评估广告效果的研究应该致力于提供测量方法，以便测量这一变化过程。<br> 各层级并不一定等距，有时，从知晓到偏好是零距离，但从偏好到购买的距离却很长，情况也可能恰恰相反。此外，潜在消费者还可能同时前进好几个层级。<br> 假设，购买特定产品时，消费者心理或经济投入越多，跨越这些层级所需时间就越长，每个层级也就越重要。相反，消费者越无所谓，他们就越可能“立即”进入最后一个层级。<br> 冲动性购物可能根本不需要知晓、了解、喜好或者信服该产品，但工业品或者重要消费品一般都要经历各层级。<br> 在不同层级中，广告的作用很不一样。大量广告都希望将消费者推进至实际购买这一层级。“欲购从速”广告就很极端，它们试图刺激消费者立即购买。与此相反，许多工业品广告的目的不是刺激消费者立即采购，而是使潜在消费者知晓该企业和产品，了解该产品，对产品或服务产生好感，从而为销售铺好道路。当然这包括从最初层级和中间层级的向上推进。<br> 即使针对特定产品类别或具体产品，不同的广告或广告运动都可能是针对购买过程的不同层级展开的。例如，新车型上市时，广告可能侧重最低层级。广告主知道，他们的首要任务就是让潜在消费者知晓新产品，促使他们了解新产品以及喜欢新产品。随着时间的流逝，广告宣传的重点将转向更高层级。最后，在“新车型年”的末尾，广告会将重心转移到最高层级——努力引发潜在消费者立即采取行动，因为这些消费者被认为已经了解了汽车。<br> 这个简单的模型假设，潜在消费者都是“从头开始”的。然而，有些消费者可能对产品已经持有负面态度，这会使得他们比那些完全不知晓该产品的消费者更排斥该产品。此时，广告的首要任务就是在他们进入导致购买行为的层级之前，避免激化他们的负面态度。<br> ……
展开
