《营销理论与实务》由十三章组成，内容包括市场营销与营销环境分析、市场细分与目标市场选择、产品策略、品牌管理、价格策略、分销渠道策略与管理、促销策略、营销战略管理、推销基础理论、推销实务技巧、市场营销策划、市场调查与预测、国际市场营销，既有全面系统的理论知识介绍，又有从实践中总结出来的实用经验和生动案例。《营销理论与实务》以提高营销人员理论水平与实践能力为核心，对基层营销人员必备的基础知识、基本技巧和较高层次营销人员需要的营销管理与策划技能，进行了比较系统和深入的阐释与分析。《营销理论与实务》内容丰富、通俗易懂，案例贴近实际，便于学习和借鉴。
    《营销理论与实务》不仅可以作为营销专业资格认证考试培训用书，高等院校管理、营销等相关专业学生、教师和研究人员的参考用书，还可以作为各类社会培训机构和企业市场营销人员的培训用书以及有志于从事营销工作人员的自学用书。

    企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。企业通常都会对目标市场设定一个预期交易水平，即“预期的需求水平”。然而，期望往往与现实不一致：实际需求水平可能低于或高于期望。营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。
    下面是8种典型的需求状况及其相应的营销管理任务。
    （1）负需求。指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求市场，营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，可以通过重新设计产品，降低价格和制订更积极的促销营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
    （2）无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如对某些陌生的新产品，与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，被认为无价值的废旧物资等。面对无需求市场，营销管理的任务是刺激市场营销，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来，进而激发其需求。
    （3）潜在需求。指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。在潜在需求情况下，营销管理的任务是开发市场营销，将潜在需求变为现实需求。
    （4）下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。面对下降需求市场，营销管理者的任务是加强营销管理，要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
    （5）不规则需求。指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求，就是不规则需求。对不规则需求市场，营销管理的任务是协调市场营销，通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。
    （6）充分需求。指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。面对充分需求市场，营销管理的任务是维持市场营销，密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。
    （7）过量需求。指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。在过量需求的情况下，营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
    （8）有害需求。指市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、色情书刊等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。对烟酒等商品，大幅度提高价格，以减少购买机会；而对毒品、黄色书刊，则应杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。

第一章 市场营销与营销环境分析
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销环境分析

第二章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位策略

第三章 产品策略
第一节 产品的整体概念
第二节 产品组合策略
第三节 新产品开发
第四节 产品市场生命周期
第五节 产品包装与包装策略

第四章 品牌管理
第一节 产品品牌
第二节 品牌剖析
第三节 品牌战略管理
第四节 品牌打造

第五章 价格策略
第一节 价格构成与定价目标
第二节 定价的程序和方法
第三节 企业定价策略
第四节 价格变动反应及价格调整

第六章 分销渠道策略与管理
第一节 分销渠道概述
第二节 中间商
第三节 分销渠道管理

第七章 促销策略
第一节 促销组合决策
第二节 广告
第三节 公共关系
第四节 销售促进

第八章 营销战略管理
第一节 营销战略概述
第二节 市场营销战略的制定
第三节 市场竞争战略

第九章 推销基础理论
第一节 推销概述
第二节 推销员的素质和能力
第三节 推销模式

第十章 推销实务技巧
第一节 推销的程序和方法
第二节 推销中的讨价还价技巧
第三节 社交礼仪与推销语言

第十一章 市场营销策划
第一节 市场营销策划的概念与类型
第二节 市场营销策划的步骤与方法
第三节 市场营销策划的内容及营销策划书的撰写

第十二章 市场调查与预测
第一节 市场调查
第二节 市场预测

第十三章 国际市场营销
第一节 国际市场营销概述
第二节 国际市场营销环境
第三节 国际市场营销进入策略
第四节 国际市场营销组合策略
参考文献

附录1 《营销理论与实务》复习大纲
附录2 全国营销专业认证统一考试高级营销员（模似）考试试卷（一）
附录3 全国营销专业认证统一考试高级营销员（模似）考试试卷（二）