合理的媒介运用是企业整合传播中的一个必要条件。大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、市民接触习惯的变化等增加了企业媒体选择和组合的难度，减少了企业对媒体投入的回报，增加了媒体决策的风险。形势迫使企业以发展的眼光来看待媒体，进行精细化的媒体管理并进行创造性的媒体选择及组合。
（一）媒介选择与新闻提供
媒介费用是宝贵的资源，合适的媒介选择、合理的媒介组合是企业值得思考的问题。因此，应做好媒介的精细化安排：对新闻提供、广告的媒介投放实行精细化管理。细致的安排有许多因素需要考虑，包括安排专人进行媒体跟进的全过程；对媒体报道的时间、内容和频次进行统计；并且根据媒体的需要提供素材，营造便利的采访环境。新闻报道后第一时间内做好媒体评价工作，根据媒体、员工、客户和公众的反应来评测媒体的效果，并从中总结媒介因素的影响，甚至进行专门的调查来测定媒介效果。
（二）媒介创新与报道创新
（1）传播方式的创新：“以正合，以奇胜”，出其不意的传播方式往往能取得意想不到的效果。锁定目标群，进行定向传播，以一种全新的大胆的方式进行品牌传播，可取得不俗的效果。
（2）媒介选择的创新：主动收集媒介资讯、接触媒体工作人员，第一时间把握媒介信息，为媒介选择和媒介组合的创新提供可能。企业应拓宽传播和媒介选择的思路，如进行横向思考，考虑与互补性企业发布联合广告，寻找合理的角度利用互联网等新媒体，甚至利用古老的口碑效应等。此外，还可利用网络的草根效应，网络媒体自由、开放、平等、主动选择等特性为企业提供了低成本传播的可能。利用互联网进行传播的形式多种多样，有活动赞助、网上专题、病毒式营销、博客，甚至可以利用网上论坛的影响力，还有其他传播形式可挖掘。
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