第一章 导论
第二节 国际市场营销的基本理论
国际市场营销的产生是市场营销发展的结果。市场营销学产生于20世纪初，市场营销学的问世大大促进了各国工商业的发展。第二次世界大战后，由于科技的飞越进步和国际劳动分工的不断加强，使得国与国之问的贸易交往日益扩大和深入。各个国家和地区的社会劳动通过国际间的互换而成的世界社会劳动的一部分，各个国家和地区的商品及劳动价值通过国际间的交换而转化为国际价值。无论是发达国家还是发展中国家，都不同程度地卷入到国际贸易中去。另外，国际贸易领域中错综复杂的斗争、瞬息万变的形势，给企业进入国际市场带来一系列新问题，简单沿用市场营销学的原理解决不了。现实的需要，呼唤着营销学的发展，于是一门能应付国际市场新挑战的有效应用学科——国际市场营销学应运而生。
国际市场营销的全部理论可以归结于：如何最有效地运用企业的可控因素去适应外部的不可控因素。但凡营销成功的企业都能很好地完成这个适应过程，而营销失败的企业则基本上没有很好地完成这个适应过程。与20世纪相比，今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。自20世纪60年代以来，随着营销环境的变化，营销理论也得到了不断的发展和创新，营销学者在原有营销理论的基础上，不断推出新的营销理论。
一、国际贸易理论
国际贸易理论是企业国际营销中的基础理论，它继续影响着当今企业国际化经营的思路。
1．绝对优势理论
亚当·斯密（Adam Smith）在1776年发表的《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）一书中，批判了重商主义，创立了“自由放任”的自由主义经济思想理论。在国际贸易方面，提出了主张自由贸易的绝对成本说。
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