作者：（美国）查尔斯·拉姆（CharlesW.Lamb）（美国）小约瑟夫·海尔（JosephF.Hair.Jr）（美国）卡尔·麦克丹尼尔（CarlMcDaniel）译者：徐岚崔庆安

    市场营销学在改革开放之后从西方发达国家引入中国，其学科发展到现在大致经历了三个阶段。第一阶段的时间跨度大约从20世纪80年代到90年代初期，在该阶段，市场营销学课程主要在财经类院校以及一些知名的综合类院校中开设。1984年1月，中国高校市场学会成立，标志着市场营销正式成为一个专业学科。

    如今，大多数美国人认为自己属于中层阶层，无论他们实际的收入和教育程度如何。这种现象很有可能发生，因为工人阶层的美国人向往中产阶层的生活方式，而那些已经达到富裕程度的人则希望自己能接近民众，把获取中产阶层受人尊敬的地位作为一种原则。
    工人阶层很显然是中层的一个子集。工人阶层的成员最普遍特征是对有组织的劳动感兴趣。该群体通常认为工作保障是其工作最重要的原因。工人阶层的成员很大程度上依靠亲戚和社会提供经济和情感上的支持。社会各阶层之间生活方式的差别比某一个阶层内的差别要大。社会阶层之间最重大的差异发生在中层和下层之间，他们在生活方式上存在重大变化。下层成员的收入接近或低于贫困水平。社会阶层通常是以职业、收入、教育、财富和其他变量综合衡量的。例如，富裕的上层消费者更可能是领薪的高层管理者或自己创业的专业人士，他们至少拥有本科学历。工人阶层或者中层消费者更可能是钟点服务工人或蓝领工人，他们一般只有高中学历。但是，受教育程度似乎是一个人的社会和经济地位最可靠的指标。那些拥有大学学历或研究生学历的人更有可能变成上层阶层，而那些只有受过一些大学教育的人最接近传统意义上的中层阶层。营销人员之所以对社会阶层感兴趣是由于两个主要原因。第一，社会阶层经常能表明用哪种媒介来进行广告。想要把保险单卖给中层家庭的保险公司应该在当地夜间新闻时段做广告，因为中层家庭看电视的时间往往会比其他阶层要长。但如果公司想要把更多的保险卖给富裕的人，它应该在像华尔街日报这样的商业出版物上刊登印刷广告。第二，知道什么产品吸引哪个社会阶层的人可以帮助营销人员决定哪里是销售其产品最好的地方。

致读者
译者序
教学建议
第1章 市场营销概述
1.1 何谓市场营销1
1.2 市场营销管理哲学2
1.3 销售导向和市场导向的区别4
1.4 为什么要学习市场营销7

第2章 通过战略计划获取竞争优势
2.1 战略计划的本质11
2.2 确定业务使命12
2.3 设定营销计划的目标13
2.4 进行环境分析14
2.5 竞争优势14
2.6 战略方向16
2.7 描述目标市场18
2.8 营销组合19
2.9 营销计划的跟进19
2.10 有效的战略计划20

第3章 社会责任、伦理和市场营销环境
3.1 企业社会责任23
3.2 企业的伦理行为23
3.3 外部营销环境26
3.4 社会因素26
3.5 人口因素27
3.6 经济因素30
3.7 技术因素31
3.8 竞争因素32

第4章 建立全球视野
4.1 全球营销的回报35
4.2 跨国公司36
4.3 全球营销人员面对的外部环境38
4.4 单个企业的全球营销42
4.5 全球营销组合44
4.6 互联网的影响47

第5章 消费者决策制定
5.1 理解消费者行为的重要性49
5.2 消费者决策制定过程49
5.3 消费者采购决策类型和消费者涉入52
5.4 消费者购买决策的文化影响55
5.5 消费者购买决策的社会影响57
5.6 消费者购买决策的个体影响59
5.7 消费者购买决策的心理影响61

第6章 企业市场营销
6.1 什么是企业市场营销67
6.2 互联网企业市场营销67
6.3 关系营销和战略联盟68
6.4 企业顾客的主要类别70
6.5 企业市场与消费者市场的比较71
6.6 工业消费品的类型73
6.7 企业购买行为74

第7章 细分和目标市场
7.1 市场细分79
7.2 市场细分的重要性79
7.3 成功细分的准则80
7.4 细分消费者市场的基础80
7.5 细分业务市场的基础85
7.6 细分市场的步骤86
7.7 选择目标市场的策略86
7.8 一对一营销88
7.9 定位89

第8章 决策支持系统和市场调研
8.1 营销决策支持系统93
8.2 市场调研的功能93
8.3 市场调研项目的步骤94
8.4 互联网对市场调研的深远影响102
8.5 基于扫描仪器的研究106
8.6 何时应当进行市场调研106
8.7 竞争情报106

第9章 产品概念
9.1 什么是产品109
9.2 消费品的类型109
9.3 产品项目、产品线和产品组合110
9.4 品牌化113
9.5 包装117
9.6 品牌化和包装的全球化问题118
9.7 产品担保119

第10章 开发和管理产品
10.1 新产品的重要性121
10.2 新产品开发过程122
10.3 新产品开发的全球化问题127
10.4 新产品的扩散127
10.5 产品生命周期129

第11章 服务和非营利组织的营销
11.1 服务的重要性133
11.2 服务与商品的区别133
11.3 服务质量134
11.4 服务的营销组合136
11.5 服务中的关系营销139
11.6 服务企业的内部营销140
11.7 服务营销中的全球问题140
11.8 非营利性组织的营销140

第12章 营销渠道和供应链管理
12.1 营销渠道145
12.2 渠道中间商及其功能146
12.3 渠道结构148
12.4 供应链管理150
12.5 制定营销渠道策略150
12.6 管理渠道关系152
12.7 管理供应链的物流要素154
12.8 供应链管理的趋势157
12.9 全球市场的渠道和分销决策158

第13章 零售
13.1 零售的作用161
13.2 零售经营的分类161
13.3 零售经营的主要类型162
13.4 无店铺零售165
13.5 特许经营168
13.6 零售营销策略169
13.7 零售的新发展173

第14章 整合营销沟通
14.1 促销在营销组合中的作用175
14.2 促销组合175
14.3 营销沟通177
14.4 促销的目的和任务181
14.5 促销目标和AIDA概念182
14.6 影响促销组合的因素184
14.7 整合营销沟通187

第15章 广告和公共关系
15.1 广告的效果189
15.2 广告的主要类型190
15.3 广告中的创意决策191

第16章 销售促进和人员推销
16.1 销售促进205
16.2 消费者销售促进的工具206
16.3 贸易销售促进的工具20g
16.4 人员推销210
16.5 关系型销售210
16.6 销售过程的步骤211
16.7 科技对人员推销的影响216

第17章 定价概念
17.1 价格的重要性219
17.2 定价目标220
17.3 价格的需求决定因素222
17.4 收益管理系统的力量225
17.5 价格的成本决定因素225
17.6 其他的价格决定因素229

第18章 制定正确的价格
18.1 怎样为产品定价233
18.2 定价策略的合法性和伦理性235
18.3 调整基准价的方法237
18.4 产品线定价243
18.5 经济困难时期的定价243

第19章 顾客关系管理
19.1 顾客关系管理是什么247
19.2 识别顾客关系248
19.3 理解与当前顾客群的互动250
19.4 获得顾客数据250
19.5 存储和整合顾客数据251
19.6 识别最佳顾客252
19.7 有效利用顾客信息253