CMI校园营销研究院，本书由CMI校园营销研究院主编。CMI校园营销研究院自2008年成立以来就一直致力于专业的中国大学校园研究。该院的研究核心是高校群体，他们的生活状态、价值观、媒体接触习惯、消费行为等都是研究的重点所在，并希望从中找到品牌的关键营销接触点，对校园媒体传播、营销方法等关键领域进行探讨，并不断寻找适宜的营销方法和理念。
　　沈虹，《创意传播管理》一书的共同作者。博士，CMI校园营销研究院院长。中央民族大学文学与新闻传播学院教师、硕士生导师；兼任北京大学新闻与传播学院客座教授、硕士生导师，北京大学现代广告研究所、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员，中国传媒大学MBA学院学术导师，《广告研究》杂志主编。局域20年广告营销传播实战经验和11年广告营销传播研究与教学经验，在广告传播领域的成绩获得了学界和业界的充分肯定。

　　王立欣，新鲜传媒COO。王立欣先生是具有20年广告营销实战经验的传媒及营销行业资深职业经理人，作为新鲜传媒这家校园营销专业机构的核心管理团队成员，王立欣先生领导及推动了新鲜传媒的高速发展。

　　《90后的数字生活：90后大学生研究报告》采用定性与定量相结合的研究方法，对90后大学生进行了多角度的调查和研究。本书首先分析了90后大学生的群体特征；其次对其媒体接触行为做了全景描述，其中以网络应用为研究核心，从他们的网络接触行为、主要网络服务的应用情况和对网络应用等方面描述了90后大学生的网络化生存状态；最后对90后大学生的消费行为与消费观念进行了研究与探讨。

