地方吗？<br>哪个是真的？<br>你明白我的意思吗？<br>你注意到这则广告的哪些古怪之处了吗？<br>你更喜欢哪个人？<br>只读一遍以下的文字列表，然后翻到下一页：<br>这个对话有多像真的？<br>这会是真的吗？<br>派生文本与辅助语言<br><br>6诠释的问题<br>你能区分橡树与榆树的不同吗？<br>这个感叹号是否意指不明？<br>这张菜单究竟哪里不对劲？<br>这种服装搭配是不是有些古怪？<br>这个框里有多少个单词？<br>这个螺丝锥的使用规则是什么？<br>图片中心的女性看上去是真的吗？<br>这是艺术吗？<br>这个手势意味着什么？<br><br>7意义的构成<br>我们该如何评价这张图片？<br>这是风景画还是肖像画呢？<br>这句话是什么样的人写下来的呢？<br>是什么使得这件艺术品如此反传统？<br>事物的展示方式能够影响我们对事物的认识吗？<br>这张地图有什么问题吗？<br>王座对可能坐在上面的人意味着什么？<br>艺术家的个人生活会影响到我们对其作品的认识吗？<br>这些涂鸦什么意思？<br><br>8故事与故事讲述<br>耶稣真的被钉死在十字架上？<br>是什么形成了这则故事？<br>你能解释这则故事吗？<br>你能从这人的表情看出什么？<br>这张照片有什么新奇之处吗？<br>这些人出了什么事？<br>哪个故事更好呢？<br>接下来会发生什么？<br>如果在路上遇到佛祖，你该做什么？<br>结论<br>参考书目<br>图片提供