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内容介绍

《广告策划与管理》以广告策划与管理的核心要素和实质为主线，贯穿整个知识体系；以创意思维为龙头，领衔广告策划与管理；以营销传播数据库为基础，加强广告策划与管理的科学性运作；以广告战略策划和广告策略设定为双翼，高瞻远瞩、高屋建瓴与细致入微、深入浅出同步：以广告沟通与说服、广告信息通路、广告活动策划为手段，细节决定成败；以广告预算管理、广告价值分析与效果评估、广告策划的组织和管理为考量、组织和协调，优化投资回报率、提高广告策划与管理的效果和效率。 《广告策划与管理》可作为广告学、市场营销、企业管理、新闻传播学等专业的教材，也适合广告、营销、公关等从业人员作为参考用书。

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精彩书摘

第一章广告策划概述 第一节广告策划释义 一、广告与策划 （一）广告的内涵 “广告”一词来源于西方。英语称之为advertise，源自于拉丁语advetteze，含义为“注意”、“诱导”。如果就字面解释，“广告”是唤起大众注意某事物。我国古代，只有幌子、告白、仿单、招贴等称呼，约从19世纪末开始，我国报刊上开始出现有“广告”这个术语，直到20世纪20年代，“广告”一词方被普遍采用。 广告有广义和狭义之分。广义广告研究的内容和对象非常广泛，包括经济广告（或称为营利性广告）和非经济广告（或称为非营利性广告）。经济广告属营利性广告，目的是推销商品和劳务以获取利益，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等；非经济广告不以营利为目的，是为了达到某种宣传目的，属非营利性广告，包括政府公告，宗教团体、文化教育团体的启事、声明，以及美化公共环境、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告。狭义广告仅指营利性广告，即经济广告或商业广告，其定义为：广告是广告主付费的信息传播形式，通过影响消费者的态度和行为，推广商品或服务，以达到广告主预期的效果。 现代广告的概念是20世纪商品经济高度发展的产物，源于19世纪的美国，受到资本主义全球化的发展，随后其影响扩张到日本、韩国、中国香港、中国台湾地区，然后进入中国大陆的。现代广告概念既不只是“广而告之”的广义广告概念，也不是一种仅以营利为目的的商品信息传播活动的狭义广告概念。 ……

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第一章广告策划概述 第一节广告策划释义 一、广告与策划 二、广告策划的概念 三、广告策划的本质 四、广告策划的作用 第二节广告策划的理论依据 一、广告策划与传播学 二、广告策划与市场营销 三、广告策划与消费者行为 四、广告策划与社会文化 第三节广告策划决策 一、广告策划决策框架 二、广告策划的程序 三、广告策划的步骤 四、广告策划的原则 第四节广告策划的核心要素 一、品牌资产——广告策划的统帅 二、核心概念——广告策划的灵魂 三、创意哲学——广告策划的源泉 四、投资回报——广告策划的标杆 小结 案例分析 练习题 第二章广告策划的创意哲学 第一节广告策划与创意思维 一、广告策划和广告创意 二、产生创意的过程 第二节创意思维与心理创造 一、人脑的结构和功能 二、西方大脑开发大师及其理论 第三节创意的原则和禁忌 一、创意的原则 二、广告创意的禁忌 第四节创意思维的方法和工具 一、广告创意思维的方法 二、头脑风暴 三、创意思维的工具——思维导图 第五节创意的革命与创意管理 一、传统的创意过程 二、新旧创意革命 三、创意管理与发展 小结 案例分析 练习题 第三章营销传播数据库 第一节营销数据库简介 一、营销数据库的概念 二、营销数据库的类型 三、营销数据库的作用 第二节营销数据库的建立 一、顾客数据库建立的方法 二、其他数据库的建立 第三节营销数据库的建立程序 一、营销数据库常用软件介绍 二、数据库的建立 第四节营销数据库的使用 一、常用的分析方法 二、运用数据库进行关系管理 第五节营销数据库的两类问题 一、基本层面的问题 二、隐私和安全问题 小结 案例分析 练习题 第四章广告战略策划 第一节广告战略的基本内容 一、广告战略的含义 二、广告战略的分类 三、广告战略的选择 第二节广告的市场细分战略 一、市场细分与STP理论 二、集中战略与差异化战略 第三节广告定位战略 一、广告定位理论 二、广告定位的层次 三、广告定位策略 第四节广告整合营销传播 一、广告发展与整合营销传播 二、整合营销传播的核心主张 三、整合营销传播的创新性应用 小结 案例分析 练习题 第五章广告策略设定 第一节环境分析 一、环境分析的目的与层次 二、环境分析的方法 第二节行业分析 一、产业链与行业利益 二、行业的生命周期与广告环境 三、行业分析策略 第三节竞争分析 一、竞争环境 二、竞争对手的识别与监测 三、竞争分析工具 第四节产品分析 一、产品与产品整体概念的三个层次 二、产品状态与广告策略 第五节消费者分析 一、对消费者的理解 二、消费者行为模式 三、消费者的广告接触与媒介接触 小结 案例分析 练习题 第六章广告沟通与说服 第一节注意力、理解与记忆 一、注意力经济与广告沟通 二、受众的选择性心理过程 第二节消费碎片与重聚 一、媒介分众与消费碎片 二、消费体验与碎片重聚 第三节群体影响与口碑传播 一、参照群体与品牌选择 二、群体文化与品牌个性 三、口碑传播与信息价值 第四节广告说服与广告传播 一、广告说服的机制 二、广告说服策略 三、广告说服的技巧 小结， 案例分析 练习题 第七章广告信息通路 第一节广告媒介的类型 一、传统广告媒介 二、新兴广告媒介 第二节广告媒介决策 一、广告媒体组合 二、媒体策略与广告创意 第三节广告信息沟通 一、信息沟通策略组合 二、线上和线下策略组合 …… 第八章广告活动策划 第九章广告预算管理 第十章广告价值分析与效果评估 第十一章广告策划的组织与管理 参考文献 后记

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