这一阶段，电视节目交易网络建立起来。在电视台之间的节目交流中，电视剧占了总量的80％以上，电视剧经营市场化程度最高，获取经济效益也最为可观。20世纪90年代初期，一批社会电视节目制作机构开始出现，并采取现金交易或者贴片广告的方式发行节目或共同制作节目，使节目制作和交易逐渐市场化。到1997年，电视剧年产量突破1万部（集），电视剧制作与销售的竞争非常激烈。1999年开始出现以收视率论交易价格的电视剧播映风险合同。这个时期，全国省级电视台节目交流网、全国电视节目交易会、上海国际电视节、北京国际电视周、四川国际电视节、全国有线电视协作体和湖南金鹰电视艺术节等共同形成了中国电视的节目交易网络。这些节目交易网络对节目的流通起到了很好的促进作用。电视台依靠市场和节目公司提供片源成为电视制作播出的重要途径。
进入20世纪90年代，衍生品产业越来越受到重视。围绕广告经营和节目经营开展的技术服务经营、外景基地和相关旅游经营都取得了显著的成绩。在技术服务经营方面，不少电视台将从事电视机维修的服务部发展为以销售视听设备为主的多种经营企业。此外，工程设计项目的经营获得长足发展并颇具实力；在外景基地及相关旅游经营方面，无锡太湖影视城、威海影视城、南海影视城、太平天国影视城、世界之窗、国际影视会展中心等相继建成。
由于电视强烈的意识形态属性，电视的产权归属成为非常敏感的问题，所以国家一直限制资本在电视业内的自由流通。20世纪90年代后期，电视的进一步发展需要雄厚的资金来支持，特别是网络化和数字化改造需要投入的资金是国家财力难以负荷的重担，而仅依靠电视台的自收自支也很难进行。在这样的情况下，进入市场寻求资金成为一个重要举措。借助资本市场进行融资能使中国电视产业尽快实现市场化、规模化经营。传媒产业与证券资本结合的范例日渐增多，如电广传媒、赛迪传媒、歌华有线、博瑞传播，等等。通常来说，当大量的资本进入一个产业后，会使这个产业更具活力。就电视产业而言，资本的进入将促使电视信息渠道更加多元化，所有权出现不同格局，在产业的人才策略、经营理念上也会同时产生巨大变化。
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