屏幕上,两个iPod播放器的形象伴随着20世纪80年代流行乐队DarlingBubs的歌,曲。TinyMachine旋转起舞——多有趣的画面。这段60秒的短片将小巧的MP3的体积、外观和音乐播放性能作出了完美的展示。这个广告真的太有魅力了。无论人们的心情如何,这个短片都能让他们笑逐颜开。
只是这个短片既不是苹果公司的自己的广告作品,也不是出自于其他大牌广告公司之手,而是乔治·马斯特斯(George Masters)的杰作。他是一位来自真正的奥兰治县的才华横溢的中学老师,教授网络设计和制图课程。在业余时间,他利用1个小时、2个小时的空闲进行创作。历时5个月之后,他完成了这个栩栩如生的广告,然后把它放到了自己的个人网站中。
在具有影响力的博客开始大赞该短片之后,一些饶舌之人在口碑效应下得知了该片的信息。于是,人们开始关注此事。几周之内,数百万人观看了乔治的作品。
当然,苹果公司既没有为该广告支付给马斯特斯报酬,也没有出来大喊一声:“停止有损苹果商标的做法!”或是痛斥乔治的厚颜行为。为什么他们这样冷静呢?因为这可是一个明显在赞美他们产品的优秀短片。精明的营销者会把网络视为宣传品牌的重要途径。
我们再看一个在明尼阿波利斯长大的19岁男孩泰森·伊贝尔(Ty-sonIbele)的故事。因为制作了一款索尼产品的“商业广告”,所以他在一家制作公司找到了工作。在泰森把作品放到了自己的网站上之后,索尼的许多高级主管注意到了他的作品,印象十分深刻,并且为他的才华所震撼。泰森的策略成功了。现在,他在位于明尼阿波利斯的动画和视觉效果制作公司——MAKELLC工作。
现在,越来越多的甚至更多的消费者不再只是消费者,转而成为内容的制作者和优秀作品的传播者。为了让人们了解自己的想法,他们完全摆脱了传统渠道。中间商对信息流的管理作用不再那么重要。
这被称作非居间化(disintermediation),是一种跳过中间人的做法。在首批网络公司繁荣之际,“非居间化”就成为流行词汇。人们通过网络进行联系,且无需借助那些归人传统之列的媒体。
在众多可供选择技术的支持下,我们可以制作、传播内容,也可以剔除讨厌的内容。而在几年前,这些还只是梦想而已。
我们想提醒一下:在1995年拍摄电影《小猪巴比》时,需要制作特效的软件。但当该电影在3年后推出续集时,上面使用的软件在业余人士的家用计算机中已经非常普遍了。同样,意外获得2004年圣丹斯电影节剧情片评委会大奖的影片《命运之门》(Primer)打败了许多引人注目的竞争对手,比如大肆宣传的由扎克·布拉夫(ZachBraff)导演的影片《情归新泽西》(GardenState)。然而,根据新锐导演沙恩·卡鲁思(ShaneCar-ruth)所说,前者的成本和一辆旧汽车的价格不相上下。①
很快,我们唯一要做的就是允许人们在利用家用计算机制作电影时,使用和自己最喜欢的女演员相像的虚拟角色。与她平时在好莱坞电影中的哕哕嗦嗦相比,这些角色不会逊色,甚至会更好。
这并不是说你利用家用计算机制作出的影片会自动在大范围内发行——没有那么多的沙恩·卡鲁思。但是,你的影片可以很容易地在网上播出。像不计其数的家庭自制网站一样,制作人可以将自己的电影上传到音乐电视网络公司的短片影片网站,并且作品会面临数量庞大的潜在观众。优秀的电影能够像亚马逊的网站联盟⑦那样,在每次观众观看时预先收取版权费等费用。短片影片网站甚至会为发掘到的制作人提供资金,支持他们实现自己的创意,然后通过简单的电子邮寄方式对其进行宣传。即使他们的水平与好莱坞水平差距甚远,但是对于有想法的人而言,这不失为一个良好的训练平台。其中,很多人由此踏上了成功之路。举个有裙带关系的例子,贯森·瑞特曼[JasonReitman,其父为《捉鬼敢死队》的导演伊万(I-van)]在该网站播出了几个短片之后,于1995年导演了明星阵容强大且广受好评的影片《请勿吸烟》。
刚起步的制作者可以将自己拍摄的影片上传到网站iFilm.com和YouTube.com中,后者为谷歌公司所有。网站YouTube.com允许用户上传、分享个人的视频片断,接下来,这些制作者引以为荣的短片就会在网络中传播开来。在开通仅一年后,YouTube.com就成为全球访问量最大的网站之一。现在,这个网站通过出售广告、为NBC环球(NBCLIni一versal)等公司宣传电视节目赚取利润。和以前使用连锁电子邮件和相册管理一样,你可以在该网站创建个人影片网络,和朋友、家人分享这些视频。同时,你还可以观看很多其他有趣的影片,比如《兔子邦尼讨厌你》(TheEasterBunnyHatesYou)。这是一段有关兔子邦尼的家庭录像短片,充满童真的观众们观看了近百万次。另外,你还可以看到喜剧演员贾德森·莱普利(JudsonLaipply)的《舞蹈进化史》(EvolutionofDance)。该片在2006年4月初发布到网上,到6月中旬时已经被浏览过2500万次。除了手机摄像外,制作这个6分钟的短片甚至不需要其他工具。
营销者们,认清这一点吧,否则后果自负——一味由媒体巨头创作内容的方式不再奏效。现在,消费者能够通过各种方式创作自己的内容。聪明的营销者要么想办法加人他们的行列,要么被他们抛弃。2004年时,耐克有限公司的下属企业匡威鞋业选择了一家新的广告代理商But-ler,Shine,Ster’n&Partners(BSSP)。该代理商想出了一个绝妙的主意,那就是让消费者来制作广告,如果这不算是偷懒的话。他们真是太高明了!BSSP邀请消费者通过24秒钟的影片来赞扬“匡威精神和查克·泰勒全明星鞋(thespiritofConverseandtheChuck’IaylorAllStarShoe)”,而且未对提交作品中的运动鞋形象作出强制性的规定。接下来,被选中的短片会在匡威赞助的电视台中播出,它的制作者则会获得10000美元的奖金(这个数目在广告业中不值一提)。
这项活动为匡威鞋业带来了巨大的回报。在其开展后的一个季度内,企业网站的访问量增加了40%,产品销售量也猛增了12%。
虽然博客圈的一些人抱怨,说参赛网站中的匡威短片不都是出自消费者之手,因为其中一部作品是由主办该活动的广告商自己制作的。
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