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中国餐饮在探索中前行——访北京烹饪协会会长杨登彦
中国餐饮：等待挖掘的金山
随着我国经济的持续快速发展，作为第三产业市场化程度最高而竞争又最为激烈的餐饮业，又一次迎来了它的发展高峰期。过去10年，是我国餐饮业蓬勃发展的黄金时期，整个行业经历了从无序到有序，从小草到参天大树的逐步发展壮大过程。餐饮业在国民经济中的比重，从无足轻重的位置飞速增长到年营业收入上千亿元，已成为我国经济发展不可忽视的重要力量。但是，因为市场的巨大，也吸引了更多的人前来分食餐饮这块大蛋糕。于是乎，各路诸侯，八仙过海，各显神通，南征北战，攻城略地，以求用最快的速度占领最大的市场份额。正所谓“你方唱罢我登场，各领风骚一两年”。
餐饮业是随着人民生活水平日益提高而发展的明星产业，也是经济发展所必需的配套产业，因此餐饮业在国内外都发展迅速。然而，由于餐饮业投资风险相对较小，只要利润超过租金，就可以生存，而且，即使出现生存危机，也能及时发觉，损失不大，所以餐饮业在国内外都是投资者看中的产业。资本雄厚者可以投入，小本经营者也可以投入，于是现今中国的餐饮业基本形成了高、中、低多档次兼有，中餐、西餐并驾齐驱，传统风味和现代潮流相互媲美的竞争局面。
走在街上，琳琅满目的餐饮品牌让人眼花缭乱，几乎每天都有新的餐馆开张，也．都有老餐馆倒闭，似乎中国的餐饮市场已经趋于饱和。那么，餐饮业是否真的已无插针之处？
目前，我国人均餐饮消费刚刚达到100美元，而美国为1600美元、法国1050美元。中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在我国约2000人才拥有一家餐馆。这一数字表明，中国的餐饮市场远远没有饱和，潜力很大，巨大的商机在等着准经营者们去施展自己的聪明才智，沉睡的金山等待着他们去挖掘。”杨登彦会长对中国餐饮的发展潜力信心十足。
近年来，我国餐饮业保持两位数的增长，社会投入持续增加，行业规模持续扩大，呈现出一枝独秀的景象。杨登彦会长分析中国餐饮业将持续增长的原因：
首先是不断加快的生活节奏。随着改革开放和经济的进一步发展，人们就业渠道增多，在工作之余可干的事情也越来越多了。无论是城市还是乡村，人们的生活忙忙碌碌、脚步匆匆。随着劳动力价值的提高，时间价值的升值，越来越多的人不愿将时间浪费在烧菜做饭上，所以到餐厅吃饭已成了一种需求。
其次是餐馆社会职能的扩大。过去，凡新建一个企业，就要建一个食堂，以解决职工吃饭问题。目前，大多数新建企业都不建食堂，职工的早餐、午餐问题只能由单位附近的餐厅来解决，这使餐饮业担负的社会职能大大加强了。工作餐的社会化也是餐饮业发展的一个良机。
再次就是公共关系的不断发展。社会的不断发展与进步，使人与人之间的交往也在不断地增多，人们出于各种各样的需要，到餐厅就餐已成为家常便饭。这也需要加速餐饮业的不断发展。
第四就是流动人口的不断增加。自从改革开放以来，外出旅游观光的人越来越多，旅游业已成了热门行业，旅游业的发展加速了餐饮业的不断发展。另外，大量的农村富余人口到城市去务工或经商，他们绝大多数都要在外就餐。这些流动人口的增加，增加了餐饮业的市场需求，这是餐饮业发展的重要契机。
最后是职业女性增多。今天的女性，许多已经走出家庭并有了自己的职业。要掌握职业需要的知识和技能，就要用大量的时间来学习。这些职业女性很少有时间从事家务劳动，而生活水平的不断提高，使职业女性能够用外购食品或在外就餐的方式来解决家人的吃饭问题。
商界有句很流行的名言，叫做“不满意就是商机”，用到餐饮业中，意思就是你分别到10家餐厅去用餐，如果只有1家令你不满意，你就不要再做餐厅这一行了，因为这个行业已经发展得很成熟，没有你的机会了；如果有3家令你不满意，你成功的机会就几乎能达到50％；如果有8家令你不满意，这就是你进入这一行的最佳时机。假如你是一个经营高手，你差不多可以100％地获得成功。杨登彦会长认为，就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是不言而喻的，远没有达到一个成熟行业的水平，因此，餐饮业仍有无限商机。
问及投资餐饮业最应注意什么，杨会长一再强调——
正确定位才能赢在起点
一位资深餐饮人曾说过这样一番发人深省的话，“宝马、桑塔纳、自行车，谁会跑得更快？当然是宝马，可是如果一开始的方向就是错的，岂不是跑得越快，离目标越远？”的确，大家都在做市场，如果第一步就迈错了，接下来再怎么下工夫也是徒劳。由此可见企业市场定位、创业者理念的重要性。
若要立足于竞争相对激烈的北京餐饮市场，杨登彦认为，最重要的是找好定位：目前城市餐饮市场的主力有四大部分：饭店餐饮主要是中、高档消费；特色餐馆主要是特色消费；广场餐饮（包括商业大楼中的小吃广场等）主要是大众集中消费；连锁快餐主要是便民消费。高、特、广、快各有所需，互相竞争，互相补充，形成了繁荣活跃的饮食市场。饭店餐饮，尤其是四五星级宾馆是以接待国际性商务、公务、旅游客人为主，其餐饮业务主要应根据世界各国的餐饮要求和习惯来经营，对饭店设施、环境气氛、菜肴品质、服务素质要求均较高，本地市民很少有机会进高级宾馆消费。因此，四五星级宾馆的餐饮仍应以适应国际性高水平消费为主，其品质与服务应与国际性大城市的高级宾馆去竞争，以体现中国国际性大城市的水准不亚于其他国际性大城市，以增强投资环境和国际旅游者的吸引力。但是大多数三星级以下的饭店是以接待国内客人为主，其餐饮业务主要应根据国内的餐饮消费水平、餐饮习惯要求来经营。