　　通过与受访学生对话发现，90后大学生已经开始具备成年人的思考力，自 由的文化环境赋予他们的创新精神也明显体现，用一句话来形容：理性中 不乏 创新，率真中彰显成熟。（一）不可小觑的理性思维方式 学者陈行之评价90后一代“和我们这代人相比，他们接受的教育更加 系 统，眼界更加宽广，个性更加张扬，更具有‘人’的特点，我这里所谓‘ 人’ 的特点是指：未经强力胁迫和扭曲，以自然面目呈现在世界面前的人的本 性，具有这种本性的人是很难被谎言欺骗的”。通过与50位90后大学生深度访 谈发 现，与社会人相比，90后大学生身上依然保持孩子的率真本性，但他们已 经开 始形成对自己、他人以及社会的理性思考和辨证认知。上海周同学表示比较信任广告，他就是用一种理性的视角来看待广告。“经济学在广告上面有一个专门的论述，就说一个企业打广告打得越 责就说 明它对自己的产品越有信心。比如说一个非常不好的企业跟一个非常好的 企 业，它们同时有两个产品，非常不好企业知道它的产品不好，它不会花重 金去 做一个广告，为自己一个很不好的产品来做宣传。所以我在这一点上觉得 既然 广告打得很好，广告是大制作，非常有想法，花了重金，那产品应该是很 好 的，不然就不符合经济学的规律了。”沈阳杨同学对网络舆论监督的看法则体现了他的辩证思考。“确实是 曝光 了一些社会阴暗面，但是我觉得有一些侵犯隐私。其实有的时候网民曝光 的 东西不一定是真的”。而上海施同学也从利弊两方面辩证地表达对网络舆 论监 督的看法。“它还是有很大的积极意义的，但是就我们当前这个社会来说，就 是无论是监督的途径啊，还是监督者的素质的话，都还有很长的路要走。现 在很多监督都是非常的不理性，或者说偏离了监督的本意，就变成谩骂这 是 不对的……”（二）无所不在的创新意识 90后大学生是富有创新精神的一批人，首先，他们对新鲜事物充满好 奇 心，其次，他们有能力去创新。从个体的角度来看，90后大学生正值创造 力爆 发的年纪，专业学习使他们有了一定量的知识积累，而互联网又为他们提 供大 量信息资源；从环境的角度看，自由的文化环境为他们提供了充足的发挥 空 间，日益浓重的娱乐气息也在促进恶搞文化的繁荣。北京张同学表示对于流行趋势他“可能不会刻意去追求，但是好多都 是下 意识的”，他说“我其实一般的东西还是比较喜欢自己的，你看我衣服后 面都是 自己画的。”访谈当天，张同学穿的T恤背面就有自己画的图案。如张同学所说，90后大学生是一个思维非常活跃的群体，无时无刻不 进发着创意的火花。武汉杨同学送同学生日礼物的经历比较有代表性：被访者：“我有一个同学过20岁的生日，我把那天武汉所有的晚报，就是能买到的报纸全寄过去了。我觉得送礼物要独辟蹊径，就是别人送不到的。我再想想。还做过一 件事情，就是一个同学过生日，我把那天报纸上的字剪下来拼成一封信”90后的创新思维催生一种他们特有的文化——恶搞文化。武汉杨同学 同时也谈到这一问题：“我只能代表我个人的情况，并不是可以说明整体的，我觉得我们是 网络一 代。很小就接触到互联网，受网络文化熏陶很深，跟别人交流就是一些网 络语 言。比如这个标签‘在武汉不会开公交车的司机不是好船长’，因为武汉 总是淹 水，武汉大学在2011年6月18号下大雨被淹掉了，有的人在网上做了一个Ps 图片，就是国立武汉水族馆，还有华中科技大学改成了华中科技海洋学院，这 肯定是张扬个性的人，我就是在想80后，比如说倒退10年，或者5年，同样 遇到这次淹水的话，他们不会这样。”武汉的汤同学也表示90后一代“新奇思想比较多，喜欢恶搞”，他们 “恶 搞学校、恶搞老师、恶搞电视剧”。郑州王同学说学校食堂的“馍加蛋”广受学 生欢迎，同学以此恶搞“香飘飘”奶茶广告：“农大牌馍加蛋，年销量三 亿个。塑料袋连起来，可绕地球八圈”，以此劝诫大家少用塑料袋。而北京侯同学则认为90后对新鲜事物比较有好奇心，她表示“像90后 的 话，基本上一些名字取得很怪异的活动，他们都会去参加。我觉得是这样 的”，同时，侯同学还举例说明：“就是名字取得很怪异，但是实际上跟其他的活动没有什么差别，比 如说各 种讲座、各种参观活动。像我们一般去参加的都是名字非常学术的，比如 说：中国历史的乌托邦，像这种讲座我们才会去。我觉得90后一般都是，那种 名字 越怪异、越搞笑，他越不明白的东西才会去。”P21-23 

序
绪论

上篇  90后大学生面面观
第一章  90后其人
第一节  90后大学生的自我评价
第二节  90后大学生的特征点评

第二章  生活形态
第一节  校园生活特点
第二节  大学生活主题词
第三节  与家的距离被拉近

第三章  价值观
第一节  90后大学生喜欢的人和物
第二节  90后大学生的所思所想

中篇  90后大学生的媒体接触-行为与认知
第四章  媒体接触习惯
第一节  概况：网络环境下的传统媒体接触
第二节  传统媒体接触详析
第三节  户外媒体接触
第四节  校园媒体及校园营销活动

第五章  网络接触行为
第一节  使用经历和程度
第二节  使用方式与内容
第三节  网络接触的意义所在

第六章  网络服务应用
第一节  即时通讯与社交网络
第二节  网络视频
第三节  网络游戏
第四节  网络日志与微博
第五节  网络论坛

第七章  网 络 购 物
第一节  网购应用
第二节  网购评价

第八章  对网络的态度
第一节  网络信息的真与伪
第二节  网络社会的实名与匿名
第三节  网络空间的虚拟与现实

下篇  90后大学生的消费行为及态度
第九章  消费行为
第一节  消费结构
第二节  产品消费情况

第十章  90后大学生的消费态度
第一节  90后大学生的金钱观
第二节  90后大学生的消费观
第三节  金钱观和消费观的形成与影响

结语