具体来说，“在哪开餐馆？面对哪些消费群体？如何适应这个群体的需要？”是投资餐饮业之前必须考虑的问题。比如小餐馆，若想在激烈的竞争中取胜，定位是否准确将起决定作用。杨登彦以一个小餐馆为例，来说明准确定位之于餐馆成败的重要：“我家附近的居民区有个小餐馆儿，这个餐馆开业一段时间后，我就发现它定位有问题。这家餐馆最火的是早点，质量很好，价格也合理，每天都能从6点卖到9点。餐馆老板也很想经营好，比如别人家卖豆浆，糖不能随便吃，他卖豆浆在旁边放了一碗糖，顾客随便搁，这说明他服务理念很好，舍得投入。但这餐馆中午和晚上的顾客很少，连早上的1/3都不到。我觉得就是它定位没有把握好。你想想，一个居民区的小餐馆，店铺也不大，只有十几张桌子，定位就不能太高，因为正式请客的人不会到你这儿来，不够档次，即使是家庭聚会，人家也愿意找个有包间的。如果餐馆老板调查一下，就会发现，这个居民区里有不少老人和学生，这两个群体都是低消费人群，和餐馆的铺面档次比较匹配，如果把这个餐馆变成这个居民区的家庭厨房，卖点经济实惠的炒饭、面条、馄饨之类，学生不愿在家里做饭可以到他这里来一碗炒面，花上五六块就解决问题了，如果有老人腿脚不方便，还可以送饭到户。如果这个餐馆能抓住这两个人群就不愁立足。所以，餐饮界最重要的一条，就是根据各种不同人群的不同需要，准确定位。”
目前中国餐饮市场，仍以中低档消费为主，所以，杨会长提醒商家，在投资餐饮业之前，一定要先从本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发，在进行广泛市场调查分析的基础上，根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势等综合考察，作出符合本企业可行的定位，做到企业产品、服务的定位和消费者的要求、消费水平基本一致。
无论餐馆锁定的是哪一类人群，都不可避免会遭遇同类餐馆的竞争，那么，如何在同类餐馆的竞争中取胜？什么才是克敌制胜的法宝？杨登彦会长有高见——
品牌+特色=脱颖而出
餐饮业真正的竞争不是源于地理上的邻近，而是定位的相同。要想在同类餐馆的竞争中脱颖而出，品牌和特色是两大法宝。
谈到品牌效应，杨登彦会长一定会提到他曾经一手经营过的全聚德集团。北京全聚德，这个大名响当当的中国老字号已有140多年的历史了，几代人的兢兢业业、苦心经营打造了全聚德这一妇孺皆知的餐饮品牌。但是在解放前，全聚德经营得十分不景气，只有前门外一家店。杨登彦分析，这不仅与当时整个国民经济低落、人民消费水平低下有关，店内经营管理方法、经营理念落后也是原因之一。
解放后，政府很关注老字号的发展，50年代初期公私合营以后，政府注入资金、人才等，使全聚德有了很大发展。1993年，北京市政府根据形势发展的需要，决定成立一个独立的餐饮集团——中国北京全聚德烤鸭集团。全聚德集团成立的时候，北京已有三家店：和平门烤鸭店、前门烤鸭店和王府井烤鸭店。为了全力打造全聚德这个传统餐饮品牌，市政府决定让杨登彦组建，那时的杨登彦虽然已近耄耋，却欣然领命。
怀着打造中国餐饮品牌的雄心，杨登彦在第一次全聚德高管人员会议上就旗帜鲜明地说：“成立北京全聚德集团，目的就是弘扬和打造全聚德这个品牌，更好地服务于改革发展的新形势。我首先就要抓全聚德这个金字招牌，这块招牌是几代人打造出来的，我们不仅要保持，还要将其发扬光大。”
对于全聚德的品牌效应，杨登彦打个比方：“就像看戏要看名角，一说是于魁智要唱，你就会觉得，哎，不错，那咱得看看去。餐饮这行也是这样。”
全聚德集团成立以后，为了提升品牌的知名度，对中国北京全聚德集团进行注册，为了拥有这个品牌的使用专利，他们在世界各国都进行了注册。当时，香港有一个很有商业头脑的人听说他们成立了全聚德集团，就在香港注册了全聚德，韩国有一个人也注册了，为此他们做了很多工作，费了几番周折终于解决了品牌之争。
杨登彦深深地意识到，全聚德之所以能够立足百年，关键是它的特色，而特色恰恰源于它的技术。他说：“全聚德名扬四海，但人们来这里不是吃这个品牌，而是吃这儿烤鸭。技术人才是整个全聚德能够保存下来的根本要素。”全聚德十分重视人才管理和培训，注重调动和发挥原有技术人才的积极性，力图将传统的烹制技术和独特的北京烤鸭风味传承下来。通过杨登彦几年的努力，全聚德快速度过转型期，发展迅猛。
现在，到了北京，登长城、吃烤鸭、听京剧是游客们特别是国外友人必做的事情，而吃烤鸭则非全聚德莫属。现在在北京直属店有六七家，有三个亿元店。一个店年营业额超过一个亿元。今年“五一”期间，2号和3号和平门店（因为现在前门店临时停业装修）日营业额达到130万元
